色彩在营销中的应用研究①

江西广播电视大学信息工程系 李和才

美国营销界通过多年的营销实践总结出著名的营销“7秒定律”，即消费者一般会在7秒钟对是否购买商品做出决策。商品留给消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更是一次商机。而在这短短的7秒钟内，色彩对消费者的视觉影响力竟达到67%，这就是20世纪80年代出现“色彩营销”[1,2]，因为色彩在产品营销中的作用如此之重要，业内对色彩营销的研究和应用也就趋之若骛。

从内涵上看色彩营销结合了色彩和营销两方面知识；一方面它分析并了解目标消费者的具体色彩偏好，同时掌握因消费者色彩联想所形成的色彩偏好差异性及趋同性；另一方面它在企业的形象设计、产品及包装的色彩设计和广告营销中灵活运用各种色彩组合策略，满足目标消费者的具体色彩需求，从而真正实现需求、色彩、商品三者的有机结合，达到提高产品市场竞争力的目的，最终促成产品销售[3]。

1 色彩在营销中的作用分析

色彩对产品营销的作用可以通过以下几点来分析。

1.1 色彩直接关系到产品给消费者的视觉感受和体验

不同的色彩给人的视觉感受完全不同，这就使得消费者完全有可能因为一些色彩设计而做出不同的购买决策。

1.2 色彩直接关系到消费者对产品的综合评价

有心理学研究表明人眼在观察具体物体时：起初的20秒内色彩感觉的作用占80%，两分钟后的色彩感觉占60%，5分钟后色彩感觉的作用则占50%，且这个比例将不再随时间变化而变化，因此色彩是影响产品综合评价的关键因素之一。

1.3 色彩与产品的定位直接关系

在产品销售实践中，产品定位的各方面均与产品的色彩不可分割，因此色彩是产家或商家在产品定位时不可忽略的关键因素之一。产家或商家还可以通过色彩为产品树立具体的特色，树立具体的品牌形象，以在消费者心中形成长久、固化、特殊的偏爱。

1.4 能根据色彩对市场进行细分

在具体销售中，即使是销售同一品牌的产品，由于消费者的年龄、民族、信仰等情况不同，导致其对颜色的喜好也会不同，因此颜色也是市场细分的一个重要依据。

1.5 色彩与产品的品牌文化相关联

鲜明个性的企业标志色彩不但能够吸引消费者注意力，还能增强消费者对该企业形象的记忆力，从而帮助消费者对该标志留下鲜明印记，并促进消费者对该标志的进一步记忆和联想，产生感情认知定势，最终树立消费信心[4]。

2 消费者色彩认知基础理论

色彩营销是企业通过对不同文化背景的消费者色彩需求的分析，掌握和了解目标消费者的色彩偏好，为企业在营销实践中正确运用色彩营销打下扎实基础。由于消费对象的国别地域、民族、宗教信仰、性别和年龄等不同，他们对色彩的喜好和接受程度也呈现出较大的差异性，企业对此差异的理解是其开展针对性的市场营销活动的基础。

(1)不同国别和民族的消费者对色彩的偏好与禁忌有较大差异。①我国汉族视红色为吉祥，所以民众普遍喜好红色，但德国日耳曼人却不太喜欢红色；②中东地区民众特别喜爱绿色，而日本人却视绿色为不祥；③叙利亚人以黄色象征死亡，巴西人也认为黄色代表绝望，但阿根廷和秘鲁人却很喜欢黄色。

(2)不同民族和宗教对色彩也有不同偏好和戒律。如基督教教徒视黄色为下等颜色，而喜欢蓝色。而伊斯兰信徒认为蓝色象征不吉利，忌讳蓝色商品，马来西亚人视黄色为伊斯兰教君主的颜色，故一般不穿黄色衣服。

(3)不同年龄的消费者也有色彩喜好差异。根据色彩对不同年龄消费者的作用不同，可将市场划分为幼儿的色彩需求和成年人的色彩需求：①幼龄儿童偏爱具有较强刺激性的色彩，因为明亮的颜色对儿童更有吸引力；②成年人更多是受色彩关联的影响，如看到红色会想到太阳和温暖，看到蓝色会想到大海和冷凉，看到白色会想到白云和清静。

(4)不同性格、性别的消费者，甚至是相同的消费者在不同生活环境、不同的心情时对色彩的喜好也各不相同。

总之企业首先应该了解目标消费者对色彩的喜好和忌讳，全面考虑消费者的宗教信仰、民族、地域等可能对色彩需求造成的影响，正确运用色彩传达给消费者的信息、情感，使之符合消费者的色彩需求，促进产品销售，最终实现企业目标[3]。

3 色彩营销的应用策略

3.1 色彩营销应用的基本原则

运用色彩营销推动企业品牌推广必须遵循四个原则：(1)色彩选择必须与企业定位相符合，因为企业定位是色彩营销的基础，鲜艳明快的色彩适合年轻时尚的品牌，柔和梦幻的色彩则适合年轻女性的品牌；(2)色彩应该与结合一些生动具体的形象，这样消费者更容易识别品牌，也更容易对品牌形成记忆；(3)品牌色彩应该随市场的变化而变化。许多企业制定好相应的品牌形象后，将其一成不变地保存和使用，不允许对其品牌形象做任何的修改，其实当产品消费者发生变化时，品牌色彩也需要随消费者的色彩需求变化而发生相应的变化；(4)在产品销售状况发生变化时，应注意分析其内在原因，要考虑是否是由于色彩使用不当而导致消费者消费倾向发生变化。

