校园购物网站的问题与化解①—— 以西京淘宝网为例

西京学院 石军刚 李俊

校园购物网站的问题与化解①
—— 以西京淘宝网为例

西京学院 石军刚 李俊

电子商务的迅猛发展为校园网购的快速流行提供了便利的平台，但校园购物网站定位不准、质量不高、服务较差、配送较慢等因素严重制约了其发展的步伐。通过细分市场、质量监督、差异服务、快速反应等途径推进校园购物网站快速、健康发展已是当务之急。

校园网购 问题 途径

据中国互联网信息中心(CNNIC)的调查报告显示，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网购的比例达36.7%，硕士及以上学历的比例更是高达56.5%[1]。作为一种时尚购物方式，校园网购已经成为大学生消费的流行趋势，但校园购物网站的快速、健康发展之路布满荆棘，困难重重。

1 校园购物网站的问题

1.1 市场定位不准确

西京淘宝网自成立以来，主要以西京学院的本、专科学生为服务对象，消费客户群相对稳定。但是目标市场定位仍不明朗，主要表现在：首先，从横向上来讲，目标市场规模仅限于西京学院校内，容量有限，周边多所高校没有被纳入目标市场可行范围；其次，从纵向上来看，西京学院不仅有统招本科生，而且还有统招专科生及自考生，各层次大学生消费特点不同，各有侧重，而网站在市场定位中没有认真分析其特点，也没有进行市场细分。

1.2 产品质量监督缺位

产品质量问题一直是网络购物难以跨越的一道鸿沟，校园购物网站也不能置身事外。由于我国相关法律法规还不完善，产品质量监督体系也不成熟，且执行力度差强人意，给少数不法商家提供了机会，他们利用法律漏洞来坑骗消费者，以次充好、以假冒真，特别是对广大大学生而言，他们正处于人生的黄金阶段，对新鲜事物好奇心强，但分辨能力相对较弱，容易上当受骗，产品质量问题已成为制约网购快速、健康发展的严重诟病。

1.3 产品定价市场化倾向明显

对于多数大学生而言，经济来源主要来自于父母，这使大学生每月可支配的钱是有限的，也是基本固定的，因而其购买力相对稳定，但消费水平较低，要求商品经济实惠。但经济规律不以人的意志为转移，市场经济的本质就是竞争，商品的供求关系决定了其价格的高低，供大于求，价格就会下降，供小于求，价格就会上升。西京淘宝网在销售产品时，对市场反应太过灵敏，特别是市场供小于求时，只顾自身利益，而没有灵活处理价格上涨与大学生消费能力较低的矛盾问题，因而会对总体消费额产生影响，甚至可能会失去一部分潜在客户。

1.4 服务同质化现象严重

校园购物网站的服务质量也是影响其健康发展的主要因素之一。由于资金、观念等因素的制约，校园购物网站的服务存在明显问题：首先，服务同质化现象较为突出，且手段单一，方式呆板，差异化、个性化服务非常欠缺，这已经不能适应当前市场需要。其次，服务质量和水平有待提高。西京淘宝网服务承诺：当天12时之前订购商品，当日下午18：00～20：00送货；当天12时之后订购商品，次日下午18：00～20：00送货，这种延迟送货服务在时间上已经很难满足现代快节奏的大学生活。

1.5 物流配送体系不健全

校园购物作为C2C电子商务网购一部分，其中的物流配送是一个很重要却又容易被忽略的环节。最常见的是在货物配送过程中责任界限不明确、流程混乱、派送延误、配送终端不能有效衔接等问题。做好校园网购过程中的物流配送，是节省营销成本的重要环节。校园购物网站资金有限，对成本的控制是很有必要的，但要注意一点：在节约成本的同时必须考虑逐步完善配送体系，这是现代电子商务发展的必行之路。

