网络中心性、品牌社群融入影响社群绩效的实证研究

薛海波

（华东师范大学 品牌文化与公共关系研究中心，上海 200241）

一、引言

消费者之间的相互影响在某种程度上是一种结构现象，Kanter提出是个体在关系网络中的位置而不是其本身决定着其所具有的影响力，McCall强调“在正确位置上”的重要性，可见社会结构对个体具有重要的限制作用。[1]在品牌社群社会关系网络中，由于居于中心位置消费者的社会联系比较丰富，他们容易获得信息和控制资源，所以也更容易成为影响其他消费者的核心人物和领袖。[2]学者们对于关系网络中具有较多社会关系的核心人物如何影响他人做了较多研究，发现核心人物对他人决策、大众观点的形成、产品扩散的速度和规模、社会网络本身的规模和品牌社群市场绩效等都有正向影响作用。然而，正是由于网络中心性高的消费者社会联系比较多，获得的信息、资源和体验比较丰富，所以他们也更容易受到社群关系网络中其他消费者的影响。[3]但就目前我们对品牌社群研究的认识而言，现有关于品牌社群关系网络中其他社群成员如何影响居于网络中心位置的社群成员的研究还不多。

由于近来学者们对消费者之间的人际影响或同群效应研究的兴趣，社会网络分析法又成为研究这些网络关系结构恰当而又重要的分析工具。[3]针对上述研究缺口，本研究从社会网络分析的结构嵌入视角切入，着重探究居于网络中心位置的消费个体怎样受到品牌社群关系网络中其他社群成员的影响以及这种影响的后果如何。本研究的学术意义表现在：传统社会网络研究认为处于网络中心位置的个体具有一定的权力，该权力表现为其对网络中其他个体具有很强的影响和控制力，同时自身又不受其他因素的影响和控制两个方面。与一般直觉和传统研究相反，我们发现处于网络中心位置的个体更容易受到网络中其他个体的影响，进而深入揭示了这种影响的作用机理和结果。在实践价值方面，本研究结果有助于营销人员更有效地经营品牌社群和培育品牌忠诚。

本文按照如下方式展开：首先，结合网络中心性、品牌社群融入和社群绩效的相关理论和研究，通过逻辑推演，提出了相关研究假设。接着，根据相关概念与假设做研究设计和实地调研，通过数据整理和统计分析，对相关研究假设进行实证检验。文章最后对该研究的价值和意义做了适当探讨。

二、理论基础与研究假设

（一）网络中心性

网络中心性是社会网络分析中一个重要的结构属性指标，它反映了个体在社会网络中受欢迎的程度。由于网络中心位置对资源、信息和各种社会关系的掌控，因此在研究社会网络中个体或群体的影响时，网络中心性经常是社会网络分析者选取的重要研究变量。Freeman在综述前人关于网络中心性研究的基础上，指出代表网络中心性概念的三种基本形式：即程度中心性、亲近中心性和中介中心性。[4]

程度中心性和亲近中心性是衡量个体在社会网络中最主要的两项个体结构指标。[5]程度中心性主要是用来衡量一个群体中最主要的中心人物。个体在网络中的程度中心性越高，表示其在网络中与其他行动者有较多关联，在群体中拥有较高的地位和非正式权力。亲近中心性则衡量个体与社会网络中其他行动者之间的接近程度，与他人距离越短，亲近中心性越高，越能够尽快获得相关资源。如果说前面两个概念重视关系数目的话，那么中介中心性则强调关系的战略位置。中介中心性衡量一个人是否占据了网络中其他两个行动者相互联络的中介位置。即若在社会网络中每两个行动者的互动必须通过第三个行动者的中间媒介，则该行动者就占据了操纵信息流通的关键性位置，表明他具有较高的中介中心性。

