公司品牌社群的管理策略研究

南京铁道职业技术学院 严宏伟

品牌社群就是基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群。与其他社区不同的是，品牌社区的成员生活的地区往往并不接近，只能在有组织的事件或“品牌日”那天短暂相聚，例如哈雷·戴维森所赞助的“品牌日”。这些活动有助于加强爱好者之间的“联系”，强化他们活动的参加者对产品的认同感，以及对所见到的有着同样热情的人的认同感。研究者发现，这些活动的参加者对产品的感觉更加积极，而且品牌忠诚也得到了提升。他们更能原谅产品的一些缺陷或者服务质量的下降，同时转换品牌的可能性也较小，即使他们知道竞争产品一样好甚至更好。此外，这些品牌社群成员在情感上也更关注公司的利益，往往充当传播营销信息的品牌使者的角色。

越来越多的制造商围绕自己品牌建立了社群。他们选择的时机是正确的。如今，人们更渴望加强联系，每家公司也都希望通过新方法在现有基础上做得更多。遗憾的是，尽管许多公司渴望通过获得消费者忠诚、营销效率以及品牌权威来强化社群建设，但很少有公司真正理解如何才能获得这些利益。更糟的是，一些公司还深受某些品牌社群管理的错误观点影响。

本文试图对公司在品牌社区管理误区进行分析，在此基础上提出有效开展品牌社区管理以实现公司利益最大化的若干建议。

1 公司品牌社群的战略定位和服务面向

1.1 品牌社群的战略定位

普遍地，许多公司误以为营造品牌社群的努力是公司营销部门的职责。事实上，要想使品牌社群带来最大利益，必须将其放在支持全公司目标的战略高度。美国哈雷·戴维森摩托车公司是一个典型例子。从1985年开始，管理层接受了全新品牌社群哲学，彻底变革了竞争战略和商业模式。公司不仅改变营销项目，还为实施社群战略重新进行组织设计——从文化，到运营程序，再到治理结构。

哈雷·戴维森公司管理层意识到，品牌必须借助社群才能发展。1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主会以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。1985年，49家地方分会在全美生根发芽，总会员达到 60000人；迅速发展的势头一直持续到20世纪90年代。1991年，第一届欧洲 H.O.G.集会在英格兰切尔滕纳姆举办，H.O.G.成为正式的国际性组织后，扩展到亚洲，在新加坡和马来西亚吉隆坡成立了分会。目前，超过110万的会员和1400家分会的H.O.G.成为世界上最大的由生产商赞助的摩托车组织。在中国，哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛和香港四个分支机构，队伍不断在壮大。为庆祝“中国2010年上海世博会”倒计时100天，哈雷·戴维森上海车主会自发组织了“为世博加油”的盛大骑行活动，哈雷精神传承了一代又一代。

为了体现“以社群为中心”的战略定位，并巩固公司与客户之间的联系，哈雷·戴维森组织正式员工而非临时工参与社群服务活动。公司还要求管理层定期与顾客举行各种联谊，并向公司汇报从活动中捕获的洞见。这种“贴近顾客”战略已经成为哈雷·戴维森公司的运营哲学，并在新员工培训期间就开始强化。公司各级决策都要从社群视角展开，从而将社群视作公司品牌的真正拥有者。

此外，哈雷·戴维森还通过彻底的组织重构保障了社群战略的实施。高层领导团队通过创造需求、生产产品和提供支持三种途径，代替原有职能部门，实现决策共享。公司还设立独立的机构负责规范化管理公司——社群关系，并直接向总裁汇报工作。

1.2 品牌社群的服务面向

公司品牌社群是为服务会员消费者而存在，不是为公司而存在。经理们常常忽视消费者有着多种不同的现实需要、兴趣和责任。通过社群获得品牌忠诚度，不在于达成交易，而在于帮助人们满足他们的需要。同样被营销人员所忽略的是，品牌社群所能满足的需要，不仅包括追求社会地位，还包括品牌归属和某种新的身份识别。人们出于多种原因参与社群沟通，包括寻求情感支持和鼓励、积累人脉和扩大关系网络，或是激发兴趣等。因此，比起品牌本身，人们对依附于品牌归属感的社会联系更感兴趣，他们加入许多社群就是为了建立新的关系。对于这些消费者会员，品牌社群应该是一种帮助他们满足需要的最终途径。

2 品牌社群的有效管理策略

2.1 设计合适的品牌社群形式

一些经理错误地认为：建立起品牌后，社群自然会成长起来。事实上，系统管理好社群，品牌才会变得更强大。研究发现，公司能通过三种基本社群形式建立品牌归属：选民、网络和枢纽。

选民，是有着共同目标和价值观的市民的集合。许多品牌管理理论教导经理们通过选民建立品牌：识别一组价值观并进行清晰、持续地交流，通过由此产生的情感将消费者与品牌相联系。然而，选民传递的仅是社群利益，人们所分享的只是一组抽象的信念，而不是人与人之间的生动关系，在品牌增长了一段时间后，人们聚集在一起的原始意义逐渐淡化。除非，品牌归属的理想得到人际联系的补充，否则，社群成员会面临退出的风险。公司可以利用网络和枢纽来增强和扩展社群，从而解决上述问题。网络归属是建立在一对一的强大联系之上，是一种最有力和最稳定的社群形式，因为人们被网络中许多不同的关系所牵引。枢纽，是通过团结在人们所尊敬的某位人物周围而彼此建立联系。枢纽型社群强大却不稳定，一旦核心人物不存在了，社群成员也就各自散去了。但枢纽型社群的确能帮助公司获得拥有相似价值观的成员。

