从京商楹联看京商文化的内涵特色

李 明

京商是在北京这块特定的国都之地和历史文化名城中培育和发展起来的具有特定内涵的区域商业及其文化，是基于国都消费驱动为核心而形成的商业体系。[1]从文化方面，京商是我国商业文化的集大成者，具有典型的兼容并包、兼收并蓄的特点，既具有浓郁的京味文化风格，又深蕴儒家文化精神。京商楹联是地域商业文化的重要载体和内容，它广泛地反映了北京商业社会的各种不凡文化特质，可以说，京商楹联是京商文化的标志性符号之一，它既具有明显的地域特征，也有明显的行业特征同时也彰显出京商的文化品位，是研究北京地域商业文化的重要切入点。

楹联是一种具有鲜明民族特征的文学语言艺术，最初，楹联主要悬挂或张贴在人们生活起居的房屋门前，除了表达驱鬼迎神、祈求平安之意外，还渐渐有了迎新辞旧及喜庆吉祥之意。随着商品经济的发展，楹联这种艺术形式便被商家所借用，楹联被点缀在店铺、酒肆、茶楼门口，除了反映普通民众以上的共同愿望之外，还具有反映商家希望财源茂盛，突出行业特征的独特心态。一副能体现店家个性的对联，其作用和影响绝不亚于独含韵味的好店号。楹联艺术和商家的经营结合起来，能起到了较好的宣传作用，如：我们经常看到的行业通用联：“财源通四海，客路达三江”就表达了商家的一种美好期冀；“货真价实,童叟无欺”则浓缩了中国古代社会数千年经商的“诚信”思想。

据史书记载，清末北京已经出现不少讲究铺面装饰的大型商店，以纺织品及药店为主，一般都是高门深院，外面装饰有字号牌匾，以及书写经营商品和业务特色等内容的楹招。如在《燕京杂记》中描述过北京的这种商业景象：京师店市，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户，招牌至有高三丈者。夜则燃灯，数十沙笼角灯照辉如白日。其在东四牌楼及正阳门大栅栏尤为卓越。这些京商老字号的店堂前很多都配有装饰精美的楹联。

京商楹联作为商业楹联的一种，在形式上，表现出和商业楹联一样的共性：两句一联、字数相同、节奏和谐、平仄协调等特点，在内容上，则显示出京商文化的独特的内涵。

古代京商大多深谙经营之道，认为“财自道生，利缘义取”，一贯奉行“和谦忍耐知义礼，勤谨俭朴尚诚信”，古代京商老字号的楹联中就有不少体现京商重视生财赢利之术、讲求职业道德修养等方面的联作，“相许同心，三百年济世救人，丸散膏丹功独运；为行仁术，十万日精研苦究，参茸芪桂誉长存（梁承玮题同仁堂）”、“价实敢夸茶碗大，货真不忌水分多（周靖冬题北京大碗茶公司）”、“信是招财宝；诚为待客经”等。京商楹联不仅是京商市肆商贸经济生活的生动反映，也是京商成功经验之谈，京商楹联的内涵粗略地说表现在以下三个方面。

第一，皇商多，表现出皇家风范的贵气、官气特征。京商文化有许多重要特征，诸如鲜明的儒商特征、典型的海纳百川的特征、不懈追求最高品质的特征，但还有一点，是其他地域商业、商帮所不具有的，即鲜明的“贵气”、“官气”特征。而这种特征主要表现在京商在为显贵、官员、士绅消费提供服务，满足其需求的同时，也染上了“贵气”、“官气”，历史上多数知名的京商品牌，都多少要受到当时政府的垂青，具有一定的皇商成分。京商中很多著名字号的匾额都出自历代名臣之手。楹联是京商文化的重要内容，楹联中的贵气、官气有时虽不十分显露，但如细加品味，其气势、内涵也能清楚地反映出来，甚至许多名胜、名楼、名馆、名堂，就有皇帝、达官的题联。例如，荣宝斋的“荣名天下三百春秋，迎尽九州雅士；宝藏古今万千书画，领来一代风骚。”整副对联对仗工整，富贵大气，既概述了荣宝斋的悠久历史，也显示出了其特色经营和经营追求，突显荣宝斋“民间故宫”之誉。