品牌社群既是一个信息网络，同时也是一个友谊网络。消费者通过这个网络来交换与产品和品牌相关的信息，分享使用技巧和消费体验。除此之外，当因品牌消费而获得超然消费体验时，他们还会交流对生活和人生的心理感悟等。[6]在品牌社群中，居于中心位置的消费者由于其丰富的消费经验、专业的品牌知识以及与企业或经销商之间的各种联系，使其成为社群中其他成员咨询、模仿甚至崇拜的偶像。他们与社群中一般的消费者有着不同的特征，能够对其他消费者的品牌态度和消费行为产生很强影响作用。同时，为了保持其在消费群体的中心地位，他们也容易受到其他消费者的显著影响。[3]因此，对品牌社群关系网络的中心位置进行探究对企业营销管理具有现实的实践意义。与已往研究不同，我们将分析品牌社群关系网络对居于其中心位置社群成员的态度和社群绩效的影响。

（二）品牌社群融入

品牌社群融入由McAlexander等人首次提出，这一概念源于他们对品牌社群的界定。[7]McAlexander等人从顾客体验的视角出发，认为品牌社群其实就是以消费者为中心的关系网络，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验。品牌社群中包括的主要关系有消费者与品牌，消费者与公司，消费者和所使用的产品以及同类消费者之间四种关系。[7]这里他们突出强调了在品牌社群中消费者的品牌体验，这种体验是通过消费者之间的互动产生的，通过互动和体验，消费者、营销人员和公司等来共同建构品牌意义。在此基础上，McAlexander等人提出这种以消费者为中心，包括许多其他不同实体的关系网络，会慢慢积累和形成协同效应，并最终形成一个单一的综合概念，即品牌社群融入。它由消费者与产品关系维度、消费者与品牌关系维度、消费者与公司关系维度和消费者与其他同类消费者关系维度等四个部分构成，反映了社群成员参与社群活动，融入社群整体的程度。[7]

社群成员的品牌社群融入度与多种因素有关，如个体特征、社群体验和在品牌社群中所处网络结构位置等。本文主要探究社群成员的网络位置对其品牌社群融入度的影响。人类本身对形成和维持人际关系网络具有内在的驱动力，而日常消费行为是搭建人际关系网络的重要途径。在品牌社群中，处于中心位置的消费者由于使用某产品而获得了身体、心理和社会情感等各方面的诸多消费体验，同时也与很多其他消费者建立了联系。因此，当其看到该产品时，就可能想起那些同样拥有该产品的朋友和一起度过的快乐时光，这里该产品成了某些社会关系的重要象征，具有了重要的社会意义，进而增强了消费者与该产品的关系。当然，这种关系还会受到消费者与品牌或那些投缘人的关系的影响。[8]

在品牌社群中，处于中心位置的社群成员能够和更多社群成员建立关系和交流信息。因此，相比那些处于边缘位置的社群成员来说，他能够从更多不同社会关系中获得关于品牌的故事和对品牌意义的理解。更多的信息渠道有助于处于中心位置的社群成员辨别相关信息，使其对品牌、品牌意义和品牌历史等认识更加深刻，进而与品牌的关系更为紧密。可见，处于中心位置的社群成员要比处于边缘位置的社群成员获得更多关于品牌高质量的信息，进而更容易形成紧密而持久的品牌关系。而且，由于处于中心位置社群成员对产品和品牌知识的把握，他们往往成为社群中其他消费者想要咨询和建立关系的对象。同时，为了维持自身在社会网络中的中心位置，[9]他们也会在社会网络中搜索那些被多数社群成员认为有价值的信息。这种保持中心位置的动机使他们更加开放，愿意与更多消费者建立和保持关系。

