网络对报纸读者的融合分析——基于成都报纸读者的调查数据

文 北京师范大学艺术与传媒学院李超颖 王玮玮 李昊

媒介融合是当前的一个大趋势。媒介融合包括渠道融合、组织机构融合、受众融合等。由于媒介融合的产生和媒介生态环境的变化，使得大众传播媒介的受众群中出现了一个新局面——单一媒体受众的萎缩。由于能够选择的媒体越来越多，受众的注意力也在不断被分化和转移，由单一媒体控制某一部分受众注意力的局面早已不复存在，受众的注意力被碎片化的同时，对媒介的使用也日益趋向复合性发展，没有哪一种媒体能够成为哪怕是一小部分受众注意力经济中的唯一主宰。

调查目的和方法

基于媒介融合带来的媒体生态环境的变化，以及随之连带产生的受众在媒介选择上的复合性转变，本文试图以报纸媒体的受众为调查主体，探讨传统报纸媒体的受众与网络媒体的融合程度以及在融合过程中呈现出来的特点、趋势和意义。

本次调查推论的总体为成都的6个主城区（武侯区、锦江区、青羊区、金牛区、高新区、成华区）的成都商报、华西都市报、成都晚报、天府早报4种报纸的所有零售读者。调查采取分层抽样的方法。首先在6城区按人口比例分配样本。其次，在每个区按照地理位置的分布确定调查的报摊点，使调查的报摊点分布能最大范围代表该区。第三，在每个报摊点布置一名访问员，按照买报的时间先后顺序，依次对在报摊买4种报纸的读者进行调查。因此，所选样本能在一定程度反映每张报纸的读者比例。本次调查在6主城区抽取了100个报摊点，每个报摊点的访问员原则上调查10个左右购报读者。调查方式是对在报摊购买成都商报、华西都市报、成都晚报、天府早报4种报纸的读者进行现场问卷调查。共有50个经过培训的访问员对报摊点进行了零售读者访问问卷设计与分析报告，本次调查采用问卷面访方式，回收有效问卷828份。

图1 零售读者最近一周上网天数

数据结果

（一）上网天数

调查显示，超过八成读者平日会上网，其中每天都上网的读者将近45%，完全没有上网的比例占18.80%，如图1所示。最近一周上网5～6天的读者为11.8%；上网3～4天的读者为12.4%，而最近一周上网1～2天的读者为12.1%。

通过对读者近3年上网行为的调查可以看出，每天都上网的读者比率在整体上是在不断增加的，特别是近两年每天都上网的读者比率明显上升。从2009年3月到2009年9月，每天都上网的读者呈现出整体上升的趋势，从35%上升为40%。而从2009年9月开始到2010年7月，每天都上网的读者比例出现了回落，最低回落到2009年3月前的水平，从40%降至35%以下。但是从2010年7月之后，每天都上网的读者比例增速明显，增长幅度在短短的一年之内达到了10%，并且一直保持着稳定的态势，如图2所示。

图2 近3年每天都上网的比率变化折线图

（二）主要网站在零售读者中的覆盖率情况

新浪、腾讯在被调查读者中的覆盖率较高，分别占56.8%和55.8%。其中腾讯和新浪的覆盖率已经超过成都商报等4种报纸。搜狐在受访者中的覆盖率为30.2%。腾讯、新浪、搜狐、网易4大门户网站在报纸读者中的融合程度稳占前五，而腾讯网在受访者最常登录的五大网站中占据了两个排名。凤凰网在受访者中的覆盖率为17.2%，排名第六。接下来依次为新华网、四川新闻网以及人民网，覆盖率分别为15.9%、12%和11.6%。四川新闻网覆盖率为12%排名第8。而全国最大的中文论坛之一的天涯网也成为受访者的选择，覆盖率为10%。新浪四川频道、新华网四川频道这些门户网站和政府网站的分省频道以及成都全搜索、搜房网、天府热线等专业省市频道网站和专业行业网站也成为了受访者的选择，覆盖率分别为6.6%、2.7%、5.1%、3.9%和3.3%。来自美国的网站雅虎和来自新加坡联合早报网，在受访者中的覆盖率分别为8%和2.7%。

（三）主要网站网民职业覆盖情况

按照网民职业情况来看，学生在绝大部分网站网民群体中所占比例较高。企业文员、管理人员和企业主群体的上网比重也非常高，其次是事业单位人员，工人、待业下岗人员以及商业服务人员，离退休人员和其他。

按照网站类型来看，在所有涉及到的网站中，各职业的从业人员更倾向于浏览新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站，其次是政府性网站人民网、新华网，而地方性网站、行业网站和海外网站在各行业从业人员的访问率明显不如四大商业网站和政府性网站。

就浏览本地网站而言（四川新闻网、天府热线、成都全搜索），工人、待业下岗人员所占比例最大，其次是企业文员、管理人员、企业主和事业单位人员。在四川新闻网、天府热线和成都全搜索三个本地网站中，四川新闻网成为了各类职业从业者的首选，企业文员、管理人员、企业主占16.9%，工人、待业下岗人员占14.9%，事业单位人员占10.7%；天府热线的访问浏览者主要来自于事业单位人员，占6%；而成都全搜索的访问者主要为企业文员、管理人员、企业主，占9%。

