基于体验营销的乡村旅游产品设计—— 以新疆杜庄旅游度假村为例

新疆机电职业技术学院 李金梅

基于体验营销的乡村旅游产品设计
—— 以新疆杜庄旅游度假村为例

新疆机电职业技术学院 李金梅

本文以杜庄旅游渡假村为例，分析了乡村旅游体验主题设计，从游客的感官、情感、思考、行动和关联等五个方面设计乡村旅游产品，以及旅游纪念品的开发和完善乡村旅游服务系统。如何基于体验营销对乡村旅游产品进行设计是本文探讨的重点。

体验营销 乡村旅游 产品设计

体验经济时代，消费者行为趋向个性化、感性化，越来越注重消费的过程与互动沟通。与走马观花的农业观光游相比，乡村旅游者更乐于参与乡村劳动、体验农家生活、亲身感受民俗风情文化。

杜庄旅游渡假村(以下简称杜庄)以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足消费者的体验需求而达到吸引和保留顾客，树立品牌形象的目的。杜庄位于新疆昌吉市北郊六工镇十三户村，昌吉与乌鲁木齐、五家渠三市交汇的金三角中心，距昌吉市12公里，距乌鲁木齐36公里，距五家渠8公里，交通便捷。景区总面积1800余亩，其中水域面积为660余亩，四周被农田环抱，是典型的田园式乡土民俗风情园。杜庄始建于1998年，是新疆发展最早、规模最大、游乐项目最多、回民特色最浓的乡村旅游景区。

杜庄以家庭市场、机构市场和青少年学生市场为主要目标市场，紧扣“农家”二字，定位于回民文化与北方民俗风情文化的体验，在体验产品的设计上力求满足不同类型游客的个性化体验需求，以休闲为主导，满足游客健康、娱乐、放松、文化等高层次需要。

1 设计明确的个性化体验主题

主题的确定必须体现乡村旅游景点的特色，根据杜庄目标市场客源的需求，突显个性化特征，体现文化内涵，要避免与周边地区同类竞争者主题雷同。杜庄位于新疆昌吉回族自治州，这里具有深厚的回族文化的底蕴，可以使回族独特的民俗文化游与乡村休闲度假游有机结合。

2 设计完整的乡村旅游体验产品

确定主题之后，应紧紧围绕主题整合各种设施、有形产品、服务和互动过程，给游客创造一个易于把握主题的整体环境，体验产品的设计要充分刺激游客的感官，强调游客参与，最后给游客留下深刻的印象。杜庄可从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联几个方面来设计乡村旅游产品。

2.1 强化感觉体验刺激

营销者可借助色彩、音乐、风格、设施与形象等工具来达到理想的感觉体验效果。首先是听觉体验，回族人民性格粗犷豪放、喜欢在山野之间即兴高歌，创造了“花儿”这一民间艺术形式。“花儿”是一种具有浓郁地方色彩的回族民歌，曲调高亢优美，载歌载舞。杜庄可通过背景音乐、举办赛歌会、专场演唱会等形式加深游客的体验。其次是视觉体验，视觉形象设计可从乡村景观着手，应紧紧围绕主题设计，突显个性。如杜庄农家乐小屋，有“狗剩家”、“二丫家”等农家味十足的四合院，屋顶铺茅草，屋檐挂着火红的干辣椒，大门贴着喜庆的对联，场院里陈列着古老的石磨、风车、织布机等过去时代的农具，一派北方农家古朴自然景象。此外，切忌在视觉方面产生负面的体验印象，如垃圾成堆、厕所卫生差、蝇虫萦绕等“视觉污染”。最后是味觉与嗅觉体验，如在农家乐小屋里接近自然的花草香味让人觉得温馨自然，有家的味道。杜庄将回族风味小吃与维吾尔饮食特色相结合，在餐饮方面凸显味觉与嗅觉体验，如回族风味小吃丸子汤、粉汤，最富盛名的当然“九碗三行子”，加之维吾尔族特色烧烤，色香味俱全，无不令人食指大动。

事实上，人们是从一系列刺激的整体而不是从任何个别刺激获得知觉的，知觉是诸如光、色、声、味等感觉被挑选、组织和解释的过程。通过知觉人们最终赋于产品以象征意义。因此，杜庄需要围绕主题整合各种感官刺激，营造一个乡村特色浓郁的体验场景，从而提升游客的体验质量。

