论体育用品营销中产品优势与渠道优势策略

2011-08-15河北农业大学中兽医学院符玉李增友朱涛

中国商论 2011年3期

关键词：渠道商体育用品渠道

河北农业大学中兽医学院符玉李增友朱涛

论体育用品营销中产品优势与渠道优势策略

河北农业大学中兽医学院符玉李增友朱涛

优势营销策略是使体育用品企业取得市场营销优势的重要保障，它们在企业市场营销中通过自己独特的产品及销售渠道优势，使得体育用品企业竞争能力提高，销售效益提升。在产品优势策略和渠道优势策略的选择中，应当坚持一些基本的原则。

体育用品营销产品优势策略渠道优势策略

当前，随着全民健康消费意识的增强，我国体育用品企业发展迅猛，体育用品市场处于较为活跃的竞争态势。很多企业将优化营销策略、实施优势化营销手段作为取得竞争优势的重要选择。优势营销以突出体育用品企业及其产品的优势为特征，采用与其他同类企业和产品采取不同的生产手段、经营手段，而使自身的企业形象、产品品牌在市场中表现出较强的竞争比拟优势，是一种营销优势竞争手段。产品优势策略和渠道优势策略是优势化营销策略中的关键。

1 体育用品营销产品优势策略

1.1 产品特色优势

产品的特色对于个性化的市场来说是很有优势的，在前面一些资料中也已经讲过，产品特色方面，要能充分发挥企业的优势，利用设计团队的优势，在产品外观上突出特色，在产品附加功能上突出特色，如体育用品，同样一个机芯，可以有不同的外壳，产生不同的机型，扩大消费群体。同时，要保持企业的特色，务必要进行专利的申请，要保护好企业的特色。特色化产品生产和销售，对于较成熟的体育用品产品线、部分削笔机和部分办公用品来说适合，对于企业还没有形成系列的新品类来说，从开始就推出特色，失败的风险极大，要全面考虑，确实符合市场需要，企业才能推出这种新品。

1.2 产品性能质量优势

体育用品的性能方面，企业现有一个突出的优势，就是除了小机器外，绝大部分机型的功能都相当齐全。这也有利有弊，而不从成本上来考虑这个问题，现个性化需求更加的突出，不能针对具体的需要生产出具体的机器，则会导致失去很大一部分市场机会。因为有些消费者不需要这么多的功能，所以功能上可以考虑不同消费层次的需要，有些功能就不必要放在一起。

1.3 产品一致性优势

体育用品的各种广告宣传的数据与资料要与实际情况的一致，取信于渠道商与消费者。这体现为对客户的真实宣传、实事求是地介绍产品的实际情况，保持这种一致性，就是保持企业对客户的诚信。作为企业来说，通过诚信经营，真心对待客户，就能取得客户的信任，从而为保持和争取客户市场打下良好基础。

1.4 产品耐用性优势

企业品牌的产品质量相对于主要竞争对手都是比较好的，所以在产品的耐用性方面，企业品牌具有优势，市场上企业品牌体育用品产品的质量相当好，消费者反映佳，体育用品产品的返修率低，反映良好。

1.5 产品可靠性优势

产品可靠性是消费者购买过程中主要考虑的问题之一，尤其是耐用消费品，经过多年的积累，企业的市场反映之一就是产品比较可靠，这是企业的优势，应该很好地利用，宣传上可以突出。

1.6 产品可维修性优势

国内产品都具备可维修性，多次维修后还不能正常使用的情况基本没有，企业品牌具有突出的优势，企业的产品返修率是比较低的，消费者对企业品牌产品的信任程度很高。

1.7 产品风格优势

产品的风格是厂方价值与意象表达方式之一，企业品牌产品现在所形成的风格是款式新，与时代潮流相符合，是个很好的卖点，继续强化，会对将来的发展有很大的帮助。

1.8 产品设计优势

中国的产品设计均比较落后，而企业拥有专门的设计部门，这对于实行产品优势化营销非常有利。现在的商品，专利设计份量相当重，企业在将来新产品的开发当中，要不断以市场为导向，开发出合乎潮流的产品，努力在产品设计上站在市场的制高点，为优势化营销提供有利条件，这将整体上增强企业的竞争实力，增加企业的优势。

