体育产品合作营销优势与策略研究

2011-08-15江西南昌华东交通大学体育学院巫文辉周丽英

中国商论 2011年3期

江西南昌华东交通大学体育学院巫文辉周丽英

体育产品合作营销优势与策略研究

江西南昌华东交通大学体育学院巫文辉周丽英

合作营销的主体包括多个企业，目的是为了实现共同利益，涵盖了产品、价格、渠道和促销四大要素，可以划分为水平合作与垂直合作、偶然型与长久型、松散型与紧密型营销模式，有利于扩大单个体育产品企业的营销资源优势，降低单个企业营销成本，维护市场地位以及实现多元战略，各个体育产品企业可以通过合作实施品牌策略、共享设施以及合资办企来实现合作营销。

体育产品合作营销优势策略

随着我国经济社会的发展，人民群众对体育产品有了更高的要求，这对体育产品企业来说也是更大的挑战。同时，世界经济一体化进程的加快又在极短的时间内将我国的体育产品企业推向世界市场，面临严峻的挑战。要想在这一机遇与挑战并存的环境下实现更大发展，开展合作营销是一项具有重要价值的策略。

1 合作营销的特征与类型

合作营销最早由艾德勒于1966年提出，当时是指两个或多个企业共同开发营销机会[1]。之后，随着市场竞争的日趋激烈，企业间在营销领域的合作也不断加强，合作营销成为很多企业为了实现共同发展采取的有力措施。目前，合作营销主要是指两个或多个企业通过合作或者建立联盟，使加盟的各企业可以分享其他企业的消费群体，共同开发和维护售后渠道等。消费者也可以分享所有结盟企业的产品及提供的服务。

1.1 合作营销的特征

(1)从主体上来看包括多个企业

合作营销，顾名思义就是至少两个或者更多的企业通过合作开展营销活动。这种合作的形成完全出于企业的自愿行为，由此使得企业的行为超越了单个组织，虽然此时企业仍然是自主开展经营活动，但是合作联盟的建立要求每个企业都要超越自身，考虑到联盟的维系和其他企业的共同发展，这就需要联盟要形成一定的约束机制，保障每个企业都能为联盟中其他企业的共同进步而付出。

(2)从目的上来看是为了实现共同利益

之所以会产生合作营销，从根本上说是企业为了谋取更大利润，实现更大的发展。然而，这种利润和发展远非单个企业的经营行为所能轻易实现的，甚至是不可能实现的。这样，各个企业通过结成联盟就形成了共同利益关系，每个企业只有在联盟中才能实现其更大发展的目标，只有实现了共同利益才可能实现各自利益。由此可以说，合作营销的目的是为了实现共同利益，并在实现共同利益的过程中实现每个企业的目的。

(3)从内容上来看包括营销组合的四大要素

产品、价格、渠道以及促销是企业营销组合的四大要素，合作营销也体现在这四个方面。就产品而言，企业可以共同开展需求调查、质量管理，共同培育团队进行外观、服务设计以及研发新产品；就价格而言，主要是互相支持对方的价格策略，例如通过达成价格协议维系共同市场和利润；就渠道而言，主要体现为在渠道开发、建设和维护方面的合作，相对于企业单独开发、建设与维护营销渠道，成本更低；就促销而言，联盟企业可以建立共同的广告团队、促销团队，共同维护公共关系等。

1.2 合作营销的类型

(1)水平合作营销与垂直合作营销

这一划分的依据是营销的内容，如果不同的企业在某一相同的活动内容上开展合作就是水平合作营销。如果不同的企业在不同的活动内容上开展合作，由不同的企业在生产经营的不同阶段分别承担任务，开展合作，这就是垂直合作营销。此外，还有一些企业会在营销活动的各个层面开展全面合作，既有水平上同一活动内容上的合作，也有针对不同内容的合作，被称作交叉合作营销。

(2)偶然型合作营销与长久型合作营销

这是从合作营销开展的时间以及制度化程度进行划分。如果企业间只是偶然在某一阶段，就某一项营销活动开展合作，就属于偶然型营销。如果企业间长期持续地就所有或多数营销活动开展合作，就属于长久型合作营销。这一模式对企业的要求更高，需要制定更加明确的联盟策略规范各企业的行为，解决长期合作中可能出现的问题，维系联盟关系。