3.2 色彩营销的应用过程中的具体策略

恰当地运用色彩营销，对于不同的产品都可以起到极佳的营销效果，以下从企业的新品牌和老品牌的角度来说明色彩营销的应用过程中的具体策略。

首先，突出产品的色彩差异是帮助新品牌迅速取得认知度的捷径。从市场营销的角度来说，恰当地使用色彩，能够帮助新进品牌迅速获得消费者的品牌认知。消费心理学认为，在消费者接受事物的过程从认知到接受的过程中，最重要的环节是品牌能够轻易地被认知。尤其是现代营销，如果一个新品牌的形象流俗，没有鲜明的个性化形象，显然根本不可能从巨量信息中脱颖而出，从而取得消费者认可。 如芒果网这个新进市场的在线旅游电子商务平台，在色彩上大胆地使用鲜明的橙黄色和嫩绿色颜色组合，一举改变此前携程E龙网缺乏鲜明个性的色彩营销模式，仅仅一年时间芒果网已成为我国在线旅游市场的重要力量。

其次，敢于变化品牌形象帮助老品牌巧妙焕发生机。常有零售企业耗费巨资装修店面，耗时数月才以全新面貌来迎接消费者，因为店面的品牌形象已经不能够符合消费者发展情况，因此企业需要改进企业形象来满足消费者的消费需求。与之类似，一个历史悠久的品牌形象已经在消费者心中留下醇厚的浓香，企业必须珍视这种历久弥新的品牌价值。但大多数品牌的企业形象的变化必须跟上消费者的需求变化。比如某一品牌最初只做少女类商品，因而产品色彩也非常的淑女、可爱，但随着消费群体逐步成长并成熟，品牌形象就需要随之调整，品牌形象应相应调整到吸引年轻女性的明快，再调整到吸引成熟女性的色彩格调。又如红牛就是一个不断通过改进自身品牌形象来适应消费者变化的品牌。红牛1995年进入市场时以金色作为产品的主色彩，彰显其富贵色彩。市场实践表明，醒目的金色使得红牛饮料在众多饮料中总显得那么耀眼，红牛的品牌形象很快被消费者认可。2003年，红牛果断改变其色彩营销策略，红牛首先改进其红牛标志，使红牛标识更加符合年轻人的色彩需求，随后又推出全新的产品色彩设计，新设计鲜明地结合了蓝色和灰色设计，使得红牛产品的具备了更强烈的国际品牌感觉。这些改进大大提升了红牛的品牌形象，同时新形象设计并未减弱原有的色彩特征，在各销售陈列中红牛产品依旧醒目。作为一个希望保持良好品牌形象的企业，若发现顾客忠诚度下降或顾客二次购物下降时，企业可以尝试对产品色彩进行重新设计，以促其更加符合目标消费者的色彩喜好。

4 色彩营销实施的具体步骤

完整的色彩营销应用一般包括四个步骤：色彩营销的市场调研——色彩营销方案的制定——色彩营销方案的执行——建立色彩营销信息系统。

4.1 市场调研阶段

这是色彩营销的起步阶段。营销学泰斗Philip Kotler 曾说过：营销成功的基础取决于信息量，而不是企业的销售力量[5]。因此色彩营销首先是需要通过市场调研，了解消费者的具体商品需求和色彩偏好等。

4.2 方案制定阶段

这是色彩营销的关键阶段。在色彩营销的市场调研之后，企业应根据具体的营销目的和需求对调研信息进行分析整理，并据此制定有针对性的色彩营销方案，即市场调研时制定合理色彩营销方案的基础，色彩营销方案的具体制定可以参考本文第五部分的相关内容。

4.3 营销方案的执行阶段

这是色彩营销的具体环节。在色彩营销方案的执行环节，企业应特别注意两个统一：整体与部分效应的统一和短期效应与长期战略的统一。对于前者，因为色彩营销过程首先是整体统一的系列活动，所以执行色彩营销方案时要注意营销过程中各环节的整体一致性，不仅可以使得色彩营销的功能和效果得到最大程度地发挥，而且还可以帮助企业整合营销资源，从而能够节省营销成本；对于后者，有时候企业的色彩营销活动在起始阶段取得了阶段性的成功或遭遇阶段性失败，但这只是色彩营销方案短期效果，企业并不能因此就改变色彩营销方案执行的长期战略，而忽视了企业自身的特定色彩定位需求。

4.4 营销信息系统建立阶段

这是实施色彩营销的可靠保障。企业在市场调查中能够不断收集消费市场信息，并分析在执行色彩营销过程中所遇到的各种问题，据此制定相应营销对策，最后企业应该在分析整理这些资料的基础上，构建一个色彩营销信息系统，并以此作为修改或制订下一步营销策略的依据，这也是色彩营销策略取得满意效果的可靠保障。

许多企业在实施色彩营销时，往往只重视色彩营销的方案制定和执行阶段，而忽略了对前期的市场调研阶段和后期的色彩营销信息系统维护阶段，导致企业不能持续有效地实施色彩营销，从而影响色彩营销实施效果。事实上，前期市场调研是企业有针对性地制定和执行色彩营销方案的基础，而建立色彩营销信息系统可以帮助企业及时发现色彩营销实施中的具体问题，也方便企业了解目标消费者的色彩喜好和忌讳，帮助企业在往后的色彩营销时扬长避短，更好地实现企业目标[6]。

[1]里斯特劳特(美).营销定位[M].中国财政经济出版社,2002.

[2]王毅,白晓波,熊大庆.现代工业产品色彩研究与艺术设计[J].包装工程,2007,(8):1～2.

[3]张军.色彩在营销中的应用研究[D].电子科技大学,硕士论文,2008.

[4]孙韩高,张鹏.论色彩营销[J].全国商情(经济理论研究).2007,(1):59～60.

[5]菲利普-科特勒等.梅清豪译.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001,7.

[6]段丽娟,色彩营销在服装营销中的应用研究[D],江南大学硕士论文,2008.