浅谈地域文化资源对平面广告设计的影响

张鹏辉 （许昌学院 河南许昌 461000）

浅谈地域文化资源对平面广告设计的影响

张鹏辉 （许昌学院 河南许昌 461000）

在现代文化不断充斥的今天，地域文化始终有色彩浓郁厚重的一笔，它是广大劳动人民最本原、最直接的艺术创造和审美追求，生活之美尽显其中。地域文化有着鲜明的地域特征，地方独特的民俗风情，经久积淀的文化情感，对平面广告设计有很大的帮助。在平面广告设计中文化的背景尤其重要，“越是民族的，越是世界的”这一定理在设计界广为流传。

地域文化；平面广告；设计

影响人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和被称作为文化。文化产业的发展是体现是一个国家文化实力的重要标志。而在中国这样一个最古老的文明古国里，地域文化是重中之重，是文化产业得以发展的后盾和保障。美国通用公司总裁杰克•韦尔奇曾经说过这样一句话：“一个国家文化产业是属于这个时代最有挑战力的最大蛋糕！”这也足以证明文化产业是很重要的。一个地方的文化和经济是紧密相连相互影响的。地域、历史、景物、现实是组成地域文化的重要元素，是人文精神活动在社会的发展进程中作为催化剂的总称。它并不单是指向场景和物体这些表面性的物质，而是这些物质所固有的内涵和传送的信息，更是所隐藏在这些事物背后的秘密和所带来的意义。就在华夏土地上，在相同的水源和土地上有着不同社会层次、发展水平和结构的地貌与自然地理环境、民风习惯、经济与政治情况，酝酿出了不同特性、各具特色的当地文化。地域文化，是当今设计界出现频率很高的词汇，这也意味着设计师、社会大众对于本土地域文化的保护和重视。文化的积淀又对平面广告的设计十分的重要，只有把文化渗透在平面广告的设计中，才能体现出来广告的内涵和品位。而且地域文化是文化发展的多元化的要素和前提，在全球经济一体化趋势推动下，世界范围内地域及民族文化现象在我国商业环境中日益显现并受到广泛关注，其经济价值和社会意义已毋庸置疑。平面广告设计在地域文化的传统性、独特性、多元性等特征的视角下有着一定的现实韵意。国际竞争形势与民族发展的需要对设计中的地域文化不断的研究。民族是地域文化的根基和价值体现的载体。而地域文化作为一种元素在平面广告设计和传播的领域，有利于需要者、使用者、观赏者更好地选择与便利的理解，对于现实世界中那些抽象而且复杂的内容更适合用它来表述。因而地域文化对平面广告设计的影响是不可小嘘的。

一、地域文化的概念源远流长

独具特色文化氛围是中华大地特定区域别具一格的特点，时至今日仍传承并发挥着作用的文化传统就是广义上的地域文化，它包括地方的政治、经济、历史、名胜、环境、风俗等方面的文化信息；而某一地域内的人文、民俗、地理、历史等文化现象被称作为狭义的地域文化，如文物古迹、民俗文化、风俗习惯等，可以说地域文化是人们经济生产、文化生活的重要组成部分，地域文化也逐渐凸显它的价值。地域文化既有民族性，又有时代性。中国是世界上最古老的文明国家之一，中华民族特有的民族背景以及在不同时期产生的灿烂的文化艺术，是为人们提供陶冶情操、愉悦身心的源泉，更是传承和弘扬优秀的民族文化提供了现实载体。地域文化资源蕴涵的意义存在时间和空间的变量。人的观念会不断地发生变化，而且对客观事物的感受也会随着认识世界能力的提高而不断的丰富，因而，地域传统文化元素的相关的含义也会变异和拓展。地域文化有着鲜明的地域特征，地方独特的民俗风情，经久积淀的文化情感，对平面广告设计有很大的帮助。地域文化是富有地方特色的文化，从小处说就是融化在每个人血液中的乡情，从大处说则是一个民族凝聚力的象征。因此，重视地域文化的发展与学习才能更好地提高设计者的欣赏品位和审美情趣，注意吸收中华民族优秀传统文化营养，认识到地域文化的博大精深，吸收本民族地域文化的智慧，进而使地域文化传承下去，使消费者认识脚下这片土地，感受地域文化，无论生长在哪里，都能了解、关注、热爱自己的家乡。但是以文化为内核的广告要随着社会意识形态的不断变化，文化的内涵和形态的不断变化而做出一定的改变。设计师应该站在消费者的角度去感知并制作广告，尤其是从重视实际转变为重视想象方面，只有这样才会使消费者对广告有所感受、有所反映。