(3)松散型合作营销与紧密型合作营销

这是从合作紧密程度进行划分。紧密型合作营销是指联盟各企业在营销方面开展全方位、深层次的合作，这种合作对各企业独立的经营行为影响更大、更深，企业受联盟的约束更严格。而松散型则可能仅仅停留于互相告知等浅层次的合作行为上，一般没有深入到企业营销工作，对企业自主行为的影响不大。

2 体育产品合作营销优势

2.1 扩大单个体育产品企业营销资源优势

体育产品企业要开展营销活动需要动用各方面的资源，而我国体育产品领域由于发展较晚，加上市场竞争的激烈，大都还属于规模不大的企业，尤其是与国外大型体育产品企业相比，竞争力明显薄弱。这样，通过合作营销，各个企业在发挥自己优势的同时与其他企业合作取长补短，能够扩大单个企业营销资源优势。

2.2 降低单个体育产品企业营销成本

如果不开展合作营销，而是每个企业单独开展营销活动，一方面各不同体育产品企业间的激烈竞争会增加每个企业的营销成本；另一方面，由于要开发和维护自己的营销渠道，建立广告、促销队伍，开展营销宣传等，也会增加企业营销成本。而如果不同企业间进行合作营销，就可以消除相互竞争带来的成本增加，还能降低单独开展营销活动的成本，最终降低总的营销成本。

2.3 实现规模效应，维护联盟企业市场地位

不同企业在营销领域进行合作，实现联盟企业的规模营销，有利于实现规模效应，达到“1+1＞2”的效果。同时，由于消费者对产品的要求越来越高，需要进一步拓展一些“细节市场”，企业间通过合作营销，能够尽快适应市场要求，并且这种在合作规模效应下占据的市场地位比其他企业更有优势，也更难被超越，由此确立并巩固联盟内每个企业的市场地位。

2.4 有助于实现多元战略

随着体育产品市场竞争的日趋激烈，企业要想在本领域取得更大发展，谋取更多利润，需要开展多元经营策略[2]。而对于任何单个企业来说，这都需要巨大的投入，一旦失败，就可能导致企业破产。通过建立联盟开展合作营销，发挥每个企业在产品和营销上的优势，规避各自的不利方面，并通过合作消除原来相互间的竞争，为每个企业提供了更广阔的空间，为实现多元化战略奠定了良好基础。

3 体育产品合作营销策略

3.1 合作品牌策略

随着经济社会发展水平的提升，人们对体育产品的要求更高，更加关注体育品牌，因而能否培育具有品牌效应的体育产品就成为影响每个企业发展优劣的重要因素。然而，也正是由于竞争的激烈，任何一个体育品牌的产生和维护都会面临残酷的竞争。这样，在合作营销的过程中就可以合作实施品牌策略。

一是可以共同使用一个品牌，特别是对于规模较小的体育产品企业来讲，没有足够的实力创立、推广和维护一个品牌，就可以通过不同企业间联合，利用共同的资源创建和维护一个品牌，实现共同发展。

二是可以组成品牌联盟，即合作营销联盟中的每个企业共同推出各自的品牌，利用共同的渠道和资源来维护各自的品牌，由此既可以为消费者提供更多的选择，获得他们对品牌联盟的认同，还可以降低单个企业单打独斗、单独创建渠道的成本，实现联盟内各个企业品牌美誉度的提升。

3.2 共享营销设施

每个企业在发展的过程中都根据本企业的生产经营实际建立相应的设施体系，对于合作营销来说，相互利用对方的营销设施也是降低各自成本、提高营销效率的重要手段。例如，每个企业在开展营销的过程中都建立了自己的营销网络，一般情况下这种营销网络都是对竞争对手严格保密的，一方面维护这一网络并实现其专享需要花费一定的成本，另一方面由于很多企业规模较小也难以全面利用营销网络，未能充分发挥其作用。在合作营销的过程中，则要共享这些设施或资源，最大限度地发挥其作用。