网络生鲜市场分析与前景预测——以福州为例

福州职业技术学院管理系 林贤福

为深入了解分析福州网上生鲜市场的前景，《福州蓝天量贩超市有限公司网上生鲜超市项目》课题组特别设计了“福州网络生鲜超市研究”的调查问卷，并在2010年5月到6月期间完成了问卷的收集和整理。本文是在对问卷调查结果进行统计分析的基础上形成的，受限于本次调查的规模，文中的相关结论仅为调查人员基于福州市民对网上生鲜超市所作出的判断。

1 调查基本情况分析

1.1 调查问卷回收情况

本次问卷调查基本覆盖了福州市区内大型连锁超市，如沃尔玛、家乐福，以及福州本土超市连锁集团，如永辉集团、蓝天超市、家百福超市等。共发放问卷350份，回收有效问卷300份，问卷结果一定程度上反映了在日常生鲜购买中，女性购买主体的数量以及对生鲜超市关注程度，要高于男性。

1.2 被调查者的基本情况

根据问卷对于年龄的区分，据统计，本次问卷调查中，年龄20岁以下只有30人，20～30岁群体占175人，30～40岁占43人，而40岁以上只有12人。可以说明，对于网络生鲜超市重点关注群体为20～30岁的年轻人群，这一群体的共同特征是知识层次水平较高，接受新生事物较强。

根据问卷对被调查群体职业的统计，职业类型相当广泛，覆盖了福州市乃至五区八县内的诸多行业，例如：零售业、交通运输业、学生、教师、店员、经理、公务员、事业单位人员、自由职业者、家庭主妇、网店经营者等。

关于问卷被调查者的个人基本资料的数据分析，可以发现福州网络生鲜超市消费者群体具有以下几大特点：(1)消费者购买主力军年龄结构趋于20～30岁之间，年轻化是其首要特征。(2)知识水平较高，学历层次基本集中于大专和本科学历层面上。(3)月收入水平以2000元左右为主，在东南沿海地区中，收入水平仍处于中下水平，收入不高。(4)女性群体参与网络购买的人数高于男性群体。(5)户籍来源结构相对单一，福州本土户籍仍占主体。(6)职业的广泛性，能够接受网络生鲜的网民消费者职业五花八门，具有很强的职业覆盖性。

2 被调查者对网络生鲜超市了解度的分析

网络生鲜超市问卷调查除了设置消费者个人基本资料6个题目以外，还根据市场分析和预测需要而设置了关于网络生鲜超市了解度分析的15个题目，涉及了网络购物习惯、购买商品种类、购买意愿、购买态度以及对于网络购买生鲜制品的意见和建议等。

问卷中第八题是关于福州消费者对于网上购物习惯的调查，有98人选择经常网络购物，占36.6%，很少、几乎没有网络购物的回答者143人，占53%，不了解网络购物的23人，占0.9%。本选题的数据说明，福州市场消费者对于网络购物认同的比例仍低于其他沿海城市，如上海、广州之类的一线发达城市，所以，如何培养消费者的网络购物习惯、加强网络购物宣传，将是福州网络市场开拓者的首要任务，生鲜市场相对于其他商品网络购买更具有一些现实障碍。

在第九题关于是否经常购买生鲜食品的回答中，回答经常购买的有54人，占20.1%，偶然性购买的有130人，占48.6%，没有买过生鲜制品的40人，占14.9%。此项数据说明，有过消费、有过市场购买生鲜制品行为的群体高达68.7%，但48.6%的群体只是偶尔性地购买生鲜制品，这应该与目前工薪阶层的工作节奏和时间紧张有着密切关系。

在第十题关于购买生鲜商品的主要场所的回答中，有51人选择小超市，占19.02%，选择水产品市场的73人，占27.23%，选择小摊贩者28人，占10.44%，选择大型超市者131人，占48.99%。可以说，大部分消费者在购买生鲜商品的时候都是尽量选择信誉好、规模大的大型百货超市，比例接近被调查人数的一半。其次的选择为水产品市场，占27.23%。相对于大型超市而言，水产品市场具备生鲜制品尤其是海鲜类商品数量大、新鲜度较高、生鲜厂家较多的特点。选择小超市和小摊贩的，各自占19.02%和10.44%。由此，我们可以推断，开拓福州网络生鲜制品必须走品牌之路、集约化之路，加强企业连锁效应，逐步做强做大生鲜销售的品牌，建设大品牌的网络生鲜销售集团，将会得到消费者群体的更大的心理认同，形成从众效应。

在第十一题关于消费浏览生鲜网站网页的频率的回答中，有11人回答经常看到，占0.04%；回答很少看到有关生鲜超市网站网页的80人，占29.8%；没有注意过的消费者群体有112人，占41.8%。数据表明，网民对于生鲜网站关注的几率还是相当小，很少看到有关网页和从来没注意过的两个群体相加高达70.1%。可以说，福州网上生鲜超市还处于艰难的起步阶段。

在关于是否通过网络订购过生鲜制品的回答中，有7人回答曾经购买过，占0.02%；而大约187人被调查者表示从来没有通过网络订购生鲜制品，比例高达69.7%；另外约有56名被调查者表示通过网络购买过其他商品，但没有购买过生鲜制品，人数占总人数的20.8%；而有18人表示不了解网络购物，占0.06%。数据说明：在福州消费者群体中，网络购买生鲜制品仍是少数人的行为，接近70%的群体没有网购过生鲜制品，福州网络生鲜超市的市场蛋糕十分巨大，就看如何进行挖潜。