此外，由于网络中心位置在品牌社群关系网络结构中的特殊性，处于该位置上的社群成员往往成为公司营销人员与社群其他成员沟通的媒介。公司的最新产品、营销策略和活动方案等信息最先由他们获知并传递给大多数社群成员，而一般社群成员的消费体验、相关反应和建议等也可能会首先由他们察觉并能够较为专业地反馈给公司营销人员以产生良性互动。可见，在该中介位置上的社群成员能够从被连接的双方获得不太冗余的信息或创新性的观点，而这又成为其维持该中介地位的重要保障。因此，处于网络中心位置的社群成员有可能更愿意与公司营销人员和其他社群成员保持紧密关系，以获得更多不同的信息和资源。基于上述推理，本文提出研究假设一：

H1：网络中心性对社群成员的品牌社群融入具有正向的影响作用，即居于品牌社群关系网络中心位置的社群成员能够感知到自身与所使用的产品、品牌、公司营销人员和其他同类消费者之间的关系更为紧密。

（三）网络中心性、品牌社群融入与社群绩效

在品牌社群中，社群成员之间的互动越频繁，品牌社群社会资本积累的越多，社群绩效就越高。社群绩效是一个多层面研究构念。在群体层面，社群绩效可以用公司业绩、品牌资产、产品扩散速度和规模以及创新能力等作为判断标准。在个体层面，社群绩效的高低则可以用社群成员的满意、社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚等来衡量。本文主要探究个体层面的社群绩效，着重分析品牌社群关系网络位置和社群成员的品牌社群融入对品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚的影响作用。

社会认同理论基于社会需求的满足来解释认同，其重要组成部分是感知属于某一群体。借鉴Algesheimer等人对品牌社群认同概念的界定，我们认为可以将其定义为消费者将自己视为品牌社群的一部分，认可社群的传统、仪式、目标和规范，它反映了消费者与其他社群成员和品牌社群整体的关系强度。[10]品牌社群认同包括认知和情感两种成分。其认知成分表现在消费者的社会分类过程中，即他形成并保持自己社群成员身份的自我意识，强调与其他社群成员的相似性以及与社群外消费者的差异性。这同时也体现出品牌社群的共同意识特征。其情感成分是指消费者对品牌社群的情感融入，表现在消费者对社群的情感承诺或依恋，感觉自己属于该群体。

在消费者与企业之间，即使并没有建立某种正式的联系，消费个体也会借此做出某种社会划分。品牌、品牌消费和品牌社群等都可以成为消费个体借以分类的基础，品牌社群融入和社群网络结构都可以影响社群成员的品牌社群认同。Rao等人提出在社会互动和社会认同之间存在很强的相关关系。[11]消费者所嵌入的社会网络是其建构社会身份的起点。在品牌社群中，对于网络中心性高的社群成员来说，由于其在网络结构中所处的特殊位置，他与社群中诸多其他行动者之间都保持着频繁而紧密的社会互动。这能够使他获得更多关于其他行动者的信息和知识，找到更多自身与其他社群成员和整个社群的共同点，进而增强其对整个品牌社群的认同。同时，很高的品牌社群融入度也增进了居于网络中心位置社群成员对社群的了解、信任和依恋，这也有助于增强其对社群的认同。由此，本文提出研究假设二：

H2a：网络中心性对社群成员的品牌社群认同具有正向的影响作用。

H2b：品牌社群融入对社群成员的品牌社群认同具有正向的影响作用。

品牌是消费者实现诸如自我确认和自我提升等需要的道具或符号，消费者通过具体的消费行为来建构自我和展现个性。当消费者将品牌作为建构、强化和表达自我的工具时，消费者与品牌之间就形成了某种关联。Escalas和Bettman将此现象定义为“自我品牌关联”，它反映了消费者通过品牌联想以达到自我确认和提升的心理需求。参照群体是使消费者展开品牌联想进而将自我与品牌关联的来源之一。消费者对参照群体的感知和联想与其对参照群体所用品牌的感知和联想紧密相关，进而消费者又将这些联想与现实自我或理想自我联系起来，因此就形成了消费者的自我品牌关联。根据参照群体与消费者关系的差异，可以将其划分为成员群体和渴望群体。二者对消费者自我品牌关联均有正向影响作用，但影响程度要视消费者感知属于成员群体或希望加入渴望群体的程度而定。而且，因消费者自我建构目的不同，影响作用也不同。当消费者以自我提升为目的时，渴望群体对其自我品牌关联的作用较大；当消费者以自我确认为目的时，则成员群体对自我品牌关联的作用更大。

