广告中的图形置换研究

郑 鑫

广告中的图形置换研究

郑 鑫

置换是广告图形设计中经常使用的创意手法，本文从创作实践的角度介绍了图形置换的思路和方法，把图形置换划分为形、质、色和序列中的置换四大类，并进行了相应的分析，提出了图形置换的意义。通过本文的论述以期对广告设计者产生一点启发和思考。

置换一词主要指替代、交换等含义，在数学、物理、经济等许多领域都有广泛的运用。置换也是广告设计中经常采用的创意手法，很多优秀的广告设计作品都采用了图形置换的创意方法和视觉呈现。广告设计中的图形置换主要是指根据物体之间在某种意义上的相关性，找出二者的契合点，将不同的物体组合在一起，形成一种新的视觉形象，或改变物体原来的面貌，呈现出新的图形意义。图形置换不是物体形象与形象之间的简单组合，而是通过组合创造的新形象赋予图形一种超越原来图形之外的新含义。

形的置换是广告中最常见的一种形式。在进行置换之前，首先应考虑产品或品牌所要传达或宣传的特点，即找出产品或品牌的卖点；继而抽象出这个卖点所蕴含的某种观念或符号，如安全、新鲜等， 找出同样具有这种观念或符号的视觉形象，从中调选出最适合的视觉形象。找出置换和被置换图形元素在某种层面上的内在联系，这是图形置换的关键所在。接下来我们要考虑这个视觉形象和我们所要宣传的产品有无形象上的相似性？这种相似性就是二者在形象上的契合点。利用这种形象之间的相似性，以联想和想象为基础在保持原形象基本形的基础上，将原形象中的某个局部用相似的形象进行取代，从而将置换的形象的特质赋予原来的形象之上，使原来的形象产生新的内涵。

把物体A的局部与物体B的局部根据某部分形状上的相似性组合在一起，形成一种新的形象。如一组DDB非洲狩猎动物园的平面广告，通过半开的车窗作为置换纽带，将人物面部和动物头部局部进行了置换。反映了人和动物的近距离接触。

根据形状和功能上的联系把物体A的整体置换到物体B的局部，改变了物体B原来的形象，同时也将二者的内涵赋予到新形象之中。如伏特加酒广告《绝对北京篇》将该酒特有的酒瓶形象置换到京剧脸谱的局部，形象的融合了二者的文化内涵。

物体A整体置换为物体B，如SEIKO（精工） 闹钟的一组系列广告形象的将闹钟刺耳的感觉和生活常见的类似感受作为创意出发点，把床头的闹钟置换成仙人球、火堆、老鼠夹的形象，把听觉的感受和具有同感的触觉感受联系起来，从反面来告诉消费者拥有SEIKO这种高质量闹钟的重要性。这种置换在广告设计中相对于物体局部与局部、局部与整体之间的置换出现的频率要少一些。它要求的铺垫或者说暗示要更加细致一些，以免在使用时容易产生歧义。

利用文字的笔画结构特点，将文字的某个笔划使用图形或其它文字替代，来展现一种新的寓意，这也是广告设计中我们可以采用的一种方式。

利用普及率高，大家熟识的名作，如历史上有名的绘画作品或摄影图片等，使用与广告产品或品牌相关的现代元素对原有的名作进行画面元素的替换，可以营造出一种与众不同的广告效果。

这里的“质感”主要指材质、质感、肌理，包括组成物体形象的物质或组织的置换。凡是我们所能感知到的物质世界，每一个物体本身无不具有独特的物质表象，这些物质表象的材质、肌理形态传递给我们不同的视觉或触觉信息。我们在广告设计中，可以采用逆向思维，有意改变该物质原有的质感，而使用其它物体的材料、质感或肌理来进行取代，触发视觉上与以往经验完全不同的反差和刺激，引发出想象的延展，形成一种特殊的视觉效果。

色彩是客观物质的重要属性，在生活中人们对客观事物的色彩积累了丰富的经验和尝试，使色彩往往具备了很强的象征性。对色彩进行置换往往可以营造出人意料的视觉效果。如某洗洁精的广告，以一瓶平放的番茄酱瓶作为主体形象，流出瓶口之外的番茄酱汁置换为一种透明的色彩，产品的性能跃然纸上。

在平面构成中，这种置换方式属于特异构成的范围。将序列中的一个单位元素使用其它形象进行替换，在保证序列整体规律性的同时，寻求一种突破和变化，引起人们的关注、思考等心理反应。

在广告图形设计中，不管是何种置换方式，都打破了事物正常的视觉逻辑关系，破坏了其惯有的视觉印象，置换后的新的视觉形象看似不合理，荒诞，但在这种不合理的、荒诞的形象特征中却能找到图形表意功能逻辑的一致性和合理性，深化了联想图形的意义。随着电脑图形设计的不断发展，广告设计制作工作的技术难度借助图形处理软件技术的提高而不断降低，使图形置换的实现有了更多的可能性，置换视觉效果的呈现更加丰富、方便、快捷，在很大程度上为广告设计者提供了更为丰富的创作灵感。

［1］杨为渝，周靖明．图形创意（第2版）［M］．重庆大学出版社，2005．

［2］尹定邦．图形与意义［M］．湖南科学技术出版社，2003．

（郑鑫：中国海洋大学，讲师。研究方向：艺术设计。）