2.2 利用冲突推动品牌社群的发展

许多经理喜欢忠实的品牌倡导者，而不愿意看到社群中出现冲突。然而，社群在本质上带有政治属性，因而，冲突是一种常态。在社群内部，有着基本的分界线，例如，我们能感觉到不同程度的热情和忠诚度，将核心粉丝与装模作样的人相区分。社群内部处处存在竞争，因而分界明显。一些公司试图使社群事务进展平稳，这是一个误区。睿智的管理者应该借助冲突，或是直接强化竞争，或是让其他成员煽动火焰，引导社群进入动态发展的佳境。

2.3 充分发挥社群中每位成员的作用

一些管理者过多重视意见领袖在社群的作用。意见领袖和传道士在社区网络中的确扮演着重要的角色。他们传播信息、影响决策，帮助宣传新的思想。但是，过多关注意见领袖也会给阵营带来混乱。我们发现，只有当每位成员都发挥作用时，社群才会变得最强大。跟任何一个组织一样，社群中也应有多种角色，包括对其他成员开展教育和分享经验的指导者、喜欢学习并寻求自我提升的学习者、鼓励别人尝试新鲜事物并提供安全保障的支持者、对其他员工产生分享和激励的合作者、传播社群故事的说书人、成为社群榜样的英雄者等等，他们在社群中同样起到创造价值的作用。

随着人生观、价值观的日趋成熟，人们持续对归属感展开评估，成功的社群能给予他们扮演新角色的机会，公司应该主动给予消费者会员在不同角色之间选择的机会，确保更大范围角色的可获得性，最终全面提升品牌社群的功能。

2.4 有效开展在线社群管理

进入网络时代后，组建在线社群通常成为公司管理者的自觉反应。尤其在网络技术普及的背景下，放弃来自虚拟世界中的机会将变得很傻。不幸的是，大多数公司所赞助的在线社群仅仅起到远程焦点小组的作用，只是将消费者聚集在虚拟建议箱周围。

尽管在线社会网络能发挥一定的社群功能，但网络只是工具，而不是战略。在线社群帮助人们对模糊不清的问题找到解决方案，并发现人们与某种思想之间的偶然联系。但即使是组织精密的网络也有着某种局限。网络的匿名属性会助长反社会行为，包括一些肤浅的、短视的在线交易会造成虚弱的社会联系。此外，无法忽略的是，生命的大部分阶段是发生在线下。

因此，物理空间在培育社群联系方面依然有着重要的作用。明智的营销人员会选择性地使用在线工具来支持社群管理的需要。

2.5 对品牌社群的管理风格

过度控制品牌社群已经成为一种管理通病。许多公司认为成功的品牌社群需要严密的管理和控制。事实并非如此。社群经理倾向于将公司利益置于顾客利益之上，由此引发了关于究竟需要多大程度的社群控制的激烈争论。当然，放弃控制并不意味着要下放责任。高效率的品牌管理者通常努力成为社群的共同创造者，即通过创造条件培育和支持社群发展，使社群能茁壮成长。公司通过遵循结构性和复杂性平衡的设计哲学理念替代传统的组织控制论，从而构建有效的社群。无论是结构性参与、基于脚本的设计，还是其他手段，敏捷的公司会通过合适的方式参与社群活动，但一定放弃了对控制力的幻想。

2.6 防止反品牌社群的产生

互联网促使一种新的群体——反品牌社群的产生。这些人群也聚集在一个名人周围。研究发现，这些社群倾向于吸引社会理想主义者，倡导非物质主义的生活方式。例如，网上出现了反对沃尔玛、星巴克和麦当劳的网上社群，这些反品牌社群为共享道德准则的人们提供了会面的机会；提供了一个支持网络实现共同的目标；提供了应对工作场所面临的挫折的方法(许多成员实际上为他们攻击的公司工作！)；提供了一个信息、活动和相关资源的中心。例如，虽然品牌狂热者庆祝由于悍马汽车的体积和重量而带来的道路安全性，但驾驶小型车的反品牌者则猛烈抨击悍马汽车的体积。一位驾驶者贴出这样的信息：“H2是死亡机器。你最好不要用你的经济车去撞H2。H2巨大的体积和升起的缓冲器可以让人没命。你买不起自己的市内攻击战车真是太糟了。”

综上所述，尽管任何一个品牌都能从社群战略中获得利益，但并非每一家公司都抓住了这个机遇。运营一个品牌社群，需要获得公司范围的承诺，以及跨越职能边界的合作意愿。管理者需要有特别的胆识，以重现审视公司具有价值的每一组织方面。同样需要管理者的勇气，能按照人们自己的条件满足其需求，放弃对社群的控制，接受社群中的冲突。只有采用正确的思路和技巧，才能发挥社群的潜在战略价值。一个强大的品牌社群能提升顾客忠诚度，降低营销成本，证明品牌的意义，并形成推动公司成长的思维源泉。通过承诺、参与和支持，公司才能培养品牌社群，并获得有力的回报。当公司获得了品牌社群的支持，利益就自然随之而来了。

[1]杨继福.品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较[J].企业经济,2010,(7).

[2]薛海波,倪建文.中外品牌社群研究综述[J].经济经纬,2009,(2).

[3]屠立峰.自媒体时代企业声誉保卫之策略研究[J].中国商贸,2011,(5).

[4]王战,蒋浩.关于品牌社区价值及其经营策略的研究综述[J].东南传播,2011,(1).

[5]王新新,薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学,2010,(6).

[6]刘新,杨伟文.虚拟品牌社群影响品牌忠诚的途径及对策[J].价格理论与实践,2010,(12).

[7]徐伟.品牌社群特征维度、顾客归属感与忠诚感研究——基于中国电信行业的实证数据[J].软科学,2010,(10).

[8]周志民,贺和平,刘雁妮.中国人国货意识的形成机理:基于国家品牌社群视角[J].中国软科学,2010,(5).