再如“客上天然居，居然天上客；人过大佛寺，寺佛大过人”。据说这是乾隆微服来到京城“天然居”酒楼随即吟出上联后，纪晓岚从容对出下联的典型事例。此联就地取材，回环往复，妙趣横生，其“天上客”、“大过人”也明显地带有京商文化中的大气、贵气特征。

第二，秉持诚信、视质量如生命的经营作风。北京在发展自己商业的过程中，汇聚了全国各地的优秀人才和经营经验。想在北京这块“都城”土地上扎根并发展的商家，必须从各方面符合北京特殊的消费群体，但在经营作风上他们都具备秉持诚信、视质量如生命的共同的经营作风。

如在老北京人中，曾有这样一句顺口溜：“同仁堂，八大祥，不胡吹，不乱诳。”说的便是以实实在在地经营而名闻天下的同仁堂药店和八大祥绸布店。诚信不欺，利以义制，是京商商人经营活动中严格遵循的一个信条。最典型的莫过于同仁堂大门外的楹联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”同仁堂的各处门店中，都在显眼处供奉着这样一副对联。历代同仁堂人都恪守“修合无人见，存心有天知”的自律诚信意识，严格保证对药材的苛刻、对工序繁复精确的要求，就是这种对质量的坚守，才能够让这家药店超越同侪成为历经八代皇帝，长达188年御药供应商。即使在当前的激烈市场经济竞争中，仍以其产品的“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。又如“六必居”的对联“黍必齐，曲必实，湛必洁，器必良，火必得，泉必香，京华古都传统，必严必信，居家旅行，懿哉君子；味斯淳，气斯馨，泽斯清，质斯正，形斯雅，品斯精，嘉靖年间风骨，斯承斯盛，佐餐助酌，莞尔佳宾。”该联上联借有出处的词语说明六必居对质量的追求，选料精细、制作严格、一分一秒的功夫都不能省：“粮食原料必须备齐”（黍稻必齐）、“必须按配方如实投料”（曲蘖必实）、“浸泡酒曲必须洁净”（湛之必洁）、“酒器必须优质”（陶瓷必良）、“操作必须掌握适度”（火候必得）、“必须用上好泉水”(水泉必香)。下联从色、味、质、形、品等各个角度说明了六必居对质量严格把控的结果。诚信戒欺，重视商誉，是京商经营作风的主流，也是京商精神价值观的一个体现。

第三，儒贾相通，谦和为贵的谋略竞争观。对于儒和贾，历史上的通常看法是“儒为名高，贾为厚利”，认为儒和贾追求目标不一致，但在京商中，我们看到很多儒贾相通的例子，他们从招牌字号到匾额楹联都彰显出京商儒贾相通，谦和为贵的谋略竞争观。

旧时老北京饭馆行业中，出类拔萃的有八大楼、八大春、八大居以及众多老字号如烤鸭店全聚德，清真饭庄鸿宾楼、厚德福等无一不是以儒家的吉祥字词作招牌的，店堂招牌名号皆在吉祥喜庆的文字上做文章，尽量追求儒雅大方，同时由于很多商人本身就是儒家名士，因此都将自己的竞争谋略定位在儒家经典中的“以仁为本”、“以和为贵”、“义中取利”。如北京著名“八大祥”之一的谦祥益丝绸店的创始人孟家在科举上就较有收获，发迹后开始大量购置土地并大力经商，至今仍悬挂在其前门大街店内堂的一副对联“谦和处事祥增益，笃信经商厚待宾。”就是说明其“和气致祥，诚信待客”这既是它的店风，也是谦祥益经营之道的精髓、百年长盛不衰的秘诀。

京商楹联和其他楹联一样，以文学的形式作用于人，以文学的形式引起人们的兴趣，引起人们的关注。京商楹联和其他楹联又不一样，它以其独特的结构形式和语言技巧体现出京商的文化观念、经营作风、经营谋略等，而今，我们通过京商楹联这种独特的文化载体来管窥京商文化的内涵，对倡扬京商所体现出的商业道德原则有重要的意义。