在关于消费者对于福州本土超市有哪些可以网络订购生鲜商品的回答中，有17人表示曾经买过，占0.06%；不知道、没买过的有174人，占64.9%；另外有57人表示不了解，没有关注过；还有15人表示关注过福州超市网络订购其他类商品，但没有关注过网络订购生鲜制品。本项数据表明，福州网络生鲜超市在市民消费者的影响力和知名度还微乎其微，绝大部分消费者仍是选择传统渠道去购买和消费生鲜商品。

在对超市已经提供网络生鲜订购服务时消费者购买意愿的调查中，有约64人表示愿意积极参与，以节省购物时间，提高购物效率，享受网络所带来的便利，人数约占23.8%；另外约有32人表示没时间上网，不乐意参加网络订购生鲜，占11.9%；另外有74人表示，无所谓网上购买或者实体门店购买，占27.6%；还有96人表示没想过这个问题，占35.8%。此项数据表明，网络生鲜订购服务仍然没有得到广大消费者的真正认可。

在对市民购买生鲜商品时所关注的首要因素调查时，有16人选择便捷性，占0.05%；有28人选择省钱，占10.44%；有46人选择生鲜质量，占17.16%；另外有26人选择首要因素为新鲜度，占0.09%。本数据表明，在购买生鲜商品时，消费者关注的首要因素排名依次为：生鲜质量、省钱、新鲜度、便捷。

另外，在调查消费者对于网络购买生鲜制品有哪些好处的问题中，有67人认为可以节省时间，占25%；有26人选择网络订购可以避免与小摊小贩的讨价还价时间，占0.09%；有81人认为网络订购可以送货上门，改变过去必须去门店购买的距离限制，占30.22%；而有50人选择网络订购最大的好处是服务快捷，占18.6%；最后有86人认为以上选项所列举得网络订购的优势都选择，占32%。本数据表明，消费者个人对于网络订购生鲜所带来的便利有着较为清晰的判断，服务快捷，节省时间，送货上门，都是消费者最想得到的服务需要。

在与传统购买方式比较，您觉得利用网络购买生鲜商品有什么不足之处的问题调查中，有118人认为网络订购生鲜很难保证生鲜制品的新鲜度，占44.02%；而有25人选择商品品种较为单一有限，占0.09%；19人选择网络订购价格会较高，占0.07%；另外有122人选择没有网络购买过生鲜制品，无法对比传统购买方式与网络订购的差异和不足。本数据显示，网络生鲜的新鲜度在市民消费者心目中居于重要地位，而价格和品种的丰富性的影响则相对较小。

最后，在对网络生鲜超市的推广是否是“民心工程”的调查中，有43人选择“是”，而选择“一般的”有107人，另外表示“不了解”和“没有关注过”的分别有80人、40人，说明网络生鲜超市推广的重要意义在消费者心目中还相对比较弱，政府相关部门以及网络生鲜企业必须能够通力合作，加大宣传，培养消费者心理适应习惯，把网络生鲜超市的推广与政府的“民心工程”结合起来，为市民消费者提供更好的服务环境。

3 福州网上生鲜超市前景分析

网上生鲜超市的未来发展，仍要依托福州本土市场中的福州本地居民展开市场公关，网上生鲜超市在福州虽仍处于起步阶段，但潜力巨大。若以所调研数据推算，福州近六百万人口按照人均一天消耗生鲜制品保守估计3～10元计算，每天福州五区八县就有1800万元～6000万元的市场规模，而福州城区人口近两百万，那么城区生鲜消费每日就将有600万元～2000万元的规模；而两百万城区人口中，网络消费者，尤其是年轻群体的网络消费者数量保守估计应在百万左右，那么仅就网络消费者的生鲜消费在福州城区就有每日300万元～1000万元消费规模，每年城区人口网络消费者的生鲜消费就将达36亿之多，可以说生鲜消费的网络市场是非常庞大的，而现有的网上生鲜超市的营业额还远远不及这个数字的零头，按照这一保守数字，网络生鲜超市必须比现在的规模扩大上百倍，才能基本满足消费者的需要。加之生活节奏的逐步加速，有学历背景的知识化年轻群体为了适应城市化状态下的生活节奏，节省购物时间，降低购物成本，提高生活质量，享受购物所带来的愉悦，将会有越来越多的人群加入网络购物当中，网络生鲜超市的功能定位与传统的门店零售和目前网购其他商品有所不同，生鲜属于市民每天必备的基本材料，市场潜力巨大，而且一旦形成网购习惯，在网络购买商品质量和价格，以及配货速度及时性得以保证的情况下，消费者具有网络购买的稳定性。

同时，根据问卷其他选项的调查，在被调查者中，拥有电脑上网设备的群体比例高达78.3%，而完全没有上网习惯的群体只占0.04%，这一数据显示，福州市场的消费者群体已经基本具备网络购物的硬件条件（电脑+有关上网设备），也就有了网络购买生鲜制品的技术可能性和可操作性，那么网络生鲜超市商家在挖掘生鲜超市市场潜力的时候，就要高度培育消费者群体的购买习惯，消除网络购买生鲜制品在消费者心目中的疑虑。例如生鲜制品的保鲜度，商品的运输速度、运输的安全性、支付的安全性、商品投诉渠道和投诉方式的创新等等，通过完善网络购物的相关制度化机制，打造符合网络购买生鲜制品的网上购物流程，保证消费者利益的基础上不断扩大市场份额，实现企业经营与消费者之间的“双赢”状态。

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