电子商务时代下我国团购网发展策略研究

2011-08-15陕西省行政学院任璐

中国商论 2011年27期

陕西省行政学院任璐

1 网络团购及优势分析

1.1 网络团购概述

网络团购就是以互联网为媒介的集体采购，在网络平台上把具有相同购买意愿的零散消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以最优的价格获取商品的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务[1]。

网络团购的电子商务模式一共有三种类型：消费者自发组织的网络团购模式、第三方网络商业团购模式和厂商组织的团购模式。而本文主要研究的是时下最流行的第三方网络商业团购模式。

1.2 网络团购优势

网络团购作为一种新型的电子商务模式，有着鲜明的惠及“三方”的优势：第一，对消费者而言，以优惠的价格购得所需商品，省时省力，满足了个性化需求。由于国人对价格敏感，价格高于一切，而价格优势又恰恰是团购的核心优势[2]，团购网成为了众人的追随对象。第二，对厂商来说，减少中间销售渠道，快速抢占市场，降低了成本和风险，通过规模效应创造了大量利润，提高了企业产品知名度，得到了无形资产的增值回报。第三，对于团购网中介平台而言，只要买卖双方进行交易，便可得到相应的佣金，而且由于大量用户的关注，网站点击率和黏度的增加，为广告的投放创造了机会。所以说，网络团购实现了“三赢”。此外，网络团购还产生了一定的社会效用，带动了整个网络经济产业链，提供了就业机会，促进经济发展。

2 网络团购的存在环境

2.1 良好的社会环境

我国网民基数大，并逐渐依赖互联网获取生活服务信息。根据CNNIC的数据显示，2010年互联网上网人数4.57亿人，网络购物用户规模为1.61亿人，人均年网络消费金额达到3259元，团购用户规模达1875万，所占团购人数比例为11.6%。与网购相比，团购价格具有明显优势，因此，我国团购用户规模有极大的上升空间，网络团购市场广阔。

2.2 稳定的经济环境

近几年，我国国民经济、人均收入和居民消费能力的稳定增长为团购网的发展提供了经济保障，网上购物占国民总体消费比例不断增长。根据艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。

2.3 日趋成熟的技术环境

我国网络基础设施建设逐渐完善，网络普及率超过世界平均水平；web浏览、数据库、电子支付、安全和认证技术、信用体系发展迅速，并且逐渐被网民所认可；电子商务系统解决方案的技术提供商增多。

2.4 宽松的政治环境

电子商务作为新经济行业受到了国家的重视，可相关法律政策还不完善，没有相应的监管体系。同时，网络团购创业门槛低，可复制性强，只需要域名、服务器空间、团购网站源代码和CMS就可组建一个团购网站，成本约在100元，公司登记、网站备案流程更为简单，团购网站能快速上线。

2.5 多渠道的网络社交环境

随着网络社交渠道的拓展，网络社区服务(SNS)和即时通讯(IM)的使用为网络团购活动的开展提供了良好的社会化营销工具。艾瑞咨询监测数据显示，SNS和IM均已成为网民普遍的互联网应用服务，截止2010年12月，中国网络交友2.35亿，网民使用率为51.4%，与之类似，2010年，我国即时通信用户规模达到3.53亿人，占中国网民规模的77.1%。从一定程度上，网民从众心理的深化，团购信息的网络有效传播，使得团购活动空前火爆。

3 现阶段团购网存在问题分析

截止到去年年底，我国团购网达到1726家，平均每天诞生4.7家团购网站，到了今年5月底，全国团购网站达到5126家，网站数量多的惊人，可整体行业毛利连10%都没有。分析原因，我们发现：

3.1 网站经营管理问题

(1)商品品种匮乏，不能实现一站式购物。团购网站每天会在特定的时间，推出几种有限的商品或服务，消费者则需辗转于不同的网站浏览商品信息，分别注册会员，等待开团时间进行购买。

(2)商品质量难以保证。网络团购价格优惠，大部分却不能保证商品品质。次品、假货，缩水的商品数量和服务质量以及强制消费、隐性消费成为了用户常有的经历。

(3)售后服务缺失。部分团购网站只关注售前和售中服务，当消费者买到问题产品和服务时，网站便转移责任，由商家与消费者解决纠纷，团购网站没有任何措施保证消费者权益。由于商家原因需要退款退货时，用户无法取得现金，而只能得到网站自有的代金券。

(4)对商家审查不够严格。一些团购网站对商家信誉及其商品没有严格审查，以致消费者消费时遇到的商家终止营业、单方面不提供服务和提供假冒伪劣产品等风险则由消费者自行承担。

3.2 网站功能有待加强

消费者若想购买所需商品，需要在众多团购网站之间挨个查找，却不能像其他电子商务网站通过搜索功能或类别查找所有的团购网站。同时，支付方式也相对滞后，大部分团购网采取先付款后取货的方式，通过在线支付方式把货款支付给网站，一旦货物出现问题，网站商户相互推脱责任，消费者利益难以得到保障。

3.3 信用体系缺乏

团购网站现在面临的是一个虚拟、缺乏约束机制和信用体系的环境，消费者一旦遭遇团购陷阱和商业诈骗，用户信任度则大大降低，团购行为将极少发生。

3.4 市场监管缺失

网购网站的商品服务质量、价格折扣、团购人数、商家的经营能力、团购网与商家之间的合作情况都是团购网站或商家说了算，缺乏市场监管，消费者在不知情的情况下参与团购，受伤的除了消费者之外，还有整个网络团购行业。

