当前市场条件下的旅游景区品牌策略研究

河南机电高等专科学校 赵霞

随着我国经济社会的发展，大众消费理念发生了重大变化，追求休闲，崇尚旅游成为大众消费的热点，国内旅游市场也呈现出日趋活跃，竞争激烈的态势。在旅游市场中，虽然各地的景点密集，旅游产品很多，但一些旅游景区出现的产品趋同、服务雷同，在大众消费者中没有多少景区给人留下深刻的印象，具有很强的知名度、叫得响的旅游景区品牌并不多，难以形成对游客强有力的吸引。在旅游景区发展中，品牌是旅游企业赖以生存与发展的重要资源，只有把品牌做好，把品牌的名气打出去，才能对客源有强烈的吸引力，景区的资源效益才能发挥，才能使旅游企业得以持续发展。因此，在当前市场经济条件下，旅游景区的品牌策略实施非常关键。

1 实施旅游景区品牌策略，应当从景区系统性出发

品牌是一个经济领域的概念，它是指企业或企业的产品知名度、美誉度和影响力，是消费者对企业及其产品的一种体验、认知和评价，也就是在消费者心目中的形象。一般来说它是一个中性的词语，好的品牌知名度高，在消费者中影响力大，能够引起客户的积极反应，能够给企业带来源源不断的客户。对于旅游景区来说，其品牌就是景区的形象、服务水准、旅游项目特质等旅游相关的服务在旅游市场中的影响力和美誉度。可见旅游景区的品牌不是景区单方面的形象体现，而包括景区产品及其服务等多方面的内容。在影响旅游景区品牌形象因素中，既有旅游企业文化、企业管理、企业产品，也包括企业服务，企业营销等内容，其中任何部分的缺失或不足，都会影响到旅游景区的整体品牌形象，因此，旅游景区的品牌构建是一个系统的工程。

品牌构建的措施和途径，即品牌策略。由于旅游景区的品牌建设是一项系统工程，因此，旅游景区的品牌策略就应当从景区的系统性出发，全面、综合考虑景区的建设问题。不但要考虑景区目前的品牌状况、存在的问题，还要考虑景区未来的品牌发展规划；既要考虑景区的整体建设、系统建设、多因素制约，也要考虑景区建设中的每个细节，包括景区发展目标、景区投入、景区设施、旅游项目研发、旅游项目包装、市场营销、旅游服务等内容，因此说，旅游景区的品牌策略是一个综合性的内容，应当用系统的眼光去研究和实践。

2 当前在旅游景区的品牌建设中，存在制约其发展的瓶颈问题

近些年，由于我国居民的旅游需求强烈，旅游市场火爆，很多地区争相进行旅游开发，但很多旅游景区存在客源少，景区收益不高等问题。归结其原因还在于其品牌影响力不强，很多因素影响到景区的品牌建设。

2.1 景区缺乏精品，品牌影响力不强

当前，很多地方开展旅游开发，都是基于一定的旅游自然资源、社会资源、文化资源，其中也不乏具有地方特色、民族特色的资源，但是要将其真正作为旅游产品开发出来，还做得很不够。很多旅游景区对地方的旅游资源缺乏特色提炼和特色打造，没有设计、研发出精品旅游项目，产品品质不高，难以形成较强的影响力，同时有些景区建设层次低、规模小，精品景区少，难以形成连续的景区旅游带，使旅游价值没有充分地体现出来，在满足人们需求方面还存在着缺失。

2.2 景区投入少，品牌开发滞后

很多地方虽然有较好的旅游资源条件，但由于缺乏经济投入，致使景区规划、设计、建设都很落后，不但开发的旅游项目少，而且在宣传推介、景区管理，尤其是品牌包装、品牌服务、品牌营销等方面滞后，使得景区在地方经济发展中没有推动力，在GDP中的增加值比重较低。

2.3 景区旅游缺乏相互联动机制，品牌的经营价值难以发挥

旅游是一个需要多方互动、协调的经营产业，要充分挖掘、开发地方的旅游资源，大力发展旅游事业，就要在规划、发展实现协调、联动、互动。首先，在旅游投资上，应加强旅游相关产业链部门之间的发展联动，使旅游景区的规模、接待能力、服务品牌配以相适应的旅游交通条件、宾馆业发展规模，还要有相关的餐饮业、娱乐业、商业的发展。其次，在旅游项目建设上，在同一地方各种旅游项目开发，特色打造要体现差异化，并且应尽量做到旅游项目彼此衔接，游客服务协同配合。但目前情况是：自主来的散客多，由旅行社组织来的少；短途旅游、短暂停留的旅游多，旅游住宿、旅游购物的人少，形成旅游景区、宾馆服务、餐饮服务、旅游产品服务的联动经营机制较为困难，整体经济效益较低。当前，很多景区没有主动与旅行社、广告没有形成合作的常态，仅是限于零敲碎打的随机合作状态，使得旅游收益不稳定、不衔接，地方整体旅游链条价值不高。

2.4 景区品牌营销不够，知名度没有打开

景区具有旅游特色，仅是发展旅游的基本条件，要使景区得到广大游客的认可，还得通过市场的手段加大宣传力度。但是，很多景区舍不得营销投入，没有在旅游宣传上下大功夫。有的在营销策划中没有主题，宣传推介目标不明确，宣传手段落后、宣传频率小。很多景区在营销推介方面与知名景区相比存在很大差距，没有采用多种手段开展景区的宣传，致使景区的影响力不够，名气小，没有对客源市场形成较强的吸引力。试想外界对景区不知道、不了解，来旅游的人自然就不可能多。

