从中美“面子观”看中国对外商务活动中的应对策略

于 淼

人们在日常交际过程中，都会成为一个具有面子需求的理性人。面子问题是世界各国普遍存在的社会心理现象，东方和西方文化由于历史积淀和价值观念的不同，有着不同的面子观。本文旨在对东西方文化背景下“面子”观念的不同含义做一比较研究，以中国代表东方，美国代表西方，并从日常交往礼仪、影视作品中提取个案，力求多视角、深层次地剖析中式和美式面子观，由此解读东西方文化的差异，从而为顺利开展国际商务活动提供一定的策略启示。

一、中国文化中的面子观

中国文化中的面子理念以精神需求为核心，颜面的丧失，甚至重于性命的丧失。为了保全乃至留下一世英名，古代有项羽因无颜见江东父老而自刎乌江，近代有邓世昌投海殉国以雪北洋水师覆没之耻。现代熟人社会的特色使得中国人更注重保护集体的和谐关系，更在意群体的面子，中国人的面子观反映了以集体依存为特征的理念。

（一）个案研究

个人的荣辱是与集体息息相关的。一旦由于个人原因使得集体面子受损，仅靠个人力量是难以挽回的，因为所失去的不是个人的“面子”，而是集体的“面子”。中国的老百姓经常会为了面子而做一些看起来幼稚可笑的事，这往往是很多人在日常交往中的真实写照。

1.日常交往礼仪

我国学者指出：“面子可以给人带来实实在在的利益，至少也能带给人心理上的满足，因此中国人对面子的重视和追求是不遗余力的，追求面子也就成了面子运作的一项主要内容[1]。”在中国人看来，对面子的需求是相互的，你想赢得面子就必须先留意别人的面子，正所谓“来而不往非礼也！”显然，“面子”问题在日常生活中是无法回避的。

中国的饭局文化已经到了事无巨细的程度，与其说请客是为了吃饭，不如说是为了吃面子。对于饭店的选择，人们考虑的往往是脸面，而不是好吃与否，结果凭空多出了许多面子钱，进了饭店，还要点上一大堆菜，好显得有面子，临到吃完离去，一定要剩下许多才显得阔气。这在中国北方的饭桌文化中尤为突出。在日常客人的接待问题上，如何恰当地给足面子是一门大学问。如果面子小的客人用高档次的宴席招待，而面子大的客人未能得到堪与面子相配的宴席档次，那么，这顿饭的效果往往会事与愿违。

在中国，婚丧嫁娶是人生大事，不管经济条件如何都会大操大办，攀比酒席桌数，攀比礼车辆数，攀比彩礼钱数，劳民又伤财，图的就是面上有光。在中国，宁可人后勒紧裤腰带，都要在人前风光体面，不然辛苦建立起来的面子就会功亏一篑。这几年，房价飞涨，许多人把牙咬碎了也要去买大房子，去搞精装修，回头再啃馒头吃咸菜当“负翁”、当“房奴”，为的就是让别人看着有面子，在如今这个面子社会里，这也是一个无奈的选择。

2.影视作品

美国人对中国文化最深的了解，有一部分是通过影视作品，中式面子的微妙之处在光影世界中表现得淋漓尽致。同为亚裔文化的日本人也把颜面看得比生命还重要，在电影《精武门》中，李连杰扮演的陈真打败了一名日本武士，常言道“胜败乃兵家常事”，但那名日本武士坚定地认为，自己丢了日本武士道的脸。为了保全“大日本帝国”的面子，在战败后选择了剖腹自杀。正所谓“性命事小，面子事大”。

中国人在日常交流中通常表现得很谦虚，特别是在接受来自对方的肯定时，总是以“哪里哪里、您过奖了”等等来给对方留面子。电视剧《陪读》是一部反映中国父母望子成龙的作品，孩子的成绩就是父母的面子，剧中的几对父母坐在一起谈论子女时，若自己的孩子学习优秀，父母总是满脸的骄傲。听到其他人的赞美，忙不迭地表示自己的孩子还得努力，其实心里很得意，那种明明想炫耀却不想表现得太明显的样子，无不展现了中式面子工程的精髓！

二、美国文化中的面子观

相对而言，美国人似乎很少会主动谈到面子，是他们不关心面子吗？答案是否定的。事实上，中国人和美国人对于“面子”概念有着截然不同的认知差异，通常来说，美国人把自由、人权、独立、隐私等看作面子的象征。以高流动性著称的美国人，由于集体成员的不断变动，他们更关注个体而不是集体，更在乎个人的面子是否得到尊重，美国人的面子观反映了以个体为中心的精神理念。

