体育媒体产业化中的体育文化传播

彭 文

体育媒体作为体育文化产业的重要组成部分之一，在发展的过程中既要立足于产业谋发展，通过市场化运作创造体育媒体的经济价值，同时又要面向受众积极传播体育文化，只有实现两者的统筹兼顾，才能使体育媒体在产业发展与体育文化传播的良性互动中健康发展。

体育媒体是指从体育活动、事件、人物中撷取素材，制作成文字、符号和影像产品并加以传播和销售的机构[1]。当前体育媒体的产业化发展业已成为诸多体育媒体求大求强、求生存谋发展的重要目标，在此过程中，体育媒体与市场联姻，充分开发体育运动项目或体育运动员的市场价值，通过媒介传播的形式在体育产业中分得一份羹，从而使得体育媒体成为体育产业不可或缺的一部分。

第一，体育文化传播是体育媒体存在的基础。媒体是信息传播的媒介，作为传播体育信息的媒介，体育媒体责无旁贷地需要将体育文化传播作为其基本功能。一方面，体育文化融于体育现象与体育生活之中，无论是竞技体育文化还是休闲体育文化都不能脱离具体的运动项目和体育活动而独立存在，因此体育媒体传播体育信息的过程中不可避免地在同时传播着体育文化。另一方面，体育文化是体育生活和活动的升华，任何一项体育运动都是在该项体育运动规则的指导下而融入了竞争拼搏、团队奉献、自我超越、强身健体等文化内涵，从而彰显出该项体育活动或项目的内在价值。因此体育传播的本质是传播体育文化。

第二，这是体育文化产业内在规律对体育媒体的要求。体育文化产业是以体育无形资产为核心，通过无形的体育精神和有形的体育物质来获得精神和物质价值的一种精神和文化的产业[2]。体育媒体作为体育文化产业的构成部分，同样需要挖掘体育无形资产及充分利用体育文化的价值。体育文化的作用不仅仅体现人们掌握必要的体育知识，还更多地营造出富有活力的体育媒体市场，支持体育媒体的发展。

第三，体育文化是连接体育媒体与公众的纽带。体育媒体面向公众传播体育信息，公众借此成为体育媒体的受众。此时，体育媒体便借体育文化这一纽带与公众建立起联系，以传播（体育媒体“生产—销售”的过程）体育文化吸引更多的公众关注，从而赢得稳定的目标顾客群和更多的市场客户。

体育媒体产业化发展不能离开体育文化传播所发挥的作用，否则体育媒体的发展便会因此而带来诸多问题。

第一，体育媒体人文精神缺失。体育媒体以市场化为导向，难免直接将公众视为营销对象，不择手段地以吸引公众为至上目标，采用恶俗、低俗、媚俗的方式传播体育信息，使体育媒体庸俗化；或者在新闻报道中过多地加入了时尚、花边内容，将公众置于无关紧要的、虚幻的娱乐之中。这些都忽略了体育本身的价值以及体育的社会功能[3]，使得体育信息更多地沦为人们日常的琐碎谈资，体育活动背后的体育精神、体育美等都难以充分展现出来。

第二，体育文化的单一化倾向。体育媒体产业化使得体育传播过程中栏目设置、采编内容选择都受到了市场利益的驱动，因此那些更能吸引观众和读者的体育项目便赢得了电视、报纸等媒体的青睐。体育媒体过于被市场所左右，加剧各种体育项目之间的不对等扩散，从而造成了强者更强、弱者更弱的局面，这在很大程度上会影响到体育的多元化发展[4]。体育媒体以市场导向的选择性传播充分印证了萨马兰奇的预言：体育项目只有在适合电视的口味的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前[5]。

第三，媒体受众被动从属地位凸显。由于体育媒体的倾向性选择，致使受众接受到的体育信息均为媒体“议程设置”的结果，公众既无法参与其中，又无法适时地作出反馈，从而沦为体育媒体的从属者，在体育媒体的引导下，受众“把注意力投向体育精英们的表演，把媒体精选后展示的‘体育’当作单纯的娱乐来消遣”，他们只能成为“被邀请来参加一种仪式、一种象征性的文化表演”的客人而已[6]。长此以往，受众所感受到的体育与现实的体育会渐行渐远，难以再触及体育的本质。

可见，为了避免这些问题对体育媒体产业化所带来的消极影响，需要在媒体产业化发展的同时积极建构良性的体育文化传播机制。

对体育媒体而言，在关注于市场目标的同时，将传播体育文化作为自己必不可少的行为选择，具体可以在战略目标确立、媒体项目策划、专业人才培养和社会文化塑造四个方面加以努力。

第一，将体育文化传播融入媒体发展战略中去。树立正确的战略观念，将媒体的市场目标和传播体育文化的目标有机统一在一起，在强调媒体经济效益的同时注重其社会效益，努力通过有效地传播体育文化更好地实现市场目标，从而有序地推动媒体的产业化发展。

第二，在每一个媒体栏目策划中充分考虑体育文化传播这一要素。无论是电视、广播、报刊等传统媒体，还是网络、手机等新兴媒体，在进行体育信息传播的过程中，都要积极研究如何融体育文化传播于其中，改变，受众只能被动接受信息的局面。

第三，加大复合型人才的培养力度。从传播体育文化的要求看，体育媒体的复合型人才是集体育人文素养和专业技术能力于一体的高层次人才。因此应加大这类人才的培养力度，使体育媒体人在了解和掌握体育知识的同时，能够更多地从体育精神的视角去关注体育比赛和体育运动员，树立适合现代体育发展的新理念，更大程度地推动体育媒体产业的健康发展。

第四，塑造全民参与体育的健康社会文化。当前，我国正在由金牌大国逐步步入体育强国，这期间需要政府进一步加大体育设施的投入力度，为全民积极营造参与体育活动的良好设施条件。体育媒体也应发挥其宣传、引导优势，在充分利用赛事、明星运动员等竞技体育传播的同时，更多地编排能够吸引受众广泛参与、模仿、推广的休闲体育节目和栏目，为塑造全民参与体育的健康社会文化作出自己应有的贡献。

[1]鲍明晓.在传播体育中创造财富——体育媒体产业探蹊[J].体育文化导刊，2008，(7).

[2]范方.体育文化产业——我国文化产业中的新亮点[J].山东体育学院学报，2006，(4).

[3]高虹.体育与媒体互动影响研究[J].体育文化导刊，2009，(3).

[4]董青，洪艳，李静.体育媒体奇观批评[J].体育文化导刊，2010，(8).

[5]王大中等.体育传播——运动、媒介与社会[M].北京:中国传媒大学出版社，2006.

[6]王庆军.体育媒体化:当下媒体与体育的现实关系形态解析[J].山东体育学院学报，2007，(6).