品牌社群是影响社群成员直接而重要的参照群体。当社群成员对品牌社群具有较高认同感时，他也会对社群所围绕的核心品牌产生认同，进而将自身与品牌紧密关联在一起。另一方面，由于消费者与品牌之间的关系是其品牌社群融入维度之一，所以较高的品牌社群融入也意味着社群成员感知自身与品牌间的关系更为紧密，更乐意将自我与品牌关联在一起。而且较高的自我品牌关联也有助于社群成员自我的提升，向其他社群成员展示自己对品牌意义真实性的理解，这进而也会维护其在社群关系网络的中心地位。由此，本文提出研究假设三：

H3a：品牌社群认同对消费者的自我品牌关联具有正向影响作用。

H3b：品牌社群融入对消费者的自我品牌关联具有正向影响作用。

品牌忠诚是品牌社群绩效在个体层面的重要指标之一，它也是企业创建和培育品牌社群的主要原因。品牌忠诚反映在社群成员为了提升与品牌的关系，而表现出的一系列态度和行为上。例如，在态度上表现为对品牌情感上的依恋和承诺；在行为上表现为持续购买品牌产品和向其他消费者宣传和推荐品牌等。品牌社群融入能够使社群成员获得丰富的消费体验，进而使其希望保持与品牌的关系，这些心理倾向表现在其对品牌的忠诚态度和行为上。同时，当社群成员对品牌及社群产生认同感时，也会促使其更多地参与社群活动，更乐意融入社群，进而有助于提高其品牌忠诚。[10]此外，根据前面假设，处在网络中心位置的社群成员很容易将自我概念与品牌关联，这对其品牌态度和行为也会产生显著的正向影响作用，如对品牌进行正面、积极的口碑传播和品牌资产提升等方面。由此，本文提出研究假设四：

H4a：品牌社群融入对消费者的品牌忠诚具有正向影响作用。

H4b：品牌社群认同对消费者的品牌忠诚具有正向影响作用。

H4c：自我品牌关联对消费者的品牌忠诚具有正向影响作用。

三、研究设计

（一）样本和调查过程

聚星国际公司总部在上海，主要从事青春类文化出版产品的策划、编辑、制作、包装、设计、发行和营销工作，目前它在中国民营出版行业中排名第1位。在中国青少年文学领域，该公司打造出颇受青少年欢迎的知名品牌“聚星天华”和网聚广大消费者的品牌社群“聚星论坛”。聚星论坛作为聚星天华品牌的线上社群，截止2010年5月30日，该论坛共拥有237617位会员，同时在线人数最高记录是4634人。论坛的会员绝大部分分布在中国大陆地区，同时也涵盖了香港、马莱西亚、澳门、新西兰等地区和国家的用户。论坛中会员之间平时的交流与本研究内容接近，适合作为调查对象。

为了使调查对象很好地理解调查问卷以正确做答，本研究首先选取聚星论坛的版主、聚星天华的长期消费者为访谈对象，展开深度访谈和焦点小组访谈。通过访谈，初步了解社群成员对社群关系网络中心性、品牌社群融入、品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚等概念的感知和理解。在此基础上，本研究对前期设计的调查问卷做出相关修订，并以聚星论坛中所有注册用户为样本展开问卷调查。为了保证问卷回答的客观性和真实性，本研究通过聚星论坛官方采取网页形式发布问卷。为了保证用户一对一直接答题，本研究采用网络IP限制，确保一个固定IP只能回答一份问卷。为了调动大家填写问卷的积极性，问卷活动采取了抽奖激励方式，即在回收上来的有效答卷中随机抽取10名用户，赠送聚星天华最新产品。在上述措施的保证下，共回收有效问卷241份。

