11度青春：见证汽车网络营销之路

周姗姗 （沧州职业技术学院 河北沧州 061000）

11度青春：见证汽车网络营销之路

周姗姗 （沧州职业技术学院 河北沧州 061000）

2010年，雪佛兰科鲁兹联手优酷、中影集团，贴合当下年轻人的生活现状，推出 “11度青春电影行动”，深受网民好评，同时树立起雪佛兰“青春、奋斗”的良好品牌形象。本文从网络在汽车营销中的作用切入，从视频营销模式锁定目标群体、优酷网发挥积极沟通平台作用等多方面进行探讨，见证该部电影在汽车网络营销中发挥的贡献。

11度青春；汽车网络营销；视频营销；植入广告；优酷网

盘点2010年的网络视频，有一部热播的《11度青春系列电影》受到众多网民的追捧，该系列电影由11位当下新锐青年导演围绕“这个时代的青春”主题，各自拍摄一部短片，风格迥异，但都有一个共同点，全部是由雪佛兰旗下的科鲁兹轿车全程赞助。借助系列电影的宣传，科鲁兹的知名度和美誉度也得到迅速提升，销量大增，再度引发业内人士对这种创新的汽车网络营销模式给予高度关注。

一、网络成为汽车营销的必然选择

随着中国互联网行业的发展，越来越多的汽车厂商认识到网络作为汽车营销平台的巨大优势。首先，网络媒体即时性的特点便于消费者了解汽车行业市场行情，掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新上市车型等；其次，网络媒体集文字、图像、视频、音频等多媒体功能于一身，尤其是网络的富媒体广告形式带来更具冲击力的视觉表现力；同时，网络媒体的互动性特点是汽车厂商最重视的，在厂商和消费者中间搭建一个交流沟通的平台，从而促成最终的购买决定；从经济角度考虑，网络媒体相对于传统媒体而言，其传播效果易于监测。综上所述，网络媒介显示出许多与汽车行业契合的特质，十分适宜进行汽车营销。

从目前汽车的消费群体来看，年轻、高学历、高收入的新富人群已经成为未来汽车消费的主体，这部分消费者是互联网的重度使用者，习惯于通过网络查询汽车的相关讯息。有数据显示：在未来一年有预购家用轿车打算的消费者中，通过网络媒体产生这一愿望的占32%，超过了电视的29.4%，居所有媒体的第一位。在国内市场，各大汽车厂商已将网络作为其品牌传播不可缺少的一部分。

当今汽车网络营销手段和方式也在趋于多元化和复杂化。最早出现的门户网站已经成为营销的主流平台，其建立起来的权威和正面的形象对网民可以产生良好的引导作用，帮助汽车品牌树立良好的形象。垂直类专业性汽车网站如太平洋汽车网、中国汽车网等，利用其精准锁定目标消费者的优势，把广告送到真正的潜在消费者面前。除了以上方式外，搜索营销、口碑营销、活动营销、视频营销等方式也受到越来越多汽车厂商的青睐。如帕萨特领驭，大胆地以网络为核心，以网络公关为突破点，注重汽车上市前的新闻炒作，成功实现了新品的市场预热。

二、借助视频营销，深度“精神植入”

雪佛兰科鲁兹是一款A级车市场的紧凑型家用轿车，外形动感年轻，是雪佛兰全球的重要战略车型。自2009年4月上市起，锁定都市年轻人为其目标消费者。“80后”的消费特点是崇尚个性化，品牌意识强烈，当感官受到广告传媒、促销人员、外部环境等各种因素或综合作用时，其消费行为变得情绪化、冲动化，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。①因此要想征服这部分群体，必须深入剖析心理特质，研究生活形态，通过情感上的深度沟通，以达到共鸣和认同。

雪佛兰市场营销部品牌传播高级经理徐华就此谈到：“他们还在奋斗的路上，还没有取得成功，奋斗可能是他们最关心的一个话题，所以我们会切入奋斗的这个时下最热的话题……视频跟电影的话是他们最乐意、最常去接触的一种方式，所以我们是看到这样一个结合点。”为此，上海通用雪佛兰与优酷网邀请11位年轻导演，各自拍摄一部真实的属于当下年轻人自己的记录片电影。加盟这部电影的导演中既有曾执导热播剧《中国式离婚》《手机》的导演沈严，爆笑喜剧《武林外转》的编剧宁财神，更有动画导演皮三以及从音乐行业跨界的张亚东。每一部短片华丽展现不同的青春，不同的个性，《哎》《李雷和韩梅梅》，讲述了北漂的爱情；张亚东的《L.I》则探讨了爱情的忠贞和信任；《阿泽的夏天》是一个永不言弃的励志故事，皮三的《泡芙小姐的金鱼缸》则用动画展现了都市年轻人执着却迷茫着的生活……这些串联新生代年轻人梦想的故事让乐于奋斗乐于表现的科鲁兹形象更加丰满。

