网络营销与网上销售的非等同性研究

山东大学威海分校商学院 戎姝霖

随着全球网络化的时代到来，以互联网为核心支撑的网络营销已成为现代市场营销的主流，而网上销售模式的创新又进一步推动网络营销的发展。尽管国内外关于网络营销和网上销售的说法各异，但只有正确区分和认识两者之间的差异，才能更好地把握两者的内涵，为企业达到更高的经营目标。

1 网络营销与网上销售的概念剖析

网络营销是基于互联网的，通过满足顾客需求来实现经营目标的营销活动。然而，每位学者在自己所提出的观点中又有不同的侧重点。史征[1]侧重于“网上经营环境的塑造”，钱旭潮[2]侧重于“顾客需求管理”，何建明[3]则认为网络营销重在“客户关系管理”，刘向晖[4]则是划定了网络营销的范围——“传统营销向网络的拓展”，百度侧重于网络本身的技术手段，而作者认为，归根结底，网络营销是一种复杂的思维过程，而这种思维过程复杂性的体现是由于涉及到了管理创造和技术创造，这些创造又根源于需求创造。

再看网上销售，销售=推销+售卖，实质是一系列的动作过程。从概念上讲，两者就已经出现了很大的非等同性，因此，不能将网络营销和网上销售混为一谈。

2 网络营销和网上销售的非等同性分析

2.1 主体的非等同性

网络营销和网上销售的主体都是营销人员，但两者却又有所不同。相比较而言，网络营销中的营销人员比网上销售的营销人员需要具备更加专业的营销知识和互联网技术。而网上销售是营销人员利用网络平台，通过各种技术手段将产品或服务推广出去，涉及到的是商品或服务的销售这一环节。而相对于网上销售而言，只有基于网络平台所做的营销才能算作是网上销售人员。网络营销活动可以划分为三个层次：战略层次、管理层次和运作层次。网上销售的营销人员可能在网络营销活动的第三个层次，即在运作层次中担任主要角色。由此可以看出，两者之间可以是包含与被包含的关系。

2.2 客体的非等同性

网络营销和网上销售的客体都是指产品和服务，但也有不同点。网络营销的客体更注重的是赋予在产品或者服务当中的非实体因素，比如产品或服务所推崇的理念、组织文化等；网上销售的客体则侧重的是对产品和服务在实际生活中的推广。在网络营销中，销售的不仅仅是产品和服务，而是一种组织文化，一种精神风貌，一种主导组织的营销策略的体现。当然，两者的交汇处是两者都是以买方市场为导向的。

2.3 产生和发展上的非等同性

网络营销诞生于20世纪90年代初，尤其在2001年后得到了迅猛的发展。网络营销是科学技术的发展、商业竞争的加剧、消费观念的变革和经济全球化等综合因素所促成的。它随着互联网技术的发展而日趋成熟，是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，是使企业在激烈的竞争环境下不断突破自我追求卓越的动力，是营销思想从实体转向虚拟的重大变革，是在经济全球化这一潮流中应运而生的时代宠儿。

网上销售则是伴随着最早的网上商城的建立而产生的，通过近几年各大网上商城的纷纷建立和竞争的加剧，使得网上销售有了质的飞跃。网络营销的创新伴随着网上销售新模式的建立，而网上销售又促进了网络营销的发展和深化。网络营销将伴随着不断推陈出新的网络营销理论的发展而发展，网上销售则将伴随着功能不断完善强大的平台和工具以及销售策略的有效吸引程度的加深而发展。

2.4 实质的非等同性

从上述的概念中，我们可以基本上得出网络营销的实质是一种更侧重于思维的过程，而网上销售的实质是一种更偏向于行为的过程。思维从行动中来，然后经过检验后运用到行动中去，这才是完整的网络营销的整个体系。思维依靠行动去体现，行动是思维的具体化。网络营销这一思维过程包括了对于网络营销的需求创造、社会活动和管理过程，是传统营销思想的网络化；网上销售是传统销售在销售渠道上的进一步拓展。

2.5 层次的非等同性

层次上的非等同性主要是从网络营销的层次结构出发，比较两者的不同。上文中已经提到，网络营销活动的层次可以分为三个：战略层次、管理层次和运作层次。战略层次的问题是最高层次的问题，它决定某个单位或组织前进的方向。管理层次的问题居于中间层次，它关心的是如何实现既定的目标。运作层次则关心具体操作中的一切细节问题的解决方案。

网上销售的层次：平台搭建、销售推广、产品转移、售后评价与服务。平台搭建是指通过互联网技术手段搭建电子商务交易平台，比如淘宝网中的网上商城的建立。销售推广是指一切有利于产品销售的方法和策略，包括信息发布、打折促销、设计吸引大众眼球的创意网页等。产品转移是指产品从商家转移到顾客手中的过程，包括产品购买、运送和收货。售后评价与服务与传统中的大致类似，只是将过程搬到了互联网平台。

从两者的分析中，我们不难发现尽管网络营销的管理层次和运作层次听上去似乎有点类似于网上销售的相关层次，但两者具有本质上的区别。形象的说法，网络营销就是营销人员桌上的一堆纸或笔记本中的电子文档策划方案；网上销售就是商家与消费者之间的买卖交易过程。