我们分段测量了会员的基本人口统计特征。年龄分为三段：10～15岁(n=99)、16～20岁(n=127)和21～25岁(n=15)。该动漫品牌女性顾客居多，我们的样本中女生为235人占总样本的97.5%，男生仅有6人，占2.5%。教育程度和月平均消费均分为5段：其中教育程度方面分，小学(n=7)、初中(n=146)、高中或中专(n=74)、大专(n=3)、本科及以上(n=11)；月平均消费分为，100元以下(n=109)、101～200 元之间(n=55)、201～300 元之间(n=31)、301～500 元之间(n=28)、500 元以上(n=18)。

（二）问卷设计和测量

本研究所有调查问卷包括品牌社群关系网络中心性、品牌社群融入、品牌社群认同、自我品牌关联、品牌忠诚和社群成员人口统计信息6个部分，共35个问项。对于品牌社群关系网络中心性的测量，本研究从3种网络中心性的定义出发，借鉴Antia和Frazier对网络中心性的测量，共设计出6个问项。[12]在测量刻度方面，采用李克特7点评分法，除了其中一个问项以逆向编码外，其他均以正向计分进行测量。关于品牌社群融入，本研究借鉴了McAlexander等人[7]和Stokburger-Sauer[8]的相关量表，将品牌社群融入分为消费者与品牌、所用产品、公司营销人员和其他同类消费者四个维度，每个维度用3个问项测量，共12个问项。另外，本研究借鉴Algesheimer等人关于品牌社区认同的测量，选取了3个问项；[10]改编了Escalas和Bettman关于自我品牌关联的7个问项，以调查社群成员对聚星天华的关联程度；[13]借鉴Johnson等人关于品牌忠诚构念的测量题项，共使用了3个问项测量。[14]以上25个问项也均采用李克特7点评分法，以正向计分进行测量。关于社群成员的基本人口统计信息主要包括年龄、性别、受教育程度、消费水平等。

四、数据分析与结果

关于网络中心性和品牌社群融入对社群绩效影响作用的检验，我们采用偏最小二乘法进行测量分析和评价。在对数据进行统计分析时，具体使用的分析工具为SmartPLS2.0M3。

（一）数据的信度分析

为确保能够做假设检验，在对结构模型进行分析之前，首先要对测量模型的内部一致性信度、收敛效度和判别效度等进行检验，以确保构念和数据适合进一步做检验分析。

测量模型的内部一致性信度通常用克朗巴哈α系数来判别，对于探索性分析，克朗巴哈α系数一般大于0.5即可做进一步分析。如表1所示，在本研究中，各研究构念的克朗巴哈α系数均大于0.75之外，说明内部一致性信度较高适合做假设检验。

（二）数据的效度分析

问卷效度是指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程度，包括内容效度或文本效度、表面效度和建构效度等。本研究在问卷设计过程中，对于每一个计量指标的编制，均尽可能借鉴已有文献中具有良好信度与效度的量表，然后结合具体研究情境加以修改。经反复比较，以通俗易懂的方式表述出来。问卷初稿编成后，请聚星论坛官方负责人士、版主和相关社群成员等试填问卷并提出修改建议。结合问卷预测试的信度与效度，以及被调查者的意见对问卷进行了修改。最后，经过整个相对严密的问卷设计过程，尽量确保各个计量指标清晰易懂后，才进行正式问卷调查。可见，本研究通过规范的问卷设计过程，保证了调研问卷具有较高的内容效度和表面效度。

表1 各潜变量的因子载荷、T值、均值、标准差和信度系数

建构效度是指量表测量由理论所产生变量间关系的系列假设的能力，它主要通过收敛效度和判别效度来体现。本研究使用平均方差萃取值和组合信度对收敛效度进行测定。如表2所示，平均方差萃取值介于0.594到0.856之间，超过了Fornell和Larcker推荐的0.5的临界值。[15]而组合信度则介于0.866到0.947之间，超过了Nunnally和Bernstein推荐的标准0.7。[16]由此看来，各个研究构念具有很好的收敛效度。

