环鄱区的构建对景德镇旅游业的影响研究

景德镇陶瓷学院 熊亚丹

2009年12月12日国务院正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，规划范围包括南昌、景德镇、鹰潭三市，以及九江等38个县（市、区），规划区的批复标志着环鄱区的建设工作进入了崭新的历史阶段。环鄱区是江西省经济发展势头良好地区，发挥加快中部崛起重要带动区与国际生态经济合作重要平台的重要作用，作为经济发展一个大类——旅游业是其中一个十分重要合作内容。

由于景德镇在环鄱区内处于有利区位优势，环鄱区的构建势必将给其旅游业带来历史性机遇和挑战，正确分析外部环境的影响对瓷都旅游发展是非常必要的。

1 景德镇旅游业存在的问题

景德镇因“天下窑器所聚”而成就了其在中国乃至世界上瓷都的历史地位。近几年，景德镇旅游虽然取得了一定的发展，但旅游总体规模较小，产值偏低，在环湖区内还属中等水平，与旅游业发达地区相比，则有较大差距。

1.1 旅游客源结构不合理

景德镇旅游增长速度较快，“境外旅游人数”、“国内旅游人数”和“旅游总收入”三项指标均实现了两位百分数的高速增长。2010年旅游总人数为2006年总量的2倍；旅游总收入的增幅24.75%，尤其在2008年，同比变化为45.4%(见表1)。但是，景德镇的旅游一直是以国内旅游为主，国际旅游处于劣势,仅占很小的份额，旅游市场严重依赖国内游客，区域资源富集程度与旅游客源发达程度的不一致。以上表明旅游资源吸引效应尚未充分发挥，旅游开发仍有较大的开发空间。

表1 景德镇旅游人数与收入情况

1.2 旅游生产力发展滞后

景德镇旅游生产力结构还处于不完整、不深入的初级产业化阶段。具体表现如下：饭店、旅行社行业规模不合理，内部利益机制未理顺。旅游管理人员素质普遍不高，旅游院校和旅游培训基地投入不足；虽已具备一定的旅游硬件设施，但由于没有科学系统的规划指导，设施存在淡季与交通不便的景区过剩，而旺季与旅游热线景区不足两方面的矛盾。

1.3 旅游项目层次低

景德镇最大的旅游吸引物是瓷都及其支撑系统，它由初步建成和充实的一批各具特色的旅游景点和景区组成。景德镇以陶瓷文化为主线，重点打造御窑遗址博物馆为龙头的陶瓷文化核心区，推出明清制瓷工业游、陶瓷古迹游、陶瓷文化夏令营、古城古县衙观光游怀河湖森生态游等多条精品旅游线路。多数项目尚处于浅层次开发阶段，大部分旅游景区的综合开发不够，供给内容比较单一，文化和自然观光构成主要的旅游形式，忽视了参与性、休闲性、趣味性、民俗风情旅游产品的开发。陶瓷旅游产品文化内涵挖掘不够，只注重陶瓷历史、故事等文字材料介绍，不能适应大多数普通观光游客的需要。

2 建立环湖区对景德镇旅游业的影响

建立环湖区对景德镇旅游业影响是多方面的，但总的来说是机遇大于挑战，利大于弊。

2.1 有利因素

2.1.1 丰富旅游线路

环鄱区内地缘相近、 历史文化相通，从旅游资源特色上看，既各有侧重，又互为补充。区域内拥有红色文化、陶瓷文化、稻作文化、戏曲文化、中药文化、茶文化、山水生态文化及宗教文化等特色文化旅游区，为强化区域旅游协作提供了发展平台。通过整合环湖区特色文化旅游资源，大力开发与培育一批特色旅游线路，可以进一步增加景德镇旅游产品开发空间。环湖区在旅游方面的合作无疑为景德镇开发新的旅游产品,特别是更多的跨文化主题的旅游线路,提供了更宽阔的空间。

2.1.2 改善旅游产业结构

环鄱区的构建将使景德镇切实加快转变经济发展方式，以加快旅游业发展推动产业结构优化升级。第一，要完善旅游基础设施，建立健全旅游公共服务设施，规范旅游市场秩序，进一步优化旅游消费环境，提升综合服务和管理水平。第二，与环鄱发达地如南昌、九江等地组建旅游旅游集团，形成发展合力。培植实行现代企业制度的大型旅游集团，实现价值型连锁的环鄱区旅游企业合作模式，实现景德镇区域内外规模经济。另外，景德镇要通过引进外资、股份改制上市等方式解决当地旅游资金建设不足问题，经营管理、旅游服务等方面的创新，实现差异化经营。第三，发挥生态环境优势和独特人文景观优势。开发水上游乐项目，深山探险等娱乐项目。依托景德镇观光园艺、观光特种农业、观光林业等旅游资源，积极推动特色农业与农业旅游、乡村旅游发展，不断提高农业的附加值和综合经济效益。

2.1.3 加强与区域联合营销

景德镇与环鄱区内外旅游经济主体通过联合营销等战略合作 形式，在自身发展和区域旅游经济发展上实现双赢。景德镇利用其处于环湖区诸多旅游胜地集聚的中心地带的优势，与庐山、鄱阳湖、龙虎山，英雄城南昌等知名景区联手推出“名山、名水、名镇、名城”精品旅游项目，组合成跨地区的精品旅游专线，全面启动“大瓷都”战略。积极参与环鄱区旅游网络平台，拓宽共享旅游市场，把文化渗透、融合到观光、度假、生态、专项等旅游活动中，使旅游产品有灵魂、有主线、有品位。

