传统中小出版社进驻数字出版的困境及策略探究

庞 晖

机械工业出版社，北京 100037

传统出版的终端阅读介质为纸质媒体，然而，随着通讯技术、网络技术、存储技术及计算机等技术的快速发展，人类文化得到了数字化传承，光盘、磁盘等介质成了人们存储、传播信息的的重要渠道。信息时代的到来使得传统的出版社面临了新的机遇，也承受了更多的挑战。由于社会阅读需求日益多样化，而现阶段传统出版信息的有限、内容的同质化，使传统出版的利润空间日趋走低，并面临了许多库存及款项回收的压力，数字出版成了当前诸多出版社摆脱当前危机的重要手段及发展方向。

1 传统中小出版社进驻数字出版的困境

数字出版是出版业的一项重要革命，它可以进一步延伸出版产品线，使得内容资源的价值最大化；能够促进出版商、作者与读者之间的即时互动，实现市场需求的快速反馈及产品供应的快速调整；满足读者多样化、个性化的需求，出版成本大幅度降低，符合低碳生产需求。因此传统出版向数字出版转型，已经是出版界商家及工作人员的共识，然而，如何进驻数字出版领域，真正摆脱当前的发展困境，却是摆在传统中小出版社面前的共同问题。

首先，对于数字出版的研究及认识不足。尽管许多传统出版社积极试水数字出版，但是大型的出版社主要由政府进行主导，在出版社转制改革的过程中，已出现了较为成功的上市、转型案例，但在实际出版模式的转变中，真正投入到数字出版领域的资金却到位缓慢且资金不足，这都与对数字出版前景的认识不足有很大关联。中小传统出版社则更加举棋不定，商机的敏感度不足以及对于数字出版的不确定性，是阻碍中小传统出版社进驻数字出版的重要因素；

其次，与中国计算机业发展与发达国家相比较为滞后相对应的是，我国的数字出版行业的标准也较为落后，目前元数据和信息交换、出版物流系统、技术与装备等的标准尚未形成，在版权保护的问题上还存在很大漏洞，无法实现互联互通，数字出版原创及防伪等问题还不够完善。除此之外，我国的数字技术创新还缺乏相关复合型的人才，对于传统出版的流程以及数字技术经营与管理都很精通的人才屈指可数，实践操作与实施领域的不足使得数字出版的成本依然居高不下，人才的单一型知识和操作结构造成盈利难度依然很大；

第三，商业发展模式与盈利模式是制约当前数字出版最大的问题，商业运营与盈利模式不清晰是当前最大的问题，也几乎是通病。很多中小传统出版商在数字经营上难以把握合适的盈利模式，投入高于产出的仍然居多。换言之，作为市场经济条件下的主体，追逐经济利益是本能，如何更好地进行风险控制，增加相关收益，提升利润空间应该是进驻数字出版业务的传统出版商最关注的问题。网络等的共享性与开放性使得数字出版赢利点的寻求有一定难度，现阶段的多媒体数字报纸、书刊仍以免费的居多，如何寻求突破点，顺应数字化发展的需求，寻找合适的盈利模式，也是最关键的问题。

2 传统中小出版进驻数字出版的策略探究

数字出版发展的黄金时期已经来临，如若能把握好当前的发展机遇，进一步调整出版相关策略，建立起适合与自身发展的运营及盈利模式，对于中小出版社尤为重要。

首先，中小出版社应该正视数字出版的长期趋势。据中国出版科学研究所2010年于“2010年中国数字出版年会”上的报告，2009年我国的数字出版业产值高达799.4亿，与上一年同期相比高出50.6%，其中电子书14亿、数字报3.1亿、而网络游戏与网络广告分布为256.2、206.1亿，手机出版实现314亿。因此数字出版发展势头十分迅猛，给传统出版带来了很大竞争压力。面对多样化的客户需求，选择合适的数字化渠道进驻数字出版是传统出版社的必由之路；

其次，强化数字出版的标准推行，促进相应的体制机制建设。传统出版社拥有一些排版能力较强、纸质出版技术先进的优势，只有建立相应的体制机制，促进已有人才的进一步学习，为技术标准的统一提供技术力量及人才力量，才能进一步促进数字出版的产业链整合，为信息交换、共享提供帮助；

第三，寻求合适的商业运营模式，目前网络环节下的数字出版有两大种传播模式，一种作者-网络平台-终端客户，这种模式又称作为三环节模式，如很多文学网站都是采用这种方式，在大量的信息与内容资源的基础上，开展商业化运营；另一种就是作者-传统出版-网络平台-终端客户的四环节模式。大多数专业出版社会选用这一模式。而传统出版参与的传播模式与网络平台存在一定的竞争关系，传统出版社可积极借鉴国外的相对成熟的盈利模式，如从网络营销（利用数据库和网络推动传统出版的进一步发展）、网络运营（开设网络平台）等模式中选取合适的模式进行拓展，并积极利用自己的在传统出版商的内容优势和合约价值。传统出版商可以说服那些著作所有权人使用新介质进行信息及内容的传播，例如授权传统出版商在纸质及数字平台同时进行传播；对原有资源的使用权限进行审视，可以重新订立相关合约或者延长版权的期限；

最后，手机出版的发展态势让数字出版业界侧目，也是过去几年来增长速度最快、产值占据将近半壁江山的出版方式。移动通信目前已基本具备了成熟的收费模式，为传统出版商实现盈利打下基础，除此之外，截止2009年底，使用手机进行阅读的客户已经达到手机用户的75%以上，所以手机的全球性、互动性、快捷性、多媒体支持、便携性等特点，为手机出版的发展提供了极大的发展空间。3G时代到来之后，手机已经是一个典型的移动传媒，手机视频、期刊等都大幅度提升，所以，结合出版社自身产品特点，借助移动通讯运营商开展数字出版，是传统中小出版社发展的一个最有效的途径之一。

[1]刘灿姣，黄立雄.论数字出版产业链的整合[J].中国出版，2009(1).

[2]孙寿山.加快新闻出版业发展方式转变.推动数字出版产业又快又好发展[R].中国数字出版年会主题报告，2010.