百年商务的品牌之道

◎ 于殿利

中国出版已经进入具有品牌意识和品牌管理的时代，这也是产业走向市场、走向成熟的标志。在自由竞争的原始积累阶段，是没有品牌效益、品牌意识的。只有进入一个相对成熟和稳定的市场，品牌的作用才会凸显出来，企业品牌管理才会提到企业管理的重要层面。

一、基于品牌的两个判断

多年来，我对中国出版业有一个判断：中国出版业的品牌认知度还比较低。就国内品牌而言，说到某个行业、某个产业，人们都能列举出一两个领先的企业品牌和产品品牌。而图书，无论是企业品牌，还是产品品牌，都很少有人能如数家珍地列举出来。严格地说，在公众认知的层面，中国出版业只有两个品牌称得上是家喻户晓，一是《新华字典》，二是新华书店。然而细究的话，《新华字典》俨然已经成为字典的代名词，新华书店则是书店的代名词。在眼下产品和企业多元化的时代，关于这两个品牌的准确认知，其实还是模糊的。

关于中国出版业的第二个判断是，我国出版社的品牌建设才刚刚起步，关于品牌认识、品牌建设等都存在认识上的误区和实践上的偏差。整个出版业的竞争状况反映出了这一现实。什么书赚钱就出什么书，跟风现象泛滥，等等。其实做品牌，首先要有明确清晰的定位。并非什么赚钱就一窝蜂地做什么书，毕竟各类书都拼到前几位不仅不现实，而且出书种类杂乱也非做品牌的题中应有之义。品牌建设不仅要求“是”的胆识，更要求“否”的果决，也就是敢于放弃。

二、品牌新解

我们可以从词的构成上来理解品牌的概念。品牌的“品”，意为“品质”，“牌”则是指“招牌”。关于品质，人们普遍有一个误区，认为产品的质量越高，就越有“品质”。实际上，品质是指达到合格标准基础上的有区别的定位，大致可以分为高中低三个档次，即在合格产品之上，有最高品质、中等品质和基本品质之分。这就好比汽车一样，马路上行驶的汽车都是合格产品，但其中有两三万元钱的“经济适用车”，也有价值不菲的豪华车。企业就是要在这三个层次间去选择定位。

由于这个认识上的误区，人们往往将品质等同于“高、精、尖”的产品。实际上，品质虽有高低之分，却没有贵贱之别。做产品并非一定要追求最高的品质。因为品质越高，也就意味着成本越高、售价越高，这些都会一定程度地影响到品牌在大众市场的普及。而品牌影响是靠单件产品的销售量和产品销售的经济总量，即销售总规模来进行评估的。买的人多，受益的人群就越广，则品牌的影响力就越大。从这个意义上说，高品质只是意味着高端的市场领域，和品牌影响力没有必然的联系。相反，面对中低端市场，产品的品质不见得是最高的，但由于市场容量相对较大，也完全可以创造全球范围内的广泛影响力，最典型的例子就是肯德基、麦当劳和可口可乐。

认识误区一定会造成出版社在品牌建设方面走弯路。很多出版社出版了许多赚钱的教材教辅图书，有了原始积累后，就开始打造品牌，于是涉足高层次的学术著作、大规模的工具书等领域，开展“贴金”工程。其实这些出版社将教材教辅一以贯之地做下去，在这个领域里已经是在进行品牌建设了，完全没有必要再去“贴金”。教辅不过是图书领域的一个低端产品，但出版社在达到合格产品要求的前提下，在这一领域按照品牌建设的规律去做品牌，也可以是理直气壮的事。龙门书局便是一个很好的教辅品牌案例。

“招牌”是指企业区别于别人的东西，即差异化。如果说品质是品牌的基础，那么差异化就是品牌的内核。因此，跟风是造就不了品牌的。前两年开卷公司关于各个图书细分市场出版社参与程度的调查报告显示，我国图书六七个细分市场中，每个细分市场至少都有500家以上的出版社在竞争。最极端的是英语图书市场，全国几乎没有出版社不参与其中。这就说明我们还是“什么畅销就出什么”，并没有把品牌定位放到最重要的日程上来。从这点也可以判断，我国出版市场的品牌建设目前还处于初始时期。

无论是“贴金”，还是跟风，都犯了品牌建设的“忌讳”。品牌属于企业发展战略的范畴，品牌建设是一个长期持久的过程，一方面要求持久性、持续性（continuity），不可朝令夕改。而在“贴金”、跟风的道路上，出版社极易产生政策摇摆行为，自然就缺失了延续性。另一方面要求内外一致性（consistency），即出版社一旦将某类图书作为自己的品牌定位，则整个组织的内外工作都要协调一致、全面配合，否则也无法铸就品牌。商务印书馆长期坚持出版高品质的学术书，不将赚钱作为主要的考核标准，而是思考怎么才能把书做好、做精，正是围绕这样的品牌定位一以贯之，才铸造了百年的金字招牌。

