浅析我国外贸企业的品牌战略问题

河南机电高等专科学校 任丽娟

品牌是商品的组成部分之一,没有自身特有品牌的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,也没有持续长久的竞争力。近年来，虽然我国外贸发展规模不断扩大，但由于没有相应地加强品牌建设、推行品牌战略，使我国外贸行业始终处于国际生产链的低端环节，虽然出口数量巨大，但利润微薄。要与国际上拥有名牌产品的企业竞争,就必须创造自己的名牌,以品牌作为外贸企业新的出口增长点。

1 实施品牌战略对我国外贸出口企业的意义

1.1 品牌战略是外贸企业知识产权核心竞争力的重要组成部分

在知识产权体系中，品牌具有强大的商业价值。跨国公司几乎都拥有自己的知名商标，并且已经形成了一整套成熟的品牌战略运营体系。而我国外贸企业，则因为自有品牌的缺乏，经常陷入知识产权的国际贸易纠纷，处于不利的地位。实施品牌战略是我们缩小与发达国家差距，提升知识产权核心竞争力的必然选择。

1.2 品牌战略有助于中国外贸企业开拓国际市场

产品和企业的竞争力最终都体现在品牌的竞争力上。品牌是开拓市场、占领市场的重要武器，外贸企业要想在世界名牌的市场份额越来越大的竞争环境中生存发展下去就必须重视品牌，实施品牌战略开拓国际新市场，提升企业在国际市场中的竞争力。

1.3 品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现

从某种意义上讲，一个国家经济崛起的过程，就是本国品牌发展壮大的过程。我国要从贸易大国向贸易强国转变，有效的避免遭遇反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰，实施品牌战略就显得尤为重要。

1.4 发展自主品牌是我国建立创新型国家的必然选择

随着我国贸易量的迅速增长，中国贸易引起了全球经济界的关注。为了摆脱我国对外贸易的被动局面，我们要加快转变外贸增长方式，实施外贸出口的品牌建设，提高外贸企业的品牌竞争力和品牌国际化能力，从而提高中国产品的整体核心竞争力。

2 中国外贸出口企业在实施品牌战略方面的问题

2.1 从企业自身角度看

2.1.1 对品牌的开发、建设和经营的不重视

首先，由于受经济发展水平和体制的制约，以及自主研发投入严重不足，我国企业自主创新和发展自主品牌的动力还不强，外贸企业总是把产品出口量放在第一位，而在品牌建设上花的功夫较少, 以致于我国对外贸易中品牌营销面临着与“出口大国”极不相称的“品牌小国”的尴尬。

其次，虽然近些年来我国的外贸企业也注册了一些商标, 有了一些自主品牌, 但名牌数量相当来说仍然很少, 品牌建设差强人意。

最后，许多外贸企业只是通过一些博览会交易会来推销自己的品牌，并没有综合运用广告、营业推广和人员促销等开展品牌营销。而且，我国企业在品牌的管理经营方面还与国际水平有很大的差距，缺乏完善的品牌经营管理模式,缺少具有较高品牌管理能力的人才。

2.1.2 对所创品牌的文化内涵的不重视

从某种意义上讲，对于生产厂家来说推出的并不仅仅是产品，也是产品的文化内涵和企业的精神理念。为了使品牌具有长期的生命力，国际上知名的大品牌企业在品牌经营上执着于追求品牌深刻的内涵，创造品牌文化价值。企业利用产品的文化底蕴来唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才更具更强的生命力和竞争力。而我国企业忽略了利用品牌的文化优势, 还未意识到无形的文化价值可以转化为有形的品牌价值，文化财富可以转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值的重要性。

2.1.3 对品牌质量的不重视

品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，对于一个外贸企业来说更是如此。由于企业对产品质量控制能力较弱，在产品开发能力方面存在缺陷，致使部分出口品牌的产品质量差。然而企业对商品质量的关注度不够致使的质量问题愈发严重，以致影响品牌经营战略的发展。