关于判别效度，本研究通过比较各个研究变量平均方差萃取值的平方根与对应变量之间相关系数的大小来进行检验。当两个变量平均方差萃取值的平方根大于其相关系数时，表明变量之间有足够的区分，判别效度较高。[15]根据表2中的加粗数据可以看出，在本研究中，除品牌社群融入、消费者与品牌的关系、消费者与产品的关系以及消费者与公司的关系4个变量之间不符合判别效度检验外，网络中心性、消费者与产品的关系、消费者与消费者的关系、品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚6个变量之间的区分比较明显，具有很高的判别效度。由于McAlexander等人在最初界定品牌社群融入时，将其建构为包括消费者与品牌、产品、公司和其他消费者4个构成指标的二阶因子，所以在前面4个变量中，品牌社群融入与另外3个变量之间的相关系数较高而判别效度低是符合逻辑的。[7]在接下来的结构模型检验中，消费者与品牌、产品、公司和其他消费者关系4个构成指标共同合成品牌社群融入一个变量进入模型分析。综上分析，测量模型具有较高信度和效度水平，适合进一步做结构模型分析和假设检验。

表2 各潜变量相关系数

（三）结构模型分析和理论假设检验

在各个研究构念的测量模型通过检验后，我们用偏最小二乘法对结构模型做了检验，如图1所示，分析结果对研究假设起到了很好的支持作用。

由图1结构模型所示，网络中心性到品牌社群融入和品牌社群认同的路径系数分别为0.397和0.272，对应T值为7.134和5.057均大于2，可解释方差R平方为0.157和0.558，表明网络中心性与品牌社群融入和品牌社群认同之间存在显著的正相关关系。这一分析结果支持了本研究的假设1和假设2a，即居于品牌社群关系网络中心位置的社群成员能够感知到自身与品牌、产品、公司和其他消费者之间的关系更为紧密，对品牌社群更为认同。品牌社群融入是反映社群成员参与社群倾向的综合概念，[7]它到品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚的路径系数分别为0.596、0.464、0.455，对应T值分别为15.662、9.075和6.130，这表明品牌社群融入对反映社群绩效的三个指标具有正向的影响作用，对本研究的假设2b、假设3b和假设4a起到了很好的支持作用。整个结构模型对三个社群绩效指标品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚的解释方差也比较高，分别为0.558、0.486和0.565。此外，品牌社群认同到自我品牌关联以及自我品牌关联到品牌忠诚之间路径系数和对应T值分别为0.288(5.173)和0.268(5.446)，表明两组变量之间均存在正相关关系，这使本研究的假设3a和假设4c得到了支持。然而，在图1中，虽然可以直观地看到品牌社群认同到品牌忠诚的路径系数0.114所对应T值仅为1.651，不太显著。但我们不能就此简单认为品牌社群认同对品牌忠诚的影响没有得到支持。通过对自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚之间的媒介效应做Sobel检验，我们发现Sobel z为3.751，且显著性很高，这表明自我品牌关联在二者之间起到了重要的媒介作用。其实，在整个结构模型中，品牌社群认同对品牌忠诚的总效应为0.191，对应T值为2.619，这可以支持本研究的假设4b。综上可以看出，本文所提研究假设均得到了支持。