2.6 手段的非等同性

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段的运用，常用的网络营销手段有电子邮件营销、虚拟社区营销、博客营销、搜索引擎营销、网络视频营销、网络新闻营销、事件营销等等。上述每种营销都是基于各位学者对于营销知识加以利用而创造出来的营销策略，体现其思维依托性、多样性和创新性等特点。网络营销在企业整体规划中扮演着越来越重要的角色，在未来的时间里，网络营销规划将会成为每个企业着力打造的重点对象之一，成为企业在未来市场竞争中取胜的不可或缺的关键点[5]。

网上销售的手段主要是指产品和服务的推广手段，涉及到的有搜索引擎竞价推广、博客推广、论坛推广、专业的网络推广机构、SEO推广、邮件推广、打折促销等，它也不仅仅依靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。其直接的出发点是将产品和服务通过网络平台推广和销售出去。

2.7 工具的非等同性

2.7.1 现今网络营销的工具

(1)网络沟通工具。网络社区聊天工具：电子公告板和聊天室；私人聊天工具：腾讯QQ、阿里旺旺、飞信和E-mail；调查工具：在线表单，它在网络营销沟通中常用来完成信息反馈、用户注册和问卷调查的功能。

(2)服务支持工具。常见问题解答(FAQ)是一种常用的在线顾客服务手段，不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且有效地增加了顾客的满意度；呼叫中心(Call Center)通过电话、传真等形式为顾客提供迅速、准确的咨询信息，以及业务受理和投诉等服务，最大限度地提高顾客忠诚度、满意度，同时自然也使企业与顾客的关系更加紧密，是提高企业竞争力的重要手段；新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合，它对公司网址和相关信息的宣传起到相当大的作用。

(3)引导工具。搜索引擎是一种特殊的页面软件，可以找到与用户输入的单词或短语匹配的页面，可以为企业的发展带来极大的效益；链接是指站内链接和交互链接，它可以增加访问量，增加用户浏览时的印象，增加搜索引擎排名中的优势，还可增加访问者的可信度[6]。

我们可以看出，网络营销所涉及的工具主要是用来服务于网路营销决策的，用网络沟通工具采集用户的各类信息，用服务支持工具向用户提供有效的网络服务，用引导工具来了解用户的关注面，这些都为营销人员制定精准的营销计划、做出适当的营销决策提供了科学的依据。

2.7.2 网上销售的工具

(1)即时通信工具。腾讯公司的QQ、阿里旺旺、商务通、E话通等。这类工具与网络营销的相同，但是网络营销的即时聊天工具主要用于顾客意见的采集以及反馈，为下一步的营销策略提供依据；网上销售的即时聊天工具用于产品和服务的交易洽谈过程。

(2)网站设计和网页美化的工具。Photoshop(图像处理)、Firework(图像制作软件)、DreamWeaver(动态HTML动画的网页)、Flash(动画制作软件)、HotDog Professional 5(用于制作要加入多种复杂技术的网页)、Claris Home Page 3.0(用于快速创建动态的网页)等等。

(3)完成交易的支付工具。中国的支付宝、网上银行、财付通、中国移动手机支付，美国的Paypal、Authorize、Clickbank、2CheckOut，英国的Nochex、SECPay，澳大利亚的eWAY、Paymate等等。这些虚拟化的电子支付工具极大地方便了顾客群体的购买行为，也创造了庞大的潜在顾客群。

(4)保障网络以及支付等安全的工具。TCP/IP协议与网络安全工具，反病毒和防火墙软件，VPN和入侵检测软件，以及涉及到现代加密技术、数字签名技术、身份认证技术和密钥管理技术等多种工具。

从两者工具的比较中，我们又可以发现明显的区别，网络营销工具侧重于对营销计划提供依据，为决策提供最大的支持和帮助，而网上销售的工具是为了保障网上销售的过程顺利进行。

3 结语

网络营销和网上销售是两个完全不同的概念，不能混为一谈。网络营销体现思维过程，网上销售体现实践过程；网络营销的主体比网上销售的主体更为专业和广泛；网络营销是传统营销思想的网络化，网上销售是传统销售在销售渠道上的进一步拓展；网络营销和网上销售的最终目标实现企业经营目标是一致的，即两者作为工具和手段共同为企业创造利润，扩大市场竞争力，但是两者是从不同角度和过程出发达到这一目标的；网络营销手段相对于网上销售手段来说，更具复杂性、多样性和创新性；网络营销工具侧重于对营销计划提供依据，而网上销售的工具是为了保障网上销售的过程顺利进行。因此，网络营销和网上销售具有很大的非等同性，只有正确把握两者的区别，才能更好地为企业经营决策提供更好的依据，实现企业最终目标。

[1]史征.网络营销[M].浙江:浙江大学出版社,2003.

[2]钱旭潮.网络营销与管理[M].北京:北京大学出版社,2005.

[3]何建明.网络营销[M].北京:电子工业出版社,2010.

[4]刘向晖.网络营销导论(第2版)[M].北京:清华大学出版社,2009.

[5]林景新.实战网路营销[M].广州:暨南大学出版社,2009.

[6]肖德琴.电子商务安全保密技术与应用[M].广东:华南理工大学出版社,2006.