2.1.4 企业缺乏保护品牌的法律意识

企业对商标相关法律意识淡薄，不懂得通过法律途径保护自己的商标,屡屡发生我国驰名品牌在国际市场上被外商抢注的事情。韩国企业抢注了“健力宝”就是个典型的缺乏商标意识的例子。商标被抢注不仅仅是企业无形资产的损失,也给企业进入国际市场带来了不小的阻碍。

2.2 国内品牌成长环境差

首先，我国在培育和扶植本国品牌发展的政策方面有所欠缺。中国市场虽然对外资高度开放，但是对本土企业却有许多行政性的进入障碍。而发达国家先进企业在知识产权和品牌上的优势，最初都是依靠国内市场的不断成长和不断打开别人的市场而慢慢培育出来的。

其次，国内假冒伪劣产品的日益增多，使品牌在较差的环境中成长。据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品的市场流通额达数千亿元，其中以假烟、假酒、假食品、假药最为严重。此类状况不仅严重损害了企业合法得经济权益，而且重创了企业创建自主品牌的积极性，使品牌产品的市场扩张受到限制。

最后，目前我国消费者没有形成具有民族文化的消费标准和认知，盲目“崇洋”，民族品牌的意识淡漠，限制企业自主品牌的发展。

3 外贸企业建立和完善品牌战略体系的建议

3.1 政府应该在品牌战略中发挥重要作用

3.1.1 创造有利于品牌建设的法律环境

政府要完善法律法规，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，为品牌的孕育和发展创造良好的环境，为品牌成长提供法律保障。加大向企业宣传品牌如何建立及保护等相关内容的强度，不断引导外贸企业甚至整个外贸行业自主品牌的建立、发展及经营保护机制，不断推动品牌的发展。逐渐构建以品牌战略为重点的对外贸易知识产权保护体系，保障我国外贸企业自主品牌在国际市场中的正当权益。同时加强对假冒伪劣产品的治理，这样才能够更有效的保护我国自主的品牌。

3.1.2 为名牌成长提供政策支持

商品品牌成长为国际大品牌是一项艰巨的任务，需要政府在宏观上创造一些有利的条件。如我国很多企业在创建品牌的过程中都存在资金不足的问题，企业的品牌建设工作因此受到制约。政府可以通过一些有利于对外贸易政策，在财政上给予出口企业一定的品牌补贴，积极促进对外贸易的发展，为企业在国外建立生产、销售体系提供政策上的便利。

3.2 企业在实施品牌战略上应采取的措施

3.2.1 强化品牌意识，树立强烈的品牌战略观念

品牌是扩大市场的重要手段，是企业在国际竞争中取胜并且获得利益的重要保证，实施品牌战略是企业争夺市场份额的根本途径之一 中国外贸企业必须树立品牌竞争意识,把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中,以应对新形势下的新挑战。如果仍缺乏争创名牌的战略思想,就很容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。在激烈的国际市场竞争中，我国企业要认识到企业的经营者要树立极强的品牌竞争意识，具有创建品牌、发展品牌、壮大品牌的强烈愿望和毅力，紧密注视市场的需求变化,预测市场超前决策，致力于开发一流产品，赶超世界先进水平，才有可能更好地实施品牌战略。

3.2.2 明确企业品牌定位

由于企业要专注于特定的市场，所以一个外贸企业要实施品牌战略首先要确定海外目标市场，经过市场调查了解市场、了解异国消费者的需求、分析国外竞争对手和自身品牌的比较优势，确定符合企业实际情况的正确的品牌定位。商标要有鲜明独特的定位才能给消费者留下比较深刻的印象，因此要注重商标的创新性与显著性，努力为商品找出有别于竞争对手的品牌定位，并重视发掘商标文化内涵的经济价值。很多著名品牌都是突出了自己独特之处才在同类别产品中的异质性才获得成功的。

3.2.3 做好品牌的宣传

充分利用国外展销会、洽谈会等机会“走出去”，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。在这个互联网信息高速发展的今天，企业利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合。以使品牌在国际市场上占有一席之地

[1]李世嘉.国际市场营销理论与实务[M].高等教育出版社，2002.

[2]赵清.品牌战略——企业的必然选择[J].消费导刊,2010,(2).

[3]刘燕.浅谈中国企业品牌战略发展与实施[J].兰州学刊,2005,(6).