2.1.4 增加旅游商品贸易

根据《规划》，景德镇定位是：依托千年瓷都的产业基础和品牌优势，建立一批如景德镇国际陶瓷博览会一样具有景德镇特色的商品交易、展示、贸易洽谈、综合服务等市场设施，培育陶瓷文化创意产业，建设世界瓷都、赣东北工业重镇和文化生态旅游城市。作为长江三角洲、珠江三角洲、海峡西岸经济区等重要经济板块的直接腹地，环鄱区构建后，景德镇与中国经济增长最快和最活跃的地区的多边贸易将有很大的增长。资料显示，2010年长三角进出口贸易总额10881.6亿美元，增长35.3%；珠三角7510.8亿美元，比上年增长28.4%。随着环鄱区与以上区域互动的增加，景德镇的旅游商品贸易将有一个很好的机遇。

2.1.5 学习先进制度

构建环湖区旅游圈，旅游企业对外发展空间扩大，有利于景德镇学习环鄱区内旅游先进的经营管理经验和新的运行机制，加速当地旅游与环湖区内外接轨的进程，促进其旅游业进一步对外开放。有利于旅游企业拓展对外业务，保护旅游企业的经济利益，提高景德镇旅游业的整体素质竞争能力。

2.2 不利因素

2.2.1 环湖区的挑战

景德镇的旅游资源单一，主要以瓷为吸引点，产品挖掘深度不够，生态旅游与工业旅游竞争力不足。国内游客可能选择到环湖区其他地区旅游而不选择景德镇，这对于98%以上游客来自国内的景德镇来讲,具有分流国内游客的巨大威胁。南昌、九江等地发展旅游业发展较快，多是省政府从宏观政策上引导支持,可比较成熟，这一点而言，景德镇与环湖区其他地方的差距比较大。

2.2.2 自身的挑战

由于域外旅游企业的直接介入，景德镇旅游企业传统的旅游业经营模式会被打破，外来旅游企业将会参与到产品开发、销售、服务提供等各个环节，景德镇旅游企业难以应对环湖区内外同业竞争。景德镇旅游业从无到有，起步较早，但发展速度较慢。在此之上发展起来的旅游企业大多是规模小、数量多、经营水平低、效益差的一般企业，尤其是景德镇众多散乱的旅行社更是难以应对开放的市场竞争。

3 景德镇旅游业的应对之策

环湖区远期展望到2020年，也就是说未来10年间环湖区整体旅游项目与竞争力将有一个质的飞越提高。这期间，景德镇为了应对环湖区所带来的挑战与机遇，旅游业要采取应对之策。

3.1 提升旅游服务质量

为了能更科学、合理地开发利用景德镇旅游资源，必须尽快建立一支精干的旅游人才队伍。在服务方面，以人性化服务为方向，建立旅游人力资源培训体系，加强旅游从业人员培训，培养一支既懂旅游又懂陶瓷文化，善于推销的精干队伍。一线服务人员实行全员持证上岗，旅游企业管理人员必须持有国家、省级旅游部门颁发的岗位资格证书。实行旅游人才引进方案，加强高层次旅游人才的培养和引进。构建旅游从业人员绩效考评体系，严格奖惩机制。

在信息化建设方面，利用互联网加快景德镇信息化的步伐，建设旅游产业信息网络模式，实现准确、便捷的旅游信息数字化，适应现代旅游需求个性化和旅游供给多元化的发展要求。完善环鄱区酒店、旅行社与景区（点）信息化管理，旅游信息化服务水平，提高旅游服务效率。

3.2 规范旅游市场管理

景德镇可以从以下方面来整顿与规范旅游市场行为。第一，发挥政府规范职能。旅游市场秩序建设本身就离不开政府监管，仅依靠市场主体自律显然无法保障良好的市场秩序，只有政府才能解决“市场失灵区”问题。要解决这一问题，需要创新执法措施，对违规的旅游企业及负责人进行教育与监管。侧重于对旅游企业一些苗头性、倾向性问题及时进行提醒劝告，“预防—惩处”并重的执法监管模式。第二，做好旅游投诉工作，维护游客利益。在处理好旅游投诉的同时，加强对游客进行法律、法规的宣传和教育。第三，加强对旅游市场的调查，通过发布消费警示、旅游提示及调查报告，将有可能出现的普遍问题向社会公布，预先告知游客应当注意的问题。

3.3 完善旅游可持续发展机制

要景德镇旅游能够持续发展，首先，建立利益补偿机制避免旅游市场的盲目、过度竞争。建立政府利益导向和利益补偿机制，强化政府机构的服务职能。其次，分析环鄱区旅游危机对景德镇的影响可以使我们采取正确的措施来应对危机事件，消除不利影响，并尽快恢复正常的旅游业态。最后，景德镇陶瓷历史文化遗存十分丰富，国家级历史文物保护区5片，各类文物遗迹1500余处，文物保护单位98处，含国家级文物重点保护单位3处，市区平均每平方公里就有5处文物古迹。这些文物是世界其他任何产瓷地和窑口所无法比拟的。如果一旦被破坏，景德镇最大的旅游资源优势亦将丧失。所以，对挖盗古窑址等严重破坏行为应予以严厉的打击并追究相关责任；加强景区的维护工作，防止其自然风化腐蚀，改变原有旅游形象；在城市开发建设杜绝破坏陶瓷文化遗存的建设；保护风景名胜区自然环境和生态环境，全面提升市民公众的珍重历史文化遗产的意识。

[1]熊亚丹,沈华靖,殷耀如.景德镇文化型旅游地形象塑造及市场拓展研究[J].价格月刊,2007(11).

[2]王凤,张瑛,林红.建立中国—东盟自由贸易区对海南旅游业的影响及对策[J].旅游学刊,2003(5).