2 体育用品营销渠道的优势策略

2.1 覆盖全

渠道如果实行优势化，如果在没有销量的前提下实行优势化是没有意义的，因为在你没有站稳脚跟时，就已经被竞争品牌打倒，所以首先要做的是，在实行优势化渠道策略前，要实行全面的渠道覆盖，突出渠道优势，消费者不管在哪里都能见到企业的产品，对形成整体购买力有帮助。渠道只有全面了，才能更好的实施优势化，全面覆盖主要体面在几个方面：第一，不同的渠道经营企业的产品，因为每种渠道都有其比较固定的消费群体和渠道突出的优势，即渠道的层次要合理；第二，同一渠道内产品的系列要根据该渠道的特性，制定合理的产品线，力求产品线全面，全面的产品线能产生更大的销售额，即产品线要合理；第三，渠道覆盖面要广，不管是批发市场，还是大型零售市场，或是学校、小区集中地区，都要有渠道，即渠道的地域布局要合理；第四，2006年的渠道开拓中，除了传统的渠道外，还要把网络直销放在一个比较重要的位置，即渠道面要合理。

2.2 专业化

如何实行专业化，各渠道发挥什么样的作用，渠道策划上要合理的安排。比如，批发渠道怎么操作，零售渠道如何操作，大专场渠道如何操作，网络直销渠道如何操作，操作这些渠道的主要目的是什么，各渠道主要经营的产品是什么，如何避免这些渠道冲突，事先要有合理的安排。

2.3 渠道优势化

渠道优势化，要考虑各渠道的实际承受能力，分渠道、分型号操作，如何分细节操作，都要充分考虑各企业现有渠道的实际情况。分渠道、分型号操作的前提是分开操作，不管是短期，还是从长远看(大部分渠道商只看眼前，在考虑时主要以短期利益为本)能使渠道产生比较理想的绩效，如果达不到渠道商的要求，分型号操作和分渠道操作将失去生存的基础。具体的操作中，要掌握渠道商短期或是长期的业绩，则需要对渠道商的具体经营状况有相当的了解，否则在与渠道商沟通分型号操作中，就没有充分的依据。

2.4 简单化

简单就是绩效。很多的理论与实践都好似在告诉企业，销售应该更加简单化，可口可乐企业，就单一的产品，经营了一百年，还是有很大的生命力，这样类似的企业还不少，做单一产品，或是单一渠道，都有成功的可能。市场在不断的变化，简单化能成功，只是针对中国市场的现状，产品与渠道多样化会有更多的机会，而且，简单化是需要有条件的，现在企业没有独到的优势，只能是多方面、多层次发展，才能使企业拥有更多的市场机会。一句话，要想简单化，首先企业必须得复杂化，把产品线开发、把多渠道建设、把多形式促销手段等全都考虑到，全都用上，达到最佳的市场影响力，提高品牌知名度、美誉度，提升消费者品牌忠诚度。当然，简单化的最主要目的是提高各项工作的绩效，力求各项工作都专业化，所以当前的复杂化操作中，也要不断的提高资源的有效利用率，努力提升各项工作的绩效。在实际工作中，如果能够简单化操作的，也要基于绩效，简单化操作。

2.5 扁平化

多一级渠道，也许会简化一些工作量，因为原则上说，只要管理要一级渠道商就可以了，二级渠道商则由一级渠道商自己管理，可实际操作中，多一级渠道，就会多一环节分割利润水平，使得部分渠道商的利润得不到充分的保障，如此将降低产品价格在市场上的竞争力，也要降低渠道商的经营信心。渠道扁平化，虽然会增加企业的实际工作量，但对于企业掌握终端非常有力，所以在实际操作中，综合各项因素后，力求渠道扁平化，掌握一线销售，尽可能的接近消费者，全面了解市场信息，增强产品市场竞争力。