（一）个案研究

美国人尊重个人隐私，厌恶干涉他人事务，他们的面子观强调的是个人的意愿和自由行动的权利，尤其是个人的生活方式要受到社会的保护。在日常交往中，美国人不喜欢把自己的观点强加于对方，而是比较喜欢“尽量不给他人带来不便”的原则，过度的热情和关心反而让双方都感到不自在。显然，个体的面子是完全独立于集体之外的。

1.日常交往礼仪

美国人见面时的寒暄多数围绕着“今天天气如何？”、“最近去哪里旅游了？”等等话题，而对涉及收入、年龄等个人隐私的问题则会很反感，与中国人说话喜欢间接和委婉相比，美国人更为直白和坦率。这种东西方的认知差别要从积极面子和消极面子谈起，布朗（Brown）和莱文森（Levinson）于1978年提出一种面子理论，所谓积极面子是指个人希望得到对方的认可和赞同，消极面子是指不强加于别人，给个人留有选择的空间[2]。显然，中国人倾向于前者，而美国人更倾向于后者。

对美国人而言，通常不论年龄、职业甚至辈份的差别，都会直呼对方的名字，只有在出席特别重要的集会场合时，彼此之间的交流才用正式的称呼。一般在经过正式介绍后，则会主动说“Call me...if you like”来松弛双方紧张的情绪，以方便接下来的深入会谈。在非正式场合，中国人聚会时喜欢推杯换盏，毫无顾忌地对在座的宾客评头论足，而美国人则更喜欢自己静静地坐在一边吃西餐，并用“Help yourself!”来强调对方的自主权利。

2.影视作品

美国人强调个体自由，这种社会文化在影视剧中也表现得很明显，曾获台湾金马奖最佳新人提名的电影《面子》，是一部反映华人移民在美国遭遇文化冲击的作品。陈冲饰演的母亲得知女儿是个同性恋后大为震惊，这在华人圈里是不被接受的，而接受美式教育的女儿却不以为然，认为这种性取向只是代表自己，与他人无关。母亲极力掩盖这个事实，唯恐被人知道后丢尽颜面，在美国人看来很正常的事，却被华人母亲认定是一个让家人蒙羞的恶性事件。

演到这里，影片突然爆出一个惊天消息：守寡多年的母亲怀孕了，而且不知孩子的父亲是谁。于是，同样觉得丢尽颜面的外公把母亲赶出了家门，母亲无奈之下只好投奔女儿，在母亲看来，向自己瞧不上的女儿妥协，比被华人朋友圈排斥更没面子。尽管结局里母女俩都放下了沉重的中式面子负担，但是，中国人的面子问题终究还是无法在美国彻底解决！

三、东西方面子观之文化背景比较

（一）东方的面子观

“面子”在源远流长的中国文化中始终扮演着重要的角色，有面子的人，能够得到他人的尊重，因而造成很多人因为爱面子而不能自拔。面子是一种无形的价值，蕴含着中国社会文化心理的深层意义，已成为中国人际交往中默认的“潜规则”。中国人的面子观不止是人际交往的一部分，还具有等级性和道德性，面子的等级往往跟个体的社会地位相关，为了面子，很多人不得不固守传统的道德界限。

中国文化中的集体主义由来已久，中国传统文化强调“人与天地万物一体” ，以“天人合一”为最高境界[3]。因而，儒家思想中的“礼”教强调，个体应该和集体联系在一起，而不是单单体现个体的欲望。我国台湾学者黄光国和胡先缙认为：面子在中国代表的是广受重视的一种声誉，这是在人生历程中步步高升，经由个人努力经营得来的，面子强调人们依赖社会对其地位和声誉的认同[4]。换句话说，就是个体完全统一于集体之中。

一百多年前，美国公理会传教士阿瑟·史密斯来华，在天津、山东、北京等地传教、考察、写作近50年。此人对于中国和中国人民有相当深厚的了解和感情，是最早建议美国总统退还庚子赔款的人，他对于中国社会的研究深为鲁迅先生所称道，在他的代表作《中国人的素质》中，第一章写的就是“面子”。其中写道：“面子是理解有关中国人的一系列复杂问题的关键所在。如果说，中国人的特性中还有许多暗锁未被我们打开，那么，面子就是打开这些暗锁的金钥匙。”阿瑟·史密斯还写道：“中国人的问题永远不是事实的问题，而是形式的问题。……中国人的面子犹如南太平洋海岛上土人的种种禁忌一样，有一种不容否认的巨大力量。”他甚至认为：“中国人具有一种强烈的做戏的本能[5]。”应该说，这位美国老头的话虽然有些刻薄，不怎么中听，但他近50年的考察和研究，的确是说到了点子上。遗憾的是，我们自己却常常忘记这一点，甚至因为习以为常，早就将面子这东西正常化、合理化，乃至美丽化了。