2.2 激发游客的情感体验

感觉体验只是初步的、短暂的，最重要的是通过感官的刺激激发人们内心的共鸣，从而调动他们的情感。通过与游客心理的沟通和情感的交流，使之产生快乐的感觉，从顾客内心升华出美好的体验。亲近自然、远离喧嚣、贴近民风民俗等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。杜庄开发了民间中式婚庆表演项目，新郎身穿红色长袍，胸带大红花，能说会道的媒婆带领迎亲队伍，鼓乐喧天，喜气洋洋，乐队奏起欢快的乐曲，热热闹闹地去迎娶美丽的新娘。在一阵阵锣鼓声中，新娘、新郎双双踏过火盆踩高粱口袋拜见高堂，送入洞房……其实回族传统婚庆习俗也有许多独特之处，如提亲、送礼、认大小、耍公婆等，可与中式婚礼对比设计，不仅给游客以情感体验，也加深了对回族传统文化习俗的了解。

2.3 引导游客的思维体验

思维体验通过启发游客的智力，创造性地让游客获得认知和解决问题。乡村旅游将知识性、娱乐性、趣味性融为一体，杜庄可以通过设计一系列有意义的活动来激发广大游客的兴趣，激活其思维和探究欲望。从而提高企业的知名度，美誉度，树立良好的品牌形象，使游客对企业和品牌产生联想形成思维体验。如杜庄农业观光采摘园纯天然种植着各种果蔬，吸引众多的游客前来体验种植，学习探究，并由此获得成就感和满足感。在杜庄还可体验现代少有的民间酿酒、酿醋、榨油作坊工艺流程，知识趣味性十足。

2.4 设计与游客互动的行为体验

行为体验的核心是吸引消费者参与并产生互动，通过引导游客去思考、去行动，让游客从中体会到个性的自由和过程的快乐。营销者可从身体的有形体验、生活方式体验和与游客的互动体验三个方面设计，让游客亲自参与乡村生活、生产的某些过程。杜庄野炊区备有现成的农户野炊用具，游客可自己下地采摘瓜果，下厨野炊烧烤，吃农家饭，住农家院，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。每年端午节杜庄会举行包粽子、吃粽子、赛龙舟等各类比赛；在工艺品铺不仅可以看到农民手工编的柳条筐和各种民间手工艺品，游客还可以自己动手体验民俗手工艺品制作；夏季举办游客参加的“花儿”赛歌会；冬季游客可在老师的指导下完成冰雕作品，此外冬季的冰上龙舟、冰上拔河、滑冰、滑雪、打陀螺、雪地足球等这些项目在娱乐、休闲的同时还可强身建体，在合作竞争中增进友谊和理解。

2.5 建立与游客的关联体验

关联体验是在感觉体验、情感体验、思维体验和行动体验的基础上产生的，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，与个人对理想中的自我、他人或是文化产生关联。通过关联体验设计可让游客的认知超越对产品本身，去体验与企业相关联的品牌、文化和价值。杜庄实施关联营销的主要目的就是建立消费者和杜庄品牌社会意义之间的关联，即是让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而建立个人对杜庄的偏好，进而让喜欢来杜庄休闲度假的人们形成一个群体。如杜庄的“花儿会”、回族饮茶文化的讲解与体验、针对团体游客的野外拓展训练、冬季冰雪文化节等等这些活动的设计可使游客体验娱乐、体验教育、体验民俗、体验文化，基于这些美好的体验产生对杜庄的联想。

3 开发具有纪念价值的纪念品

为游客提供用于回味体验的纪念品会增强体验的事后效果，强化游客的记忆。旅游纪念品既是一种使个人的体验社会化的方法，也是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分。杜庄可以开发一些造型别致、做工精制、观赏性强的纪念品，既能承载当地的历史文化内涵，体现当地民族、民俗特色，又能够使游客产生联想，宣传品牌。如开发景区吉祥物毛绒玩具、旅游手册、明信片、民族手工艺品甚至土特产等。

4 完善的服务系统的支持

服务人员、硬件设施和其他旅游者都是乡村旅游服务系统中重要的组成部分。乡村旅游的特殊性决定了旅游接待的服务人员主要以农村青年为主，受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，整体服务水平较低。杜庄一方面可选聘高素质的旅游管理专业人才，为企业长远发展奠定人力资源基础；另一方面应加强对在岗员工的培训，培训内容包括旅游服务礼仪、旅游咨询服务、客房服务、餐饮服务等，实现规范化管理，统一服务标准和服务质量。此外，游客在旅游过程中能否获得深入的整体体验，还与导游的正确引导密切相关，景区应配置高素质的导游。导游的讲解不应停留在一般性的景点介绍上，要能够回答 “为什么会这样”、 “这种现象形成的原因是什么”。 例如：回族饮茶文化与习俗；花儿的起源与现状；回民的生活习俗、饮食文化和服饰文化及形成原因等。从而更好地满足游客高层次的体验需求。

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