加强管理 实现绿色营销

张志刚

（汾西矿业集团物流贸易公司，山西 介休 032000）

加强管理 实现绿色营销

张志刚

（汾西矿业集团物流贸易公司，山西 介休 032000）

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学理念，以其绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略、实现企业目标，充分关注自然生态平衡，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销；管理

进入工业化社会以来，由于生产力水平的急剧提高，人类征服自然、改造自然的能力大大增强，一方面创造了前所未有的物质文明，另一方面也产生了一系列严重的社会问题。面对传统经济发展模式带来的种种弊端和矛盾，尤其是社会经济发展与生态环境保护的矛盾问题日益尖锐，因此人们对环境的利用和环境的保护越来越重视。这是一种既对消费者负责，又对企业和环境负责的营销行为，企业必须从实施可持续发展的战略高度来开展绿色营销，以迎合消费者“环保回归”的观念以及国内国际市场对绿色产品的需求，从而树立良好的企业形象。绿色营销具有自然价值和生态价值，还能产生环境效益、经济效益和社会效益，故实行绿色市场营销，可促进企业、消费者与自然环境、社会环境协调发展，推动适度消费以提高全民族的绿色意识，推动清洁生产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化经营，企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰。它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。

1 我国企业绿色营销的现状

调查显示，我国已成为对全球气候变化认知程度较高的国家之一，中国消费者自愿地采取更为环保的生活方式。这些无疑给在中国率先选择环保的零售商和企业带来了巨大的契机。企业率先采取环保战略，将获得更大的利益。然而目前，我国大多数企业营销客体还处在传统化阶段，还局限于经济范畴。一方面，企业营销还多停留在强调产品的过硬质量和合理的价格上，而缺乏文化内涵。另一方面企业在开发、生产、销售产品过程中，只顾经济效益而忽视环境保护和相应环境保护的配套措施，结果造成自然环境的污染。企业对“绿色”理解的广度和深度也还存在很大差距，受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，消费者无力承担由于生产绿色产品而带来的绿色成本的上涨。环境保护的法律法规亟待完善，而我国环境立法滞后且量刑偏轻，行政上存在政企不分、以权代法的弊端，当实行绿色背景的企业发现自己的经营成本远高于同行、在竞争中处于极不利的地位时，这种情况又会极大地挫伤推行绿色营销的积极性。再者，我国整体环保技术水平远落后于发达国家，企业承担环保成本的能力有限，加上环保意识不强等等。

2 实施绿色营销策略

2.1 绿色体制是绿色营销的法制保障

绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调、持续发展。在竞争性的市场上必须有完善的政治和经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销方针、政策，完善绿色通道政策的落实,制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益，完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策。绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治理污染而影响企业经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。

2.2 加大教育宣传引导的力度，树立绿色营销观念

观念是一种带有根本性和普遍意义的世界观，是一定生产力水平、生活水平和思想素质的反映，是人们活动的指南。由于长期的低生产力，人们更多地考虑温饱等低层次问题，往往为了眼前利益忽视长远利益，为了个体利益忽视社会利益，企业因这种非理性需求展开掠夺式经营，忽视长远利益和生态利益及社会利益，进而导致来自大自然的警告。人们开始意识到：一切经济活动都离不开大自然，取之于大自然，复归于大自然。于是乎，循环经济或绿色经济应运而生，引起人们经济行为的变化，甚至社会经济结构的转变，一系列新的市场制度和经济法规迫使企业降低环境成本而采用绿色技术，进行绿色生产、绿色营销等经济活动。循环经济或绿色经济要求企业在经营决策的时时刻刻，综合考虑人们的近期需求和长远利益、企业利益和社会利益、有形利益和无形利益，并以此观念，策划绿色营销活动。因此，企业经营者必须尽快提高认识和转变观念，决不能存在“环保不经济，绿色要花费”的思想，把绿色营销作为世界全方位绿色革命的重要组成部分，确认和面向绿色营销的未来。大力进行绿色宣传。绿色消费是绿色营销的前提，政府可以通过媒体或举办绿色节日等活动来营造绿色气氛，唤醒公众的生态意识，激发消费者的绿色需求，自觉抵制非绿色产品，让非绿色产品生产企业被迫退出社会市场。

2.3 转变企业的生产经营理念，树立绿色营销观念

树立绿色营销观念，实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。这就要求企业对产品和品牌进行合理的市场定位，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。绿色产品寄托着人们消除环境污染之害、回归大自然的美好愿望，标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竞争力，是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。另外，企业要对外树立起良好而健康的企业形象。大力发展绿色科技，以绿色科技促进绿色产品营销的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的保证。企业在产品的设计、制造、服务过程中，应以推动循环经济的发展为宗旨，不断地研究、创造有利于生态环境、消费者身心健康的科技成果，增强产品各环节的绿色因素，尤其是在生产环节上实现绿色化，杜绝工业生产对环境所造成的危害，这就需要以绿色技术来推动绿色营销的发展。树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各个方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任,把环保与从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

2.4 灵活运用绿色营销组合

企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销相配合，才能引起消费者的广泛关注，增加产品的市场销量。绿色产品不仅对社会或环境的改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期利益。

2.4.1 制定绿色价格

绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质而高于传统产品价格的价格。绿色产品能够给消费者带来绿色利益，所以价格高一些也能被消费者所接受。绿色产品具有较高的附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。绿色价格要灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满意定价策略。

2.4.2 建立绿色分销渠道

建设属于绿色营销的专用渠道，将绿色产品独辟渠道进行销售，使企业的绿色产品价值增加，保持企业绿色品牌美誉度和品牌价值。绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并且中间商或经销商采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。作为辅助，企业还可以开设一些绿色专营店，确保专营店纯绿色经营。

2.4.3 开发绿色促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。企业开展绿色促销要严格与传统绿色促销活动区分开来。要重点开展具体的营销和推广活动，树立形象，提高声誉，与社会各界公众建立良好的关系，营造良好的社会关系环境，将企业的绿色行动付诸实施。

Strengthens the Management to Realize the Green Marketing

Zhang Zhigang

The green marketing is produces under the green expense idea actuation,the enterprise takes its management philosophy idea by the environmental protection idea，take its green culture as its value idea，take consumer’s green expense as the starting point，makes every effort to satisfy the consumer green consumer demand the marketing strategy，to achieve the business goal，the full attention balance of nature，satisfies the consumer as well as the societyecological environment need todevelop through a series ofrationalization’s marketing method，realizes the sustainable development process.

green marketing；management

F326

A

1000-8136(2011)05-0125-02