（二）西方的面子观

美国文化具有鲜明的个体主义导向，更关注个体和自我的面子。美国是一个移民国家，高度的流动性使他们不太关心集体的和谐关系，而是更关注如何维护自己的权益。美国人对面子的维护是为了得到对方的正面肯定，而不会考虑是否因此使得集体面子受损[6]，美国人信奉上帝的“人性论”，认为个人的尊严高于一切。这种面子观强调的是个人的权利不受所属群体的束缚，强调自主决定。

他们认为世界上的万物都是对立的，例如，人与自然，物质与精神等，因而注重事物的内在差别和对立[7]，美国人希望自己的形象更符合公正和自信这些美式的面子。面对赞美，美国人通常比较冷漠，不期望给予很热情的回应，而且，美国人更喜欢直抒胸臆，认为直截了当地说出心中的想法才是真诚待人，即使是直白的批评也比假意奉迎值得称道。

在中国，流传着一个有趣的故事：有个爱面子的穷人怕别人嘲笑他，就在晾衣绳上挂了一块猪肉，每天出门前都要在嘴上抹一下，弄得满嘴油光锃亮，让别人以为他每天都有肉吃。无独有偶，西方也有个类似的故事：有个爱美的皇帝明明没穿衣服在巡游，围观的民众却不敢揭穿，都一味地称赞他的新装，因为据说缝制衣服的神奇布料，唯有蠢才看不到，为了面子谁也不承认自己是蠢才。

如果把两个故事放在一起读，不难发现，中式面子和美式面子其实只是殊途同归，完全不考虑面子的交际活动是不存在的。“面子”绝不仅仅是东方文化的特产，只是不同文化下的人们拥有不同的面子观。中国人为了保住面子而自欺欺人，而美国人为了在人前塑造一个完美的“image”，也只好言不由衷了！

对面子观的研究一直是中外学者关注的焦点，尽管大家侧重的方向各不相同，却都是站在全球化浪潮的背景下，旨在促进跨国文化的交流，避免文化差异引起的交际失误。从事语言学研究的陆欣[8]，从中美语言交际的角度解析了面子观的差异，文章以简洁的笔触，通过探讨中美学者对“面子”概念的不同理解，详细展示了目前这一领域的研究成果，并结合对中外文献的深刻分析，得出了一些值得深思的结论。

四、为面子而战，对外商务活动中的应对策略

众所周知，商务活动一般都是在利益共享的基础上，在尊重彼此的面子基础上达成协商。一般地说，在利益和面子产生冲突时，美国人会不留情面地选择利益，而讲人情的中国人往往会选择面子。正是由于这种“面子”观，决定了中国人在商务活动中未必严格执行规则，而是会根据事态的发展适时做出调整，以最大限度地照顾大家的利益，而美国人一旦制定了规则就会严格执行，哪怕损害到双方的利益，也要按照规则完成预定的目标。

美国人是直线思维方式，“是”与“否”必须清楚地表达，他们对有意见的问题会直接说“不”；我们中国人按照曲线思维方式，秉持“和为贵”的态度，常使用模糊的语言来曲折表达自己的见解。中国人在谈判中为保全双方的面子，不愿意直接拒绝美国人的提案，而是委婉地表示需要进一步探讨。习惯直接的美国人往往将中国人出于面子的答复误认为是赞同。对中国人来说，模棱两可的态度保留了双方的面子，但对美国人而言，过于迂回的交流方式经常引起很多不必要的误会，反而不利于国际商务活动的顺利进行。

其实，西方人对我们的“面子”观念还是看得比较透彻的，英国谈判学家比尔·斯科特在他的谈判学著作中曾提到：“中国人极重面子，在谈判中，如果要迫使中国人做出让步，则千万注意，不要使他在让步中丢面子，最后的成交协议，必须是彼此的同事认为是保住了他的面子，或为他增光的协议[9]。”因而，坐到了谈判桌上，我们就必须清醒地认识自我，客观地了解对方，让商务谈判真正做到将己方的优势发挥到最大，从而避开对方的锋芒。

