论消费个性化下的酒店服务营销策略维度

渤海船舶职业学院 张震

论消费个性化下的酒店服务营销策略维度

渤海船舶职业学院 张震

现代营销意识在我国酒店业中逐渐得到发展。消费个性化的今天，酒店企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用个性化服务来应对消费者需求的变化。而成功实施消费个性化下服务营销策略维度的调整与确定，是酒店在激烈的市场竞争中脱颖而出迅速成长的有力保证。

消费个性化 酒店 服务营销 营销策略维度

1 消费个性化酒店服务营销策略维度的内涵

1.1 消费个性化服务营销策略维度的概念

酒店企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足顾客对服务产品所带来服务效用需求，实现企业预定目标，通过采取一系列具有个人特点的差异性服务营销策略活动，以便让接受的客人有一种自豪感、一种满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客。个性化服务营销策略维度这一系列具有针对性的应用于实际服务工作中实用性强的方式、方法、手段措施及技巧等，是酒店的无形资产，可为酒店吸引更多的客户，为其带来更好的收益。

1.2 消费个性化下的服务营销策略维度特点

1.2.1 复杂多变性、多样性与易波动性

对于酒店而言，顾客群体的构成差异性大。有各类旅游团体、会议团体、培训班、商务人士、零星散客等。每个群体需求不同，群体内部个体顾客间仍存在较大差异且消费动机也不同。除此以外，由于季节性波动、经济周期性变化及其他因素的影响，使得酒店个性化服务营销维度策略的执行意味着为顾客提供更多选择，顾客可以选择适合自己的酒店产品和服务项目。

1.2.2 综合性、主动性与时效性

顾客对酒店的需求除了基本食宿外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求，并且体现出生产与消费的即时性和直接性。顾客在消费过程中只要有某一服务环节瑕疵，就会造成100-1=0的效果。个性化服务营销则要求企业和员工应充分预测顾客的需要，具有超前意识，而不是被动地对顾客需求做出反应。也就是说，顾客的任何需要都应该在顾客向酒店提出之前为他想到和准备好。

2 消费个性化下酒店服务营销策略维度的作用

2.1 充分体现现代市场营销理念

根据现代市场营销理念可知，顾客的满意水平是顾客感知的实际绩效与顾客期望绩效之差。就酒店而言，要提高顾客的满意度，维系较高的顾客忠诚度，最好的办法就是增加顾客感知的实际绩效。个性化服务营销策略实施目的是以满足顾客个性化需求，要求一切从顾客需要出发。强调企业与顾客充分交流，信息与情感有机结合并与顾客建立良好关系，对每一位顾客开展差异化服务，体现了现代市场营销理念。

2.2 有利于增强酒店企业的竞争力

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争。酒店的个性化服务营销是顾客根据自己的特性需求自行设计、改进所要得到的产品和服务，是顾客最满意的结果。它能把酒店与竞争对手区分开来，给顾客留下深刻印象，必然会增强酒店在同行中的竞争力。

2.3 有利于酒店管理水平不断提高、增加企业经济效益

“组织结构权变理论”认为组织结构和管理流程的设计必然要适应外部产业环境。基于当前的消费个性化趋势，企业所采取服务营销策略必然使得酒店服务营销策略具有全局性和全员性参与，这对员工综合素质要求高。有利于员工自身认识的提高，提高服务技能、技艺，从而推动酒店服务质量的提升，对于管理者来说，个性化服务营销策略的应用有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，优化企业管理平台从而提高其经济效益。

3 当前消费个性化下服务营销策略维度存在的问题

3.1 个性化服务营销策略没有形成习惯

由于我国酒店业处于快速发展阶段，许多酒店基础性工作还处于原始起步阶段。客史档案的记录和服务项目的总结过于简单，甚至有的仍旧单纯依靠服务人员的记忆，对记录在计算机系统内的顾客信息又缺乏专业人员的维护，且个性化服务尚未建立有效的工作机制，服务人员对个性化服务的操作规范、营销策略缺乏深刻认识，实施个性化服务营销策略难以形成习惯。

3.2 异质服务营销策略盲目推广成同质化服务营销策略

标准化服务是个性化服务的基础，个性化服务是标准化服务的延伸和扩展，是服务的后标准化的必要准备，而服务的后标准化巩固了个性化服务所取得的成果，并为新的个性化服务开辟道路。个性化服务对应的是异质服务营销策略，而标准化服务对应的是同质服务营销策略，但是在实践操作中，却有一些酒店照搬其他酒店的个性化服务，或将个别客人的个性化服务及营销策略进行大面积的普及推广，将个别客人的需求看成是大众的需求，自然而然会导致失败。

3.3 服务品牌意识不强

设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国酒店企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册；商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌，这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

4 个性化服务营销策略维度实施

4.1 酒店产品的个性化策略

产品个性化是指酒店企业从顾客的个人需求出发，产品赋予的理念、外观设计、形象包装、功能实效性设计、价格定位等方面最大限度的满足顾客的使用和心理祈求。产品个性化可以是一种产品多种个性化的设计，也可以是多种产品个性化的组合来满足某一顾客群的个性需求。

4.2 酒店服务的个性化策略

无论产品如何“个性”都摆脱不了被快速同质化的命运。但是服务“个性化”却是最灵活，最直接有效的。个性化服务是让顾客感动的服务，能保障顾客的满意与忠诚。个性化服务直接体现于产品的附加值，是产品增值的重要方式，使得顾客在个性化服务中得到满足感、自豪感。

4.3 酒店促销的个性化策略

个性化服务营销的关键是尽可能的在个体的基础上了解顾客，从而实施个性化促销。个性化促销是指酒店开展的促销活动与顾客消费交往的历史上。如某顾客是酒店长期顾客，酒店通过数据库信息分析，以全面洞察掌握顾客的消费偏好，从客房内家具摆放、色彩情调要求到餐饮消费和消遣特点，提供全方位符合个性特征产品和服务，满足客人需求。

4.4 沟通的个性化策略

个性化服务营销要实现下列目标：第一，更高效的客户获取，提高产品或服务的市场占有率；第二，更高的客户忠诚度，减少客户流失，增加客户终身价值；第三，更大的客户占有率，以提高客户价值贡献水平；第四，更佳的营销投资回报率，优化营销与服务成本，以获得更大的营销利润。相应的酒店企业要形成四种个性化沟通能力，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力以及洞察驱动的客户互动能力，以保证个性化沟通。

4.5 品牌的个性化策略

品牌的个性化，是指品牌的形象需要反映顾客的个性。品牌的形象必须反映酒店最有价值的顾客的个性。酒店的标识、活动所采用的图片、文字字体、服饰风格与员工的行为等决定了酒店形象，这些因素都能创造品牌的个性。当一个企业着手树立品牌形象时，不要忘记企业的目标群体和最理想的群体，不管受众的特征如何，其参与活动的最终目的均希望能体验核心顾客的生活。因此，具有吸引核心群体和目标群体特征，将增强企业的吸引力，提高企业品牌形象。

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1005-5800(2011)01(c)-030-02

张震(1960-)，男，辽宁省人，渤海船舶职业学院副教授，主要从事经济与企业管理研究。