2.5 有的地方政府支持力度不够，景区发展受到限制

虽然也知道发展旅游产业的重要性，但在具体的配套措施、可操作性强的扶持具体政策，以及地方相关部门统一管理、协调和支持的机制上，很多政府还存在着欠缺，尤其是在旅游立法、法规和政策保障方面还存在缺失，在行业监督、市场监管方面力度还不大，从而使有的地方出现了旅游市场竞争混乱，缺乏有序发展的态势。

2.6 景区在品牌研发上缺乏针对性，不能满足消费者的需求

旅游企业发展每一个旅游项目，在其推出新产品之前，总是应当对消费市场进行深入的分析，细分消费对象，搞清楚产品为服务对象、服务内容，以便锁定服务人群，直至实现进行市场的定位，最后才有可能生产出消费者满意的产品，因此，开发旅游产品的策略要有针对性。但是，很多景区在旅游品牌研发中，不是针对自己的资源特色、客源需求来推出旅游产品，而是盲目地效仿知名品牌的产品，造成了好似知名景区的产品，但不具有知名景区的产品特色，结果不能给游客以良好的消费体验。在旅游开发中，应知道面对服务的是哪些游客，游客希望看到什么、吃到什么、玩到什么、购到什么、住到什么等等，都需要有针对性的设计。

2.7 景区品牌更新能力不强，多元化发展不够

任何产品都具有一定的生命周期，都应当根据时代的变迁和大众消费理念的变化而进行产品更新，但是很多旅游景区缺乏旅游项目的升级、变化，多年的旅游项目一成不变，且呈现出服务老套、设备陈旧的问题，难以满足现代游客不断增强的消费需求；另外，景区的发展也不能是单一的，应当从品牌多元化，满足多层次的游客需求出发进行产品开发。但是很多旅游景区就旅游品牌开发方面观念滞后，定位缺失，眼睛仅仅盯住了部分层次的客户群体，而缺乏满足更多消费群体的意识，致使产品类型少，服务品种单一，没有体现市场竞争中的差异化策略，从而使自己的产品缺乏应有的竞争能力。

3 在当前市场条件下，积极实施提升旅游景区品牌策略

在当前激烈的市场竞争形势下，旅游景区必须通过提升品牌，来增强旅游景区的竞争能力，应当从多方面出发，按照系统的观点，针对目前景区品牌建设中存在的问题，实施有针对性的品牌发展策略。

3.1 在旅游景区品牌发展中，应重视各种主体关系的角色定位

旅游景区品牌的确立和发展不是由单一因素决定的，而是涉及经济、文化、交通、治安、生态等条件，需要政府、企业和民众明确自己的职责，形成发展的合力。作为政府应发挥旅游品牌环境营造的作用，提供政策支持，做好旅游环境保障工作；作为企业要在新形势下，真正实施从市场化出发，充分发挥市场机制的作用，进行景区内人财物的配置，应对市场做好产品的研发、生产、服务、推介和宣传工作，应在在“吃、住、行、游、娱、购”等要素方面发挥营销主角作用；作为景区居民，要有大局意识，服务地方经济发展的意识，主动从我做起，文明出行，文明行为、文明生活、文明宣传，做景区的文明使者，做景区的宣传员，努力去宣传地方文明，向游客介绍地方历史、文化特色，积极从各个方面为地方旅游发展服务，争做文明、文化的传播者。

3.2 做好整体协调，实行旅游品牌建设联动策略

各地应从旅游经济的发展出发，实行本地旅游经济活动的整体协调，应由政府部门牵头组织相关部门进行旅游开发、旅游发展和旅游服务的协同联动，共同营造地方旅游发展的良好环境，促进交通、饭店、商业、治安等旅游条件的改善，形成围绕旅游发展的部门配合机制，使旅游、文化、交通、文物、商业等部门职能整合、步调协同，促进地方部门促进旅游发展的链条式服务模式的形成。

3.3 建设旅游特色品牌产品，促进游客消费

应从本地自然资源、社会资源、历史文化资源出发，抓住重点，着力打造，推出地方特色明显的旅游产品，积极开发具有地域性、民族性、文化性的旅游项目，以重点产品和项目吸引游客前来消费。有条件的地方可发展观光农业、休闲农家旅游业，突出旅游品牌的地域性、生态性，开发相关的地方产品加工、产品包装，为游客购买旅游纪念品提供方便。

3.4 促进休闲度假旅游与观光旅游品牌同步发展

发展旅游不但要重视以风景名胜和文物古迹为资源的观光旅游品牌打造，还要重视发展休闲度假旅游品牌。休闲度假旅游的显著特点是，游客在景区滞留的时间长，消费时间长，消费的内容多，给景区带来的效益高。因此，各地应积极争取发展休闲度假旅游。但是休闲度假旅游也有特定的要求，那就是要求旅游地相关的休闲活动多，不但环境优雅，而且要求交通设施完善、住宿条件好，适宜人的居住，因此，在发展休闲度假旅游中，要重视基础设施的建设，要打造良好的旅游、居住环境、消费环境、娱乐环境。休闲度假旅游的选择可以灵活考虑，也可不拘于模式发展，只要自然环境好，环境安逸，具有一定的风景看点，且交通、住宿、购物方便就可以开发休闲度假旅游品牌。近些年来，在偏僻山区、滨海地区也开发了很多度假旅游景区，相比较而言滨海地区旅游度假发展早，旅游经济发达。但是在山区开发的旅游度假项目，近些年来也引起了游客的欢迎，山区一般自然环境好，空气清新、无污染，远离嘈杂的车辆和人群，非常适合人的居住和生活，满足了消费者回归自然，渴望放松的消费愿望。因此，各地应重视面向近域的消费人群，开发周末度假旅游、节日度假旅游等。

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