二、地域文化对平面设计的影响与意义关系

19世纪中叶的文化中所体现的哲学意味和美学上的争论，为今天的平面设计做出了很好的积淀，也使地域文化成为平面设计重中之重做了很好的铺垫。在世界文化多元的布景下，各个国家的文化之间存在不同的文化差异，文化符号有的带有浓密的平易近族色彩和区域特征；另一方面，经过很长时间的的彼此交流和文化的彼此影响，也形成了一些配合的价值不美观和文化认同，现代科技提高了媒体的传布能力和笼盖规模，促进了分歧文化之间的交流，呈现了跟多的文化无国界。任何形态的事物都不可能孤立存在，尤其在我国古代，大多数时期是统一政权，各地人群的相互流动，自然使文化习俗互相渗透，互相影响，作为宗主区域的文化，自然就包容了外来的文化；尤其在几个文化区域的交汇地带，更形成了兼具几种地域文化特点的特色文化，如地处汉水上游的陕西汉中地区，就兼有北部的关陇文化、西部的氐羌文化、南部巴蜀文化等的特点，从而形成独具特色的汉文化。所以不难看出从古至今文化的传播方式在不断改变，不变的是相互渗透和包容的特征。从大概念意义上的角度来看，地域文化表现形式是具有广泛性的。

从社会意识形态到生产生活的各个层面都被它包含在里面，从他们不同的生产生活习俗语言表现出的差异性就能明显的看出他们来自不同的地域。文化形态、历史遗存、生产生活方式社会习俗等在一定的地域范围内长期形成就被称作为地域文化，所以地域文化资源更多是活动在日常生活之间，蕴藏于民间习俗之中，凝固在残垣断碑之上。地域性是地域文化最明显的特征之一。也正是由于每个地区在文化形态上的差异性，才形成了我们中华民族的文化的多样化，群众喜欢的文化产品不断涌现，文化产业蓬勃发展。但是在当今市场经济背景下的“文化”就要学会如何去面对充斥的种种山寨文化、复制文化。地域文化是随着中华民族几千年的历史过程的演变而不断演化形成的，它们都有着各自的特点。由现代人来评判的话一个地区历史遗存是跟地域文化的发达程度紧密相连的。二、三千年之前的春秋战国时遗留下来的诸侯国名被不断的延续并成为各自的文化形态，并且长期的影响着这些地区的人们。在那些时期留下来的图像和象征性的符号，也成为感染力强并具有丰富的情感内蕴现代视觉艺术的主要元素和平面设计的素材。这些艺术视觉符号也是通过人类对现实存在进行不断的探索而表现出的主观意识，它们并不是对客观实在的单纯复写。设计师又通过选择相适应的元素作为载体来传达某种特定的意义的图像，创作出能与消费者产生互动和共鸣的图形。所以在现代平面设计中为了做到信息传达的准确无误，运用的地域文化元素应该具备与设计的对象所需传递信息相吻合的特征来设计。

在平面广告的设计中无论是具象的表现还是抽象的表达，它们的目的是相同的，就是创造一种能够迅速准确传达的信息的印象，因此只有运用积淀了丰富内容与高度符号化的图形语言来设计，才能普遍给消费者美感、高度的文化品格的视觉和心理感受，而对地域文化中元素的运用并不是随心所欲的，要求设计者各种不同的设计手段来完成，才能塑造出有特色的视觉符，并能很好地理解平面广告的设计与地域文化元素的互动关系。在设计形式与内容都日趋同质化的今天，依托地域文化特点的设计往往更引人注目。地域文化符号渗透到各种类型的设计中，特别是在视觉设计中，地域文化符号在一定程度上是视觉设计的源泉。今后广告行业需要更加关注的重要课题是从社会文化的视角来探讨广告创作，因为现代平面广告的底蕴是由文化属性组成的，是现代文化精神的一种特殊表现，广告的生命的灵魂所在就是文化内涵，作为有着五千年历史传统文化底蕴的中国来说，现代的平面广告设计，正在以一个新的面貌展现，并用更多的文化内涵去填充。消费者生活在一个新的时代，一个设计引导潮流的时代，中国的设计文化必将走向新的繁荣！

三、总结

总而言之，平面广告作为世界的“感知皮肤”被人们不断的触摸，它是更需要从这个区域性的文化资源中找到可以用来创造和创新的元素从而更好地表述新的生命方式的价值。平面设计从某种意义上来讲是开拓出国际交流空间中的生命情感的表述方式和价值的平台。它更是为多元文化的发展奠定坚实的基础。如果把利用地域文化符号进行设计的过程比作写文章的话，“语构”就是选取代表地域文化特点的关键性符号作为关键词支撑起整个文章的框架，并运用写作的基本的原则将这些符号组织在一起。在平面广告设计中文化的背景尤其重要，“越是民族的，越是世界的”这一定理在设计界广为流传。

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