东西方文化的差异，间接地决定了谈判桌上各自不同的谈判风格，甚至会遇到在谈判中双方无法协调的困难。西方人也认识到了这种文化差异的重要性，美国学者帕伊曾感慨地在其著作中写道：“许多我们会见过的美国工商业者告诉我们，他们已经学会，在中国人中间，只须用口头约定，点一点头，或者握一下手，来决定协议或协议生效的可能[10]。”因此，针对中西方谈判风格的差异，必须做到有的放矢，找到建设性的有利于双方沟通的谈判策略：

（一）专家型策略

美国人的谈判团队均由专家组成，他们一般都具备高标准的专业素养，以及丰富的知识背景[11]。因而，中方谈判团队也必须有针对性地安排谈判、法律、翻译等方面的专业知识顾问，也就是“智囊团”。在谈判前，智囊团需要认真做好市场信息、对手信息的搜集，做到知己知彼，在谈判中，谈判者需要积极驾驭谈判过程，把握谈判的方向和进度，才能在谈判结束时，签订更利于中方的商务合同。

（二）务实型策略

中方在与美方谈判时，避免使用“可能”、“或者”之类模棱两可的语言，针对分歧必须冷静而理性地争论，明确地表达自己的态度。西方人通常注重“先谈细节，避免讨论原则[12]”。针对西方人的这种思维模式，注重原则的中方在谈判时要充分利用这一特性。首先确立谈判的一般原则，然后在原则的总揽下，奠定整场细节谈判的基调，成功掌握谈判的主动权，从而赢得细节谈判的优势。

（三）拖延型策略

美国人的时间观念一向很强，在谈判桌上尤为追求效率，中国人则比较讲究慢工出细活。针对这一特点，在谈判桌上，中方可以运用“拖字诀”获得主动权，通过拖延谈判时间来变被动为主动，使美方谈判代表时刻都有紧迫感，为了尽早签署合约，不得不在谈判合同上作出让步，最终作出有利于中方的决策。

例如，我国政府在香港回归、澳门回归等一系列重大涉外谈判中，始终坚持“香港、澳门是中华人民共和国不可分割的一部分”这一前提原则，再探讨其他相关细节。并且从一开始就表明了坚定的立场，宁愿在细节上花费时间反复斟酌，绝不在大原则面前让步。正是因为我国政府成功地运用了谈判策略，不仅使谈判结果得到了国人的一致赞同，还赢得了国际社会的普遍认可。由此可见，在商务活动中必须增强对文化差异的敏感性，根据谈判风格的差异，制定出最佳的谈判策略，这样，在国际商务接待活动中，才能实现一个体面而成功的交际过程。

“十里不同风，百里不同俗”，更何况是中美这样两个有着巨大地域、文化差异的国家，跨文化的交际必然要面临文化的差异问题，从而影响着国际商务活动的成败。因此，面对日新月异的国际市场，我们必须清醒地意识到文化差异的存在，了解不同国家的文化特征，并且对文化差异要表现出理解和尊重。面子观是文化差异的重要表现形式，为了求同存异，我们要在国际商务活动中，针对不同文化背景的商业伙伴，强化基于文化差异的谈判管理。无论是在书面的谈判合同上，还是在面对面的交流上，兼顾双方的面子，才能做到互利共赢！

[1]苟萍.论面子的社会心理学内涵[J].乐山师范学院学报，2009（9）：115.

[2]Brown, P. & Levinson, S. (1978). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press.

[3]朱晓玲．论面子观的中西差异[J]．长春理工大学学报，2009（9）：776-777.

[4]胡先缙、黄光国．中国人的面子观[M]．台北：巨流图书公司，1989：57-78.

[5]亚瑟·史密斯．中国人的素质[M]．西安：太白文艺出版社，2007：10.

[6]魏然．中西方面子观的对比研究[J]．科教文汇，2010（1）：191-192.

[7]缪昌义．中国人和美国人语言交际中的面子观[J]．云南经济贸易大学学报，2007（1）：152-153.

[8]陆欣．中西方面子观之差异研究[J]．继续教育研究，2009（5）：168-170.

[9]（英）比尔·斯科特．贸易谈判技巧[M]．北京：中国外贸出版社，1988： 164 .

[10]（美）帕伊．谈判作风[M]．北京：中国友谊出版社，1995：41.

[11]杨晓慧、严旭．中美文化差异对商务谈判的影响与对策[J]．商场现代化，2008（27）：191.

[12]刘春宏、袁其刚．跨文化商务谈判的商务策略分析[J].商场现代化，2006（9）：69-70.