河北文化品牌的培育与发展——以正定文化品牌常山战鼓为研究个案

凌 宇 余向东

文化品牌是带动文化产业繁荣发展的重要力量。常山战鼓是我省影响很广的重点标志性文化节庆，具有较高品牌价值。它能够常盛不衰得益于相关部门始终高度重视，以及文化部肯定与支持，已成为名副其实的河北品牌、中国品牌。常山战鼓是河北民间艺术的一个典型代表，在文化品牌培育期发展中有许多经验和教训值得借鉴。以它为个案调查和分析我省文化品牌的发展现状，有利于我省办好一批具有丰厚燕赵文化底蕴、熔铸河北人文精神的思想性、艺术性和观赏性相统一的，具有河北特色的文化品牌。

丰富厚重的燕赵文化为河北省文化品牌的培育和发展提供了多样的原创性资源，为发掘文化资源的经济价值提供了巨大的开发潜力。据统计，我省有世界文化遗产3处；拥有全国重点文物保护单位168处，居全国第三位；国家级非物质文化遗产项目39个，位列全国第四；省级文物保护单位670处，居全国第一位。既有董仲舒、祖冲之等诸多的历史名人又有像评剧、沧州落子、皮影戏等经久不衰的民间文艺；更有像常山战鼓、沧州武术、吴桥杂技等蜚声海内外的民间技艺。

常山战鼓的故乡正定县历史文化资源比较丰富，有不少文化资源享有盛誉。正定曾与保定、北京并称“北方三雄镇”正定县依托得天独厚的文化资源，下大力挖掘整理古文化，让其在新时代发扬光大。常山战鼓，这一从三国时便响起的铿锵鼓点，经过挖掘整合，发扬光大，更是响彻“城市村墟”，曾多次在国内重大喜庆活动中一展风采，被称为“最富特色、最激动人心、鼓点最丰富的鼓队”。正定把它鼎力打造成了知名特色文化品牌。

河北省委、省政府高度重视文化产业的发展。近几年，河北省先后出台了《河北省建设文化大省规划纲要2005-2010》等一系列文件。为了打造河北文化品牌、展现河北文化形象，2009年4月到9月，河北省委宣传部、省文化厅等启动了“河北文化形象名片”群众性推荐活动，从河北省丰富的文化资源中筛选出最具代表性的物质和非物质文化遗存，推荐了60个“河北文化形象名片”，其中既有被列入世界文化遗产的承德避暑山庄、清东西陵等著名旅游景点，也包括以常山战鼓为代表的非物质文化遗产等，基本涵盖了河北历史、政治、文化、旅游等各个方面，是河北文化优势和文化特质的归纳概括。省发改委、省财政厅等职能部门从河北省实际出发，也对文化产业发展给予政策支持。各市也纷纷出台文化产业发展的相关优惠政策，在资金、用地、税收等方面给予扶持。

近年来，正定县地方政府及文艺单位立足挖掘弘扬优秀民间传统艺术，投入大量资金和精力，对常山战鼓进行进一步挖掘、编排和提高，使这一古老的民间艺术焕发了生机，“常山战鼓”已经被打造为古城正定的标志性文化品牌，给正定带来了影响力和提升力，弘扬了古城正定的历史文化。

虽然我省获得的各类全国艺术奖项数量不少，但获得全国奖项一等奖或金奖的作品还不够多，在全国叫得响的精品不够多，精品的质量仍不够“精”。缺乏像《闯关东》《立秋》《云南映像》等社会效益、经济效益俱佳，在全国产生重大影响的文化品牌。缺少立足河北地域特色，弘扬燕赵文化魅力，体现河北人文精神的大作力作。虽然“常山战鼓”在品牌打造上取得了一定的成绩，但它相比其他省市的精品品牌。无论在全国的知名度还是在商业创意与策划上都存在着一定的差距。

现在河北省的文化产业是不大、不强，无论是民间艺术，出版业还是演艺界，缺少一个能在全国‘叫响’的大品牌。其原因并非是我们的文化单位的管理者专业技术不精，而是缺少必要的现代管理、营销理论修养，其素质、能力、职业化程度难以适应文化产业发展的实际需要。有影响、有特长的文化中介组织和文化经纪名人偏少，也成为制约文化产业发展的一个重要因素。

文化产业的发展，文化品牌的做大做强归根结底取决于文化消费需求。我省城市居民消费支出构成中文化娱乐消费所占比重处于较低水平，低于全国平均水平，文化娱乐以及旅游消费的不足，导致了我省文化产业中文化休闲娱乐业发展缓慢。河北省人均收入总体偏低，这就使文化品牌发展失去了坚实的基础。因此造成队员参演积极性不高，常山战鼓队伍不稳定。

河北文化品牌的发展首先要注重文化精品的市场开拓和推广，以文化精品打造文化品牌。“常山战鼓”是我省第一批非物质文化遗产保护项目，但被广泛认知，还是在参加省、市、县各项重大庆祝活动中，但是常山战鼓在媒介宣传上的力度不大，也缺乏大众耳熟能详的曲牌精品。其次，文化品牌需要在创新中发展。文化部门和鼓手们通过改编，加入了一些舞蹈元素，让这一古老而朴素在艺术艺术形式更具观赏性，从而在开幕式上获得了巨大成功。创新让常山战鼓从此响彻中华大地。

文化品牌的知名度的高低主要取决于各种形式的宣传工作。由于市场由普通大众构成，所以对文化品牌的宣传要符合大众的习惯思维和接受方式。为了常山战鼓的发展，宣传工作应实现政府宣传部门、文艺界和企业界的三结合。当由政府宣传部门牵线搭桥、企业赞助文艺界进行创作演出，在文化品牌开发中实现双盈。宣传的形式应是多种多样的，多管齐下，创作有关常山战鼓的小说、电视、电影、戏剧、曲艺等多种宣传形式，扩大常山战鼓的影响力度。文化部门及工作者要打造如电影《少林寺》让少林寺成为全世界习武人心中的圣殿，《朝阳沟》使豫剧享誉全国的精品，让常山战鼓响彻全国乃至全球。

培育河北省文化品牌，就要为它培育文化消费市场，这就需要除了大力发展经济，提高群众收入水平以外，还要靠市场经济运作，将文化产品在舆论导向正确的前提下，最大限度地导向市场、导向消费者。依靠作品和产品自身的闪亮“卖点”，并通过充分的市场推广手段，来赢得消费者的青睐，获得最大的经济效益和社会效益，带来文化产业链的良性循环发展和人民群众文化消费水平的提高。

常山战鼓在保护挖掘下，已经推向各界视野。但要想长期发展，壮大还需有强大的自身造血功能。利用网络、媒体等形式宣传向全国各地推销自己，主动走出去，承揽各种大小型庆典、文体娱乐活动及开、闭幕式等商业活动，使古老艺术在当今市场经济下的生存状态，让其成为活态的非物质文化遗产。

文化产业符合当今社会低碳环保的发展理念，将是未来文化竞争、经济发展的重要战略支撑点。国家“十一五”文化发展规划纲提出要打造环渤海文化产业带的概念，我省要充分利用这一契机，积极培育和打造“冀字号”文化品牌，建设沿海经济社会发展强省和文化大省。

注：该文系2010年河北省社会科学发展研究课题（20100318）阶段性成果

[1]河北省统计局网.河北2009年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].2010-2-23.

[2]刘成群.河北省文化厅多措并举打造河北文化品牌[N].河北日报，2008-06-29.

[3]张惠勇.河北民间文化资源产业化发展的路径研究——以民间音乐文化资源产业化为研究个案[J].学理论，2009，（17）.