就政府网站而言，（人民网、新华网、四川在线）学生所占比例最大，其次是商业服务人员和企业文员、管理人员、企业主，而离退休干部则很少浏览政府网站。就人民网、新华网和四川在线三个政府性网站而言，人民网和新华网在学生中的浏览量分别为12.8%和17.4%，四川在线为9.2%；三个政府网站在商业服务人员中的访问量为12.8%，20.1%和5.5%；而在企业文员、管理人员、企业主中的浏览量分别为12.4%，15.7%和9.0%。全国性政府网人民网和新华网的访问量在所有职业类型网民中明显高于地方性政府网四川在线。

表1 主要网站覆盖情况

就商业性网站而言（新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰、天涯网、搜房网），各类职业的用户在浏览商业网站上的比例都比较高，其中仍以学生所占比例最高，其次是企业文员、管理人员、企业主，事业单位人员，商业服务人员和其他。在几大商业网站中，新浪成为各职业从业者浏览率最高的网站，分别有77.5%和71.9%的学生和企业文员、管理人员、企业主都将新浪作为了首选的访问网站，其次是腾讯，在学生和企业文员、管理人员、企业主中的访问量分别达到了77.1%和64%。搜狐、网易、和凤凰网也拥有较高的访问量。在商业网站中，天涯网和搜房网在各职业中的搜索率较四大商业网站而言偏低。

就海外网站而言，联合早报网成为了受访者中唯一涉及到的海外网站，相较于政府性网站和商业网站而言，海外网站拥有的报纸读者访问量偏低。在未被归类的其他行业的从业者中访问率为7.5%，事业单位人员则占到了6%，而企业文员、管理人员、企业主得访问率占到了3.4%。

就网站分省频道和地方频道而言（腾讯大成网、新浪四川频道、新华网四川频道），腾讯大成网成为了受访者当中的首选，在企业文员、管理人员、企业主中拥有14.6%的访问量，在事业单位人员中拥有13.1%的访问量。其次是新浪四川频道，在学生、商业服务人员和企业文员、管理人员、企业主中都拥有超过7%的访问率。而新华网四川频道则排在了分省频道和地方频道的末位。

（四）各报读者的上网情况

1.各报读者已经明显被网站融合，尤其以新浪、腾讯、搜狐、网易等网站表现明显。

2.成都商报的读者有54.8%是腾讯的网民；有53.7%的读者是新浪的网民。

3.华西都市报的读者有59.6%是腾讯的网民；有56.7%的读者是新浪的网民。

表2 不同职业人员中的网民比例

4.成都晚报的读者52.8%是腾讯的网民；有49.4%是新浪的网民。

5.天府早报的读者有67.90%是新浪的网民；有56.4%是腾讯的网民。

6.四家报纸中，有三家报纸的读者都将腾讯作为了首选；有三家报纸的读者都将新浪作为了第二选择；而四家报纸的读者都将搜狐作为了第三选择。

7.四家报纸的读者对门户网站的注意力远远高于对政府网站、行业网站以及海外网站的关注。

表3 各报读者上网情况

（五）结论

一、通过对媒体融合时代传统报纸读者与网络的融合程度调查发现，网络与传统报纸读者有着非常高的融合程度，报纸和网络媒体间受众的融合已经成为了媒介生态环境变迁下的一大发展趋势。这说明在媒介融合的过程中，受众的注意力也在不断被网络媒体分化。

从本次受访者的调查结果来看，八成以上的传统报纸读者在近一周内都选择了上网，其中接近半数的读者有每天浏览网站的习惯。而近三年来，传统报纸读者的上网率也在逐年攀升。

二、四大门户网站的报纸受众大于政府性网站和本地网站。调查结果显示，以新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站成为了报纸受众更为青睐的对象，其中腾讯和新浪的访问量已经超过了成都商报等其他四种报纸的总和。但本地网站在报纸读者中的访问量仍然高于海外网站。

在中国，所有的网站都受到了来自政府的监督和控制，但是与政府性网站相比，商业性网站在新闻报道上所受到的来自党和政府的压力相对较小。网站对从业人员的用人标准和原则也不再以政治因素划分，在新闻内容的选择和编排上，也有相对人民网、新华网而言较为自由的言论空间。

另外，商业网站除了严肃新闻外，还兼具其他政府性网站以及传统报纸媒体尚未涉及的业务功能。以新浪为例，网站在体育、娱乐、读书、游戏、博客和微博上对受众有着强大的吸引力和号召力，是商业网站能够在报纸读者中成为首选的因素之一。（从数据结果无法直接得出上述两段）

三、本地网站在报纸读者中有较大的市场。由于地域接近性的原因，报纸读者倾向于选择和访问与所居住地联系紧密、具有地域代表性的网站。读者们不仅需要从全国性的网站中了解宏观政策、信息，也要从本地网站中获取工作、生活所需的具体新闻和信息的需求。这些本地网站如成都全搜索、天府热线等能够与传统报纸和全国性网站上的信息互补，且对于一个地区的受众而言更具有针对性和指导性。四、学生是传统报纸媒体读者中主要的网络受众，其次是企业文员、管理人员、企业主、事业单位从业人员以及商业服务人员等。在所有涉及到的网站中，学生是政府网站、商业网站的主要受众，而本地网站的主要受众则来自企业文员、管理人员、企业主和事业单位从业人员。

五、海外网站的吸引力不如国内网站。联合早报网的受众访问率在所有调查涉及的网站中明显低于其他商业性、政府性和本地网站。由于海外网站刊发的国际新闻和信息不具有接近性，在传统报纸受众中仅以从属地位出现，这也看出传统报纸受众在信息选择上“重内轻外”的趋势。