2 推进校园购物网站快速发展的途径

2.1 找准市场定位，细分市场

针对西京淘宝网所面临的问题，首先，应找准市场定位，并进行市场细分。西京学院属民办本科高校，与公办高校相比，都有本科生群体，不同之处是公办高校有硕、博生，而西京学院则有专科生和自考生，因此可以按学历可分为：本科生、高职生；按专业可以分为：工科专业、理科专业、艺术类专业等[2]，要针对实际状况，提前调查，定位明确，有所侧重。比如，在书籍市场，可以多侧重自考类、技能类，少侧重考研类，这样既有针对性，而且成本相对较低。在此基础上，适量扩大西京淘宝网的市场规模，特别是在创业初期，应以低利润为目标，大规模为手段。可以通过现代网络技术优势进行品牌宣传，扩大影响，提高知名度，为迅速占领西部大学城邻近市场做好准备。

2.2 构建第三方产品质量监督机构

校园网购的产品，大多都属于二手产品，质量、手续都无法保障。虽然校园购物网站一般都是由教师、学生或者学校相关组织经营，诚信度较高，但是市场经济的健康发展需要法制规范。自我规范只是市场规范的一个方面，当利润诱惑战胜人的理性，商家行为可能会对消费者产生消极影响时，就需要公权力的介入。由于公权力的延及范围有限，因此，需要构建一个第三方组织机构，作为对校园购物网站所提供产品质量进行监督的常设机构，由公权力机构和购物网站共同投入经费，以保证校园购物网站所提供产品的可靠性，保护广大大学生消费群体的切身利益。

2.3 制定富有弹性的定价策略

物美价廉是促进校园网购快速发展的重要因素。校园消费群体的特点决定了校园购物网站的定价策略必须相对稳定，且需要和大学生的消费能力相适应，而不能一味追求自身利润。作为校园购物网站的经营者，应该灵活、合理地确定所售商品的价格，不要觉得学生的钱好赚，利于其不太会讨价还价而欺诈消费者，更不能在一些产品供小于求时，乘机哄抬价格。相反，校园购物网站要尽量低于市场价，特别是当某些商品供求严重失衡，相当紧俏时，更不能紧随市场。在此关键时刻，应拓宽进货渠道，尽量抑制投机心理，才能在消费者心目中树立良好形象。在此基础上，平时可适当搞一些活动，特别是节假日的促销活动，或者以给予积分、会员优惠等变相降价方式拉拢消费者。

2.4 根据消费者需求，提供差异化服务

随着生活水平的提高，消费观念的不断变化，当代大学生的消费潜能日益提高。他们不仅对产品质量非常关注，对商家的高水平服务也更加期盼。西京淘宝网对广大学生的服务形式太过统一，没有区别，这样可能会丢掉大部分消费者。应该根据消费者的特定需求，因人而异，制定相对灵活的个性化、差异化服务。比如，配送时间的问题。订货时间与开始配送之间时间间隔太长，特别是当日12时以后订货，次日18：00～20：00才配送，很难满足不同消费者的快速需求。建议在缩短订货与配送之间时间间隔的基础上，提升配送速度，乘热打铁，增强快速反应能力。只有这样，才能赢得更多的客户。

2.5 健全物流配送体系，增强物流配送能力

针对校内的顾客很大一部分都是希望马上能见到货物的心理，校园购物网站应从三方面着手：首先，校园网站最好还是备少量库存，供紧急时送货，延误时间太长可能就会有失去顾客的风险；其次，校园购物网站应组成一个比较固定的配送团体，以轮班的方式，进行全天候、二十四小时送货服务。为节约成本，工作人员可挑选一些能吃苦耐劳的勤工俭学学生；最后，需要对配送安全性进行考量，强化安全意识，同时对配送货物的准确度进行考核，严格配送纪律。通过多种渠道，完善校园购物网站的物流配送体系。

[1]黄磊.大学生网络购物态度形成的影响因素研究[J].商场现代化,2009,(1):45.

[2]王瑞莉.论高校学生网上购物行为分析及网站建设策略[EB/OL].http://www.lwlm.com/hangyejingji/201004/355813.htm,2010-04-01.

F270

A

1005-5800(2011)01(c)-112-02

西京学院科研基金项目“高校校园电子商务平台建设规划研究”(100113)阶段性成果。