谈商业广告的视觉传达

王歆露 （渤海大学艺术与传媒学院2011级国画一班 辽宁锦州 121000）

从艺术高度讲商业广告可能不能称之为艺术品,商业广告注重的是最终取得好的效益，所以必要的艺术性表现形式为了更有利于商品视觉的传达，以达到最终的目的。好的的商业广告在设计时，从内容到形式都应该十分讲究，能够抓住消费者的心理需求，结合产品的特点进行视觉传达的设计，宣传产品的同时是一场愉悦的艺术欣赏之旅，这样消费者不仅了解了商品，记住了商品，也接受了商品。

首先，在概念上具有创造性和表现力。

商业广告设计重点在于寻求传达媒介，目的为了传播信息，从这一个切入点出发去制定一系列的广告策划和营销战略。综合考察生产消费过程中的各个环节，分析确定运用相应的艺术展现方式，针对商品的突出个性，从而找到该商业广告视觉传达设计的最佳突破口，引起消费者感情上的共鸣并留下深刻的印象。

我国古代军事著作《孙子?势篇》中说：“凡战者，以正合，以奇胜。”谈到商业广告的视觉传达设计同样的道理，要想设计好，出奇制胜的招数、手段是整个销售必不可少的重要环节。比如商品与传播媒介巧妙的结合，不论从视觉或意念寻求两者的共性与关联性，这样一来设计本身就能够吸引消费者，从而产生巨大的传播效果，使消费者首先注意商品广告设计，进而了解接受所宣传的商品。曾经有一个牙刷广告将停车场出入口升降栏的横杆置换成牙刷，更妙的是随着升降栏的抬起落下，牙刷柄变换着不同的角度，正好凸显了该牙刷可随意改变角度的这一特性，让观众感叹创意的绝妙。一场音乐会得海报设计巧妙地安排在公交车身上，将公交车中部的联接部分变成手风琴的风箱，既宣传音乐会，又标示该公交车可以直达音乐会的地点。国外一则减肥广告更是绝妙的把一个能让人瞬间变瘦的哈哈镜放入闹市。钢琴培训招生宣传单就利用了学习琴者最为熟悉黑白键盘作为“信息条”以方便联系……这些商业广告巧妙的利用媒介特性进行设计，赚取观者无数眼球的同时也取得了应有的效益。

另外，和谐处理，综合运用多种艺术形式，也是商业广告设计艺术性与效益相结合的手法之一。

吸引消费者注意力的方式很多，能够唤起消费者心理共鸣的方式包括从视觉上、听觉上甚至是嗅觉上。综合考虑视觉、听觉、嗅觉可以在有限的时间和空间内，产生声色并茂，音、像、味俱全的表现形式来表现商品特性，当然也是需要在有效的运用形、色、声、光等不同设计元素的同时，将其合理搭配出想要表达的艺术表现形式，做到艺术特色与商品特性的巧妙结合，给人以视觉、听觉上的美感，取得良好的广告效果。反之如果不留心各元素的结合是否恰当，就有可能达不到商业广告正常效应的效果。就像有一则“痔康片”广告，各种山歌调唱、摇滚乐、中国传统歌曲、流行音乐等听觉形式元素来个大杂烩，然后掏出一张视觉底牌 “某某痔康片，减去便血，消肿止痛。”毫无美感可言并且不伦不类，让消费者不知所云。

其次，合理配置设计要素。

根据视觉规律合理安排广告的设计要素，这是从画面出发以求更好地视觉效果，其中最主要的是要合理进行版面编排设计。设计应该根据所商业广告的内容性质、媒介特点、消费者群体的不同，综合分析考察研究，突出重点，主次分明，将视觉要素进行有效的组合配置创造出极富个性的，整体的视觉效果具有艺术性并且易让消费者接受，更能将商品信息传达到位，实现信息传达的最终目的。设计师在创作商业广告时还应该合理安排设计色彩、文字、图像，合理运用对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律以及留白等手段并通过空间、色彩、文字、图形之间的相互关系会建立起商业广告整体的均衡状态,产生和谐的美感，易于大众接受。

通常人的视觉都会有固定的流程，根据视觉流程进行广告设计、画面安排，可以有效抓住人的心理。这是很重要的一个视觉环节。视觉流程简答说就是第一印象、认识过程、得出结论的过程，因此设计师就必须从总体的感知、局部的感知、最后的印象，在这三个阶段的心理感知过程出发去找寻可以打动观者内心的视觉传达方式。首先确定视觉中心，当我们注视画面时，最容易引起注意的地方便是视线中心，而视觉中心却不一定就是画面的中间上下等分的位置，因为由于人们眼睛的错视，所以正常看上去的视线中心点，是略高于画面等分最中间位置的。视线中心就是画面最受注目的地方，人们一眼就先注意它，因此，广告的主要内容包括商品重要特性、信息在设计时就常安排在这里以便消费者首先接受。视觉流程接下来通常是从左上角向右下角再至左下角移动，同理广告画面也是如此。充分利用视线移动的流程规律，进行视线的设计安排，达到诱导消费者跟随广告设计的视觉流程去观看广告的目的，从中心广告的主要内容开始依次观看下去。获取信息的同时也感受到设计师的匠心。另外广告设计可以利用人错觉，指引着消费者视觉的流动方向。具体表现为把相同的基本形按由大到小的次序排列，视线就会顺着画面的基本形由大向小的方向流动，产生强烈的韵律感。同理商业广告设计中，应适用此规律引导消费者的视线，完成视觉信息接受反应流程，艺术化形式的引导更能引起消费者的注意力。

虽然商业广告并非艺术品,但其中所必要的艺术性能更有利于视觉的传达和表现，从而使商业广告产生良好的效果，成功的商业广告在设计时，无论是内容还是形式，都应该十分讲究，有机巧妙地结合为了最终艺术性与效益统一的目的。过程中需考虑消费者心理，努力去迎合消费者的内心需求，获取信息的同时给欣赏者带来愉悦的艺术体验，消费者才会对产品产生性情，从内心里上接受该产品。

[1]何洁.广告视觉与传达.北京：中国轻工业出版社，2003.

[2]舒咏平.广告传播学.武汉：武汉大学出版社，2006.