3.5 物流配送相对滞后

网络交易完成后，商品的物流配送主要是借助第三方物流完成，物流配送过程的安全、及时等问题商家和团购网站都不能做出保证。这些问题成为了消费者团购时的顾虑。

3.6 信息网络的安全隐患

由于团购网电子数据的无形化特征，涉及多方面的安全问题，如网络安全、信息安全、支付安全、商业秘密等，它要求团购商务模式比传统商务模式更加安全，但由于目前团购网站只是简单复制照搬国外网站，并没有加强安全管理和安全技术。一旦黑客攻击或者隐私信息外漏，将给所有参与者带来巨大损失。

4 发展我国团购网的策略

4.1 发展营销策略

团购网站要加强社会大众的认知度与参与度，营销策略不可缺少。与B2C、C2C电子商务不同，网络团购需要将消费者聚合才能形成交易，而多渠道的网络社交环境的建立，为网民形成消费规模奠定了基础。另外，组建线下销售团队和广告的投放，也会加大团购网的营销力度。

4.2 加强团购网站内部管理

4.2.1 严格团购商品管理

对团购网经营的产品及其商家严格审查，建立审查制度。首先，审核商家合法资质和团购协议，进行信誉考察，通过调查问卷、回访或实地考察等方式审查商家的经营能力和服务状况；其次，网站对商品“验明真身”，或者进行服务体验，确定商品、服务质量之后再在网站推出；再次，审查价格，以往出现的原价虚报，折扣乱标的问题要得到彻底解决，管理人员要进行实地考察，了解原价，确定折扣；最后，实事求是团购商品人数，不能因为要吸引消费者，博取人气就虚构团购人数，给人一种优质商品、性价比高的错觉。

4.2.2 加强技术管理

团购网站和所有的电子商务网站一样，要实现在线交易，安全问题不容忽视。团购网站应该从技术上保证交易信息的真实性和完整性，防止黑客和网络窃听者的入侵，确保在线支付的安全可靠。此外，团购会员的个人隐私保护也十分重要。

4.2.3 完善服务管理

利用客服帮助消费者解决在售前、售中、售后遇到的各种问题。由于团购网的“千团之战”，消费的选择性增加，因此，售后服务成为了团购网必争的新高地。比如，团宝网推出了“随时退”，承诺会员成功购买之后，在未消费或交易成功之前随时可以退款，并可以体现；美团、糯米等团购网推出“7天内未消费无条件退款”等等，就是为了让会员消费没有后顾之忧，成为团购网站的忠实顾客。这种服务管理的确取得了良好的效果，可有些网站却玩起了“本商品不参与**活动”的文字游戏，倘若如此，团购网站将又陷入困境。

4.2.4 创造新型商务管理

第一，建立信用评价机制。信用评价机制的建立为解决信用问题提供了有效手段，通过买卖双方的互评衡量其可信度，从而规范双方的交易行为，同时为他人的购物决策提供了有效信息。团购网站可以淘宝网的信用评价系统作为参考，但在操作时需注意要建立相应的信用评价标准，防止恶意评价和信用炒作等问题。

第二，整合团购网，配备搜索引擎功能，发展团购导航网站。团购网站数量激增，消费者应接不暇，通过整合，使团购导航成为网民的入口，直面了解各大团购网站信息，只需一个账号便可实现一站式购物，更为方便快捷。而在繁杂的团购商品信息中若能利用搜索引擎技术快速筛选商品服务信息，这种高效方便，增强用户体验的方式必将成为团购网站的发展方向。

第三，创建以消费者需求为导向的团购模块。为了让消费者踊跃参与团购，获取人气，在团购网站上可以开辟由消费者主动发起的团购需求模块，具有相同购买意向的消费者只需在团购网报名参加，当团购人数聚集到一定量时，由团购网站帮助寻找商家进行谈判，双方确定价格后完成团购交易。此时，团购网站需公平中立，审核商家的同时帮助消费者争取低折扣。

4.3 外部环境支持

(1)出台相关政策法规监管团购行业。要规范网络团购行业，确实保障好消费者的权益，除了网络团购企业自律，加强自身网站在消费者心目中的诚信度，也需要国家相关部门出台相关的法律法规规范整个网络团购行业。所幸的是，在去年10月，我国发布了国内首个《电子商务信用认证规则》。该规则对当前乱象横生的团购网站进行了约束，推出诚信资质认证和评级标准，通过信用认证进行分类监管。此规则的出台有利于行业有序发展，减少对消费者利益的损害，而第三方监督机制的建立对商家利益也是一种保障。但也有声音质疑，称新规中并未对团购网站申报进行强制性规定，在把关准入方面，恐怕仍然管理力度不足。因此，我国还需进一步完善法律法规来规范行业秩序。

(2)借助第三方支付平台。选择第三方支付中介担保交易，通过信用担保的模式，用户无须先行支付给团购网站，而是在确认消费者满意后通知第三方付款给商户。这样，一方面在给予消费者诚信的前提下，极大程度地促进网民的消费；另一方面也减少了不良团购网站欺骗消费者的机会。

(3)确保物流配送的准确性。现阶段的物流配送系统难以满足电子商务产业发展的需要，也成为了团购网发展的障碍，为此应积极发展第三方物流，建立区域性物流配送中心，搭建物流信息平台，实现全国性物流的网络化，加强物流信息的处理能力，缩短作业时间，提高作业准确度，为团购网的发展打下基础。