创意总动员<br/>——对寻找广告创意点方法的研究

创意总动员
——对寻找广告创意点方法的研究

2011-08-15孙羽坤山东轻工业学院艺术设计学院山东济南250353

大众文艺 2011年9期

王欢孙羽坤（山东轻工业学院艺术设计学院山东济南 250353）

创意总动员
——对寻找广告创意点方法的研究

王欢孙羽坤（山东轻工业学院艺术设计学院山东济南 250353）

广告创意是一个非常重要的过程，一个好的广告创意可以将消费者与产品之间的距离大大缩短，于是怎样更快捷更有效地寻求并且开发我们的创意，寻找恰当的创意点就是一个比较艰辛的过程。“放射性思维导图法”可以让我们从一个中心词概念尽可能大和多的开发出我们大脑中多种表达中心词汇的创意形式，“思维导图”的放射性连接让我们由一个主题性的中心词，推出多个创意语以便寻求更好的创意落脚点。

广告创意；联想；放射性思维导图；感染力

创意是什么？如何寻找一个好的广告创意？我们的创意意图能得到大家的认可吗？各种广告节当中的诸多获奖作品，许多受众会看不懂，看不懂也算是好广告或者好创意吗？

一、创意

广告创意是一个非常重要的过程，一个好的广告创意可以将消费者与产品之间的距离缩短到最短，我们怎样才能拥有一个好的广告创意呢？

首先，我们要了解，一个好的广告创意必须具备的三个要素，即专业广告技能、思考创意的方式和激发广告灵感的手段。

广告创意人的专业性直接反应了广告创意的专业性，专业广告知识的积累是广告设计者必不可少的前期功课。思考创意是寻找广告创意源泉的窗口，从相关主题中提炼各种元素，进行不同的结合和联想，因此思考的方式就显得尤为重要。然而，在广告创意中最重要的就是激发灵感的过程，许多好的广告创意都来源于创意人灵感迸发的一瞬间，中国的一句古话，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”正是这个道理。创意的来源可能是你的客户，可能是你的生活，也可能只是你的一个梦境。

二、创意人的求与索

广告创意过程的一开始，创意人最急切的想法就是希望在脑海里能有个确切的广告创意构想，但第一个想法出现在脑海里时，往往不会是最好的，于是反复琢磨和碰撞，却始终逃不出第一想法的阴影，第二天醒来却发现昨天思考的不过是个零。

这种自我否定的意义在于，第一个想法的出现是具有大众普遍性的，它的这种普遍性不具有创意为独特性的价值。自我否定过后，开始重新上路继续寻求具有价值的创意，这个过程也是在不断完善和修复的。一个好的广告创意人，应该具有好的心理素质，不论多少次的探求，都不会磨灭这种积极的热情。

广告创意的过程曲曲折折，思考是痛苦的，激发是容易受阻的，这时候适合做的就是适度的放松，一小段时间后，原本不清晰的脉络会变得清晰起来，也许好的创意也会由此萌发。但是，有了好的广告创意，只是完成了整个作品的百分之一，剩下的百分之九十九才是真正考验这个创意是否能恰当为主题服务的时候，只有创意与形式的完美结合，才能让“创意”说正确的话，传达正确的信息。

三、寻求创意点——放射性思维导图法

我们需要知道，创意的出现在表现上会是像灵光闪现般的速度，也会像是浮在海面上冰山的一角，只是表现出一个点。在创意下面埋藏的应是创意人庞大的“认知基础”，是需要建立在对这个创意有充分的理解之后的。

放射性思维主要强调的是“放射”这个词，其意思就是“向各个方向传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想词。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理等），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达，于是你的画面上就出现了图文具备的发射模式，这种放射性思维可以引起“一意多形”的现象，即一个概念的多种表达形式。

1.思维导图

我们脑海中出现的这些联想，可以在图稿中运用“思维导图”的方法来串联，这是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。思维导图的特征有：（1）注意的焦点要清晰地集中在中心词或中央图形上，不能分散的太多，避免分离主题；（2）要由主题的主干分出分支，形成从中央图形向四周放射的整体图形；（3）分支由一个关键的图形或关键词构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分支上；（4）用文字搭架，用图形点亮，闪光点加入图形，形成图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点。

2.寻求步骤

在我们的脑海里有了思维导图的指引，我们应该怎样走在寻求广告创意的路上？在使用放射思维法时，我们可以按以下步骤进行：

第一步，无障碍联想激发。在确定设计中心主题后，迅速地在这个词四周画引线并写出无数个联想到的关键词，把每个不同层次和领域里进入脑海的第一个词写下，无论这个词的出现是不是着边际。一开始就这样做的目的是希望可以打破传统惯性思考的束缚，给头脑一个充分自由联想的空间。

第二步，再次深入联想。在第一步写下的这些无数荒诞的词当中，选择更为贴切的任何一个词进行进一步深入联想，把这个词作为次要中心词，再做放射性联想。

第三步，力求寻找关联。当做完前两步时，应该暂停下来，静心地看我们头脑里所生成的众多想法，找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点。在不同的二次深入联想中发散出来的枝节上，可能找到一定的联系，把他们有效结合起来，也许距离中心词越远的元素创新性越强，会出现出其不意的创意效果。

第四步，提出恰当创意方案。做完以上三个步骤后，静心比较，找到适当的结合点后，把有价值的想法列出，结合客观主题做进一步的完善，提出适合的创意方案并完成草图设计。

在设计中，我们还要有意识的开发新元素，那些没被使用或没被引起注意的元素经过思考也许会是一个好的出发点。过程中，我们会发现很多自我感觉较良好的结合点而无法舍弃，这时，我们要有勇气给设计适量的做减法，尽量用最少的元素、最简洁的方式表达创意构想。