『品牌书业原理导引』序

◎ 阎晓宏

如果按产品经济、营销经济、品牌经济的发展过程来看，我们可能会同意世界范围内经济的竞争，包括硬实力和软实力的竞争，都已经进入了品牌时代。品牌不仅在人们日常生活中占据着重要的位置，成为社会财富、身份地位、文化时尚、生活品质等等的象征，甚至成为国家政治、外交以及文化软实力的重要内容。

中国的出版业对品牌一词并不陌生。不论是百年老字号商务印书馆、荣宝斋，还是《中国大百科全书》《中国美术全集》等，都是出版业界的品牌，都在社会和读者心中有着很好的影响。但是，就出版业整体而言，我们还不能说我们已进入品牌时代。仅举一例：我国每年出版图书28万种，新书15万种，出版品种已居世界第一，但图书的总印数并不大，只有不到70亿册。图书品种太多，而总印数不大，这说明我国出版业粗放，产业集中度不高，缺乏品牌，效益不高，竞争力不强。从这个意义上说，出版业必须高度重视品牌，高度重视品牌现象及其研究。

什么是品牌？在我看来，应包含以下几点：（1）差异。品牌的根基是差异，以起到区别于其他同类产品的作用。品牌是拒绝模仿的。（2）是不是品牌不能由企业说了算，而是由消费者说了算。品牌以消费者为出发点，也以消费者为归宿。（3）品牌本质上是诚信的。无论为消费者提供的是产品，还是服务，首先要以诚信为本，在市场上、在消费中赢得信赖，树立品牌。（4）品牌能体现价值观念，是一种文化的力量。我很同意旭升对“品牌是一种文化共同体”的判断，比如麦当劳品牌体现的就是美国的文化和价值观。出版物作为最深入民族个性和灵魂的主要载体，自然更加集中地传达着不同民族、不同国家的意识和价值诉求。因此，从文化视角分析品牌很有意义。

中国出版产业正进入一个新时代。出版能否成为中华文化崛起、文化产业发展的重要推动力，出版物能否在国内和国际上被规模复制并广泛传播，关键在于中国书业有无一批具有国际影响力和竞争力的强势品牌。随着出版体制改革的深化，当出版单位改制完成并以微观竞争主体姿态进入市场后，品牌的竞争、品牌资产的重组和运营、品牌的延伸、品牌的跨行业跨媒体特别是数字化品牌的创新等，就将成为必然的课题。如果我们不仅有理论的建构，而且有行动的自觉，中国书业的品牌时代就会早些到来。

旭升长期在出版专业媒体从事采编以及理论评论工作，勤于笔耕，对出版更有深入的思考。他有感于中国出版业对品牌一般原理认知的缺失和错位，出版业品牌推广营销相比其他行业之落后，结合本职工作，历时两年多，终有收获。我感到高兴的是，不仅他个人有了一份耕耘的喜悦，而且从中国出版理论研究和学科建设上，对出版业品牌建设提供了一个开篇之作，殊为可贵。可能书稿中还有一些不足，有些观点还有待进一步深入和拓展，但这份努力是值得赞许的。希望更多的人来关心中国书业的品牌建设，并置身于中国出版业品牌建设实践之中。