三、百年商务的品牌之路

1.有所为、有所不为

商务印书馆在品牌建设过程中一直遵循着“坚守、放弃”的思路，也就是有所为、有所不为。

新中国成立前，我国在文化、教育等各方面都处于拓荒阶段，需要什么就得出版什么。作为我国第一家现代出版企业，商务以“开启民智，昌明教育”为使命，承担的不只是出版图书的责任，还担负起了文化教育的使命，也因此，商务才在鼎盛时期成为亚洲最大的文化企业，而不仅仅是一个出版社。新中国成立后，随着出版分工的明确，商务印书馆的定位也相应明确，我们最终以中外语文工具书和人文社会科学学术著作为两大支柱性的产品品牌进行开发。这两大产品品牌又各有系列产品、明星产品作为标志：《新华字典》《新华词典》《新华成语词典》《现代汉语词典》《古汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英语双解词典》……一系列的工具书形成了“工具书王国”的品牌。“汉译世界学术名著”其历史渊源可以追溯到严复翻译《天演论》，期间虽经历了战争、政治运动，但百年来一以贯之，一直坚持到现在。如今的商务，虽然外界环境发生了很大的变化，但仍在坚守这个传承了百年的品牌信念，并在坚持原有品牌的基础上，积极进行品牌创新和拓展。是为“有所为”。

我认为，出版社在进行品牌创新和拓展的时候，需要坚持两个最基本的原则。一是创新和延伸的品牌要与原有品牌相协调，不能相抵触，否则就不是在创新品牌，而是在毁坏品牌。品牌的创新和延展应该是已有基础上的自然延伸，这是我们历来遵循的规律。在这个基本原则下，这么多年来，商务也在进行尝试，开始有意识地涉足经管图书、教育图书、大众文化和大众学术图书。尤其是重点开展了将大众文化和大众学术图书等高端学术著作普及化的工作。我们做学术普及的品牌创新，其实是与自己对品牌的认识相关的。“汉译世界学术名著”可以说是最高端的学术著作，陈原总编辑在《人民日报》发表的丛书发刊词中称其为“迄今为止人类已经达到过的精神世界”。其对各界知识分子的品牌影响力和所起的作用是巨大的，甚至对中国文化和学术建设也起到了非常重要的作用。这套丛书反映了前辈们最基本和最朴素的一个认识：即中国作为一个具有几千年文明的国度，在现代化建设过程中，不能不借鉴其他人类民族共同的、优秀的文化遗产。可以说，这套丛书中的每一部著作在学术发展史上都是里程碑或奠基之作，但这些学术著作一般读者是很难看懂的，如果能将著作中的核心思想通过通俗的语言介绍给一般读者，则其传播的影响力是不可估计的，所谓“大道至简”也就是这个道理。正是基于此，所以未来商务的一个重要工作就是继续想方设法将高端学术著作普及和传播开去。

品牌创新的第二个原则是品牌的创新和延伸要与企业能够掌握的资源协调一致，不能去做“资源”所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的创新和延伸，都需要动用企业的全部资源，这是由品牌发展要求的持续性与内外一致性决定的。我们知道，文学作品、小说是最能产生畅销书的，但我们同时也知道，商务印书馆目前的品牌效应及资源并不支持我们出版文学作品。因此，至少现在我们不可能涉足小说市场，去和人民文学出版社、作家出版社、长江文艺出版社等领先出版社竞争。企业的资源是很宝贵的，不可随意耗费。是为“有所不为”。

2.坚守品牌内涵、打造企业文化

品牌是产品或企业在消费者心里留下的“烙印”，这就涉及品牌建设和创新最高层面的问题：品牌内涵。如麦当劳透过黄色“M”体现的品牌内涵，一是快，二是明亮、卫生的环境和欢快的用餐氛围。因为麦当劳属于快餐，无法提供美食享受和营养享受，因此，如果它达不到快速用餐及用餐环境方面的要求，那么它的品牌定位和服务就会走向失败。一般地，人们在评价商务印书馆时，首先想到的是质量，这正是我们品牌的最核心内涵之一。所以在学术著作出版方面，一方面要保证选目的品质，力争每本书都能配得上“迄今为止人类达到过的精神世界”的名号；另一方面要保证翻译质量上乘，均要求由知名学者、翻译家翻译。工具书则更不必说了，作为“无言的老师”，不仅要保证原创性、学术性，还要保证编校质量的最高水平。为了保证商务图书的高品质，不论制度设计，还是制度管理、流程管理，我们都非常严密。我们的工具书一般都要求10个校次以上、一般学术著作最低要求是三校一核红，因为我们深知，质量是商务品牌最核心的内涵。如果有一天商务的质量遭到了质疑，那也就说明我们的品牌黯淡了。虽然要保证每本书都没有差错从客观上讲是不太可能的，但商务对高质量的追求态度不会改变。这是商务人这么多年做品牌创新和延伸始终坚持的。商务绝对不会为了畅销而畅销，生产一次性的文化消费产品。