早在2005年，国外宝马汽车曾邀请全球知名9大导演各拍摄一部十分钟左右的电影，放置在网络供人下载来看，国内是丰田威驰汽车请张艺谋导演了一部小电影，也同样进行了网络传播，这两次都相当成功。②2009年，为宣传上海大众与中国建设银行合作推出的“龙卡”，推出视频故事《大话西游》1-4集，幽默的后现代主义方式让网友欲罢不能，通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。科鲁兹此次也同样采用视频营销，通过网络的病毒传播迅速抵制目标消费者心间。

在品牌植入影片过程中，有许多广告主过于追求广告效果，频繁植入产品信息，或忽略了剧情与品牌的契合度，过于牵强突兀，从而影响影片的质量，也容易给品牌形象带来负面效应。科鲁兹此次植入电影的形式自然贴切，恰到好处。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品……最成功之处还在于品牌在每部片子中的剧情植入、理念植入。正如徐华谈到：“我们不想做单纯的产品倒置的植入，我们希望的是精神的植入，它可以反映当下开科鲁兹年轻人的态度，我们想表达那种我奋斗、我表现的科鲁兹的主张。”在影片中，众多网民感受到了以科鲁兹车主为代表的奋斗中的新生代年轻人的梦想、执著与坚持。借助电影，把科鲁兹的形象植入到年轻、主流消费者的心里，达到一种深层次的“精神植入”。

三、牵手优酷网站，打造良好沟通平台

科鲁兹牵手优酷网站和中影集团，绝非偶然。中影集团是中国大陆最具实力的电影公司，优酷网站是目前国内规模最大、影响最为广泛的视频网站。自2006年12月21日正式运营以来，优酷网在诸多方面保持优势，投资过亿、视频播放量过亿和年收入过亿，领跑中国视频行业，业绩发展迅猛。目前优酷已经形成视频直播、热播剧场、原创网剧、娱乐综艺、拍客营销和种子视频等六大互动营销模式，其带来的巨大商业价值，正在被众多国内国际广告客户认可和追捧。此前《我的团长我的团》《我的青春谁做主》《人间正道是沧桑》等多部热播剧在优酷网热播，吸引了美的、森马等知名品牌的赞助，采用贴片广告的形式向目标人群精准定向投放，客户反映良好。

优酷网站在电影播放前期的预热、电影播放期间的互动等阶段进行了缜密的策划，全方位整合多种营销渠道，带动网友热切关注和讨论，深化了活动效果。为推广“11度青春”，优酷为活动专门制作了四档“电影黑匣子”综艺节目：《我有话要说》《我系班主任》《我爱导演门》《我的第一次》，多维度介绍11部电影进程，为电影获得巨大成功提供了预热空间。同时，优酷制作种子视频，展现科鲁兹代言人米勒的奋斗史，10年龙套生活，12份工作，488次试镜，尽管历经挫折，但最终凭借坚持的信念和精湛的演技征服了亿万观众，这也正是科鲁兹汽车要传递出来的关于青春、关于奋斗的主题。

为了无限放大电影行动的影响力，与目标消费者达到最大程度的共鸣。优酷在活动主页上，开展网友奋斗故事征集活动，让网友讲述个人感人故事，分享自己的奋斗历程。从2010年6月到11月，5个月中网友通过网络投票、转载网络短片、写奋斗故事、写影评、经销商展厅试驾等多种方式获取在线积分，然后兑换成各种奖励机制，最终有机会称为中国首位雪佛兰2011款1.6T科鲁兹车主。活动通过网友讲述自己的故事或分享他人的奋斗历程，让消费者对雪佛兰品牌产生深刻的印象和强烈的好感，传递出“青春奋斗”的品牌内涵。

四、结语

从2010年6月启动到2010年8月第一部网络影片公开播放，再到10月底，10部网络短片均已上映，反响热烈，吸引了无数眼球。特别是其中一部《老男孩》风靡全国，单片播放超2500万次，成为当年最受瞩目的文化现象。雪佛兰科鲁兹多次在短片中出现，有效的将品牌理念灌输给观众。“11度青春电影行动”成为2010年度汽车行业热议焦点，同时见证着未来中国汽车网络营销的发展道路。

注释：

①韩虎山，80后的消费行为特征及广告策略研究，中国广告，2009（8），125

②陈格雷，绝对冲击 颠覆主流创意模式，国际广告，2005（12），34

周姗姗，女，1982年出生，29岁，河北省沧州职业技术学院外语与艺术设计系教师，助教，主讲广告创意等课程。