图1 网络中心性、品牌社群融入影响社群绩效的模型

五、研究结论与后续研究展望

社会网络嵌入普遍存在于人们的日常交往和互动之中。品牌社群是典型的社会关系网络，其中涉及消费者、营销人员、产品、品牌和其他利益相关者等诸多行为主体。他们自觉不自觉地参与社群互动、交流信息、共享体验和交换资源，彼此间建立了各种正式和非正式的关系，形成了相对稳定且又动态变化的关系结构。企业正是处在由这些特定主体构成的具像社会网络之中，其具体的营销策略要受到相关社会关系网络的影响。这种社会网络中蕴含着企业可资利用的社会资源，可以形塑企业和被企业所形塑。因此，从社会网络嵌入视角切入，探究品牌社群关系网络结构、特征及其影响作用等，不失为揭示品牌社群作用机制的重要路径。与以往研究不同，本研究的一个贡献是检验了网络中心性和品牌社群融入对品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚三个品牌社群个体层面的主要绩效指标的影响。总的来说，我们的研究结果支持了如下论断：即处于社群关系网络中心位置的社群成员与产品、品牌、企业和其他消费者之间的关系更为紧密，他参与社群活动的意愿更为强烈，进而对整个品牌社群的认同感更高，更乐意通过品牌来建构和表达自我，并具有更高的品牌忠诚。尽管不同消费者的品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚表现不同，其影响前因也有所差异，但网络结构是影响这些绩效的重要前因，社群成员在品牌社群中所处的特定网络位置有助于其产生上述表现。

对于社群成员来说，不同的网络位置所能够连接的关系种类和规模不同，这预示着不同的获取产品或品牌等信息的机会，进而直接影响到其消费体验、参与社群活动的欲望、对社群和品牌认同的态度和忠诚意愿。在品牌社群研究中，关于产品扩散和口碑传播的研究在逐渐增多，其中意见领袖的作用是学者们研究的重点。Lee等人发现，处于网络中心位置的社群成员容易成为意见领袖。本研究结果表明，居于品牌社群关系网络中心位置的社群成员的品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚要高于处在边缘位置上的社群成员。因此，由于意见领袖对于社群中其他成员及整个社群的巨大影响，处于网络中心位置的意见领袖的作用不容忽视。他们不仅仅传播物质层面的价格信息、产品特征和使用技巧，更重要的是，他们还向其他社群成员表达着对品牌的情感，宣扬着对品牌意义的理解，传承着品牌的传统及文化等。同时，加之在社群关系网络中的关键位置，也增强了其对其他社群成员施加上述影响的力度。可见，处于品牌社群关系网络中心位置的社群成员对于品牌意义的传播和品牌文化的宣扬具有重要作用，有助于维持现有社群成员和吸引新消费者加入，对于品牌社群的存续和发展起着重要作用。上述分析对于企业品牌社群经营和管理具有重要启示作用。企业营销人员需要注意发掘和维护与处于品牌社群中心位置社群成员的关系，鼓励和发动他们成为品牌意义的“传教士”，以培育更多忠诚的品牌“信徒”。当然，企业营销人员也可以主动占据品牌社群关系网络中的关键位置，以达到品牌推广目的。哈雷戴维森在这方面就是典范，其员工往往积极主动地参与到哈雷车主俱乐部活动之中，成为其他社群成员争相学习和效仿的对象。目前，国内捷安特品牌也在这方面做着有意义的尝试，他号召各个分店定期组织和发起各种社群活动和讨论等。

当然，本文也有一定的不足。1.本研究只是从结构嵌入的角度就网络中心位置对社群绩效的影响做了探究，而并没有涉及关系嵌入(如关系强度和复杂性等)的影响，后续研究可以就关系嵌入或二者结合对社群绩效的影响做深入探讨。2.在结构嵌入方面，本研究对网络中心性的影响做了分析，发现其对社群绩效的正向作用。那么，这种网络中心性是如何形成的，社群成员怎么到达网络中心位置，个性特征对社群成员获得网络中心位置方面有什么作用等值得考虑，即网络中心性的影响前因有待于进一步探索。3.本研究只选择了一个品牌社群作为调研对象，在代表性上有些不足，因此在结论推广方面需要持有谨慎态度。在后续研究中，可以同时调研多种不同类型的品牌社群，以检验结论的普适性。

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