商务品牌的另外一个内涵就是责任感和使命感。责任是企业的品格，责任铸就了使命，使命决定了未来。我们的先辈自创业那一刻起，就明确了商务的使命：“开启民智、昌明教育”。对于一个民族来说，文化和教育始终是最大的问题。百年来，商务人一直在恪守并践行着这一使命。但是民智开化的标准是相对的，教育方式也是多样的。相对于从前的时代标准，现在的民智已经开启了，而且由于有了明确的社会分工，教育也不用我们来昌明了。因此，新形势下，如何践行这个使命就成为我们这一代商务人要认真研究的课题。商务2010年提出一个口号：商务印书馆始终与中国教育同行。也就是说，尽管我们不再开办学校、直接从事教育工作，但我们所出版的工具书和学术著作，还是在为文化教育事业做贡献，而且要一如既往地做高品质的贡献。

企业品牌建设的最高层次，就是企业的文化建设。“人无文化，无以为立；企无文化，无以为续。”没有文化的企业走不远，毕竟企业竞争归根结底拼的是内力，还是文化。因此，如果立志于打造一个百年，甚至更长久的企业，那么从企业创建的那一刻起，就要注重打造它的文化，即企业的精神和灵魂，同时要将这一理念一以贯之到企业的整个生命过程中。商务从2010年开始将企业文化建设作为重中之重，落实了两项工作：一是在全馆开展大讨论，探讨新形势下“开启民智，昌明教育”这个使命是否过时，新时期应该怎样践行这个使命。二是梳理商务百年的核心价值观和核心经营理念。通过讨论、回忆馆史，最终提炼出八字价值观：品质、责任、创新、合作，及十六字经营理念：在商言商，文化当先；创意无疆，品牌至上。

品质缔造价值，责任造就品格，创新、合作则关乎生命。上文已对品质和责任作了阐述，这里谈谈创新、合作之于品牌的意义及对十六字经营理念的理解。

企业不创新就会被淘汰，品牌不创新就会衰落。倒推二三十年，世界排名500强的企业已经更换了一半以上，由此见得创新的重要性和必要性。一般企业的平均寿命是三四十年，商务有幸成为百年的文化企业，是不多见的。商务印书馆保持了出版史上的许多个“第一”，直到现在仍然要保持创造“第一”。现在，当我们站在114年历史的这个起点上，必须进行创新的就是数字化发展。我们将这次革新理解为一场产业革命，数字出版究竟“革”了谁的命，怎么“革”命尚有待观察、探索和思考，但可以肯定的是，如果我们不去创新，最后一定会“革”了自己的命。怎样创新？据我理解 ，起点和核心还是要坚守我们一以贯之的品牌定位。

合作包括内外合作，内部不合作必然矛盾重重，不懂得与别人合作的企业同样也走不远。合作不该也不能停留在一时、一次的合作层面，而应该成为企业内部所有人的共识，尤其是对于领先企业来说，一来放不下架子与人合作；二来担心自己的资源被别人占了便宜，这就会产生不划算的顾虑。作为一个行业内的领先企业，我们的共识是，不合作，则再领先最后都走不远。我们愿意与别人开展合作，同谋共赢。

“在商言商”讲的是要遵循商品经济规律，有商机时不能放过；然而商也讲德，因此绝不能做对社会有危害的事，这就要“文化当先”，我们出版的所有图书都要勇于承担文化企业的责任，这是永远都要放在第一位的。

“创意无疆，品牌至上”中的创意又从何而来呢？我们的理解是，所有文化创作均来源于生活，而又高于生活。要靠思想和真情打动人，就必须深入生活，以此获得芸芸大众的同感，创造出人们喜闻乐见的东西。

回到企业品牌建设的最高层次这个问题，进行企业文化建设的最高层面，其实就是要将整个企业的核心价值观和核心经营理念融入到每一个员工的心中，让它们成为指导员工个体日常工作的一种自觉。因为企业经营不只是管理层和决策层的事，而是企业所有人的事。具体到出版企业，每一本书就是一个产品，这个产品的经营权实实在在是掌握在编辑手中的。从申报选题开始，第一道把关就有赖于编辑的眼光和经营意识。因此我们提倡将每一位编辑看做一个经理人。从编辑开始，每一位员工都必须熟知我们应该坚持和恪守的经营理念。只有这样，当一个新想法、新选题出现的时候，编辑们才知道怎样做创意、做设计；在做的过程中，才能知道什么能做、该做，什么不能做、不该做，从而自觉地向企业的核心价值观和核心经营理念靠拢，形成持续不断的凝聚力，继而生发出强劲的生产力和创造力。