基于客户参与的企业营销创新探讨与研究

西南大学数学与统计学院 黄希

1 客户参及其对于企业营销创新的要求概述

客户是企业价值产生和创造的重要环节，现代供应链管理理论认为企业价值的创造是一个以核心企业为中心包括上游供应商、供应商的供应商和下游客户、客户的客户在内的一个链条之间发生的，企业价值创造的数量和质量取决于这些参与主体之间的关系协调和匹配程度，随着企业之间竞争的加剧及竞争方式、内容的变化，核心企业越来越倾向于向价值创造的其他参与者寻求参与程度的加强，即客户参与的营销创新，将客户整合起来塑造企业营销的整体优势，基于战略合作的伙伴关系将包括上游供应商下游客户在内的所有客户整合起来。调查显示，基于客户参与的营销创新方法能够在其他条件不变的条件下，有效地给企业经济效益带来20%幅度以上的增加。

客户参与的意义和作用要求企业在新的经济条件下的营销创新中，在准确的市场细分和适当的目标市场定位基础上，将特定的客户群体以企业可以接受的成本参与到企业营销创新的各个重要环节和渠道中来，在新产品开发、价格制定、销售渠道策略和促销手段上全方位地将客户的参与程度提升到企业发展战略的高度去认识，并采取措施建立健全客户参与相应配套措施和机制的完善，确保客户参与的可持续发展。在欧美发达国家的先进企业营销创新的实践中，营销创新中75%以上的环节和过程引入了客户参与活动，相对应经济效益平均20%以上的提升其成本增加仅仅为5%左右，并且这种做法得到了持续不断的年平均3%以上的资金投入增加幅度。

2 目前企业营销创新中客户参与状况、存在问题及其原因分析

2001年来，随着我国加入WTO步伐和程度的加快和日益加深，众多的行业和领域由蓝海而沦为了竞争异常激烈的红海，客户理念得到了重视和应用，在营销创新中的应用也得到巨大推广。据一项调查显示，2009年推广和施行基于客户参与的营销创新的企业占被调查企业的65%以上，这一数值是2000年的11倍以上，这说明了我国企业的营销创新中普遍重视了客户参与的因素。但由于我国在客户参与营销创新方面起步较晚，和欧美发达国家还存在很大距离，综合分析和研究来看，存在的问题及其原因主要表现在以下几个方面。

第一，在营销创新的客户参与方面没有上升到企业战略的高度去认识，导致相关机制和配套设施建设存在严重落后的不匹配局面。据2009年公布的一份对于实施客户参与营销创新的687家企业的调查资料，该资料显示有611家近90%的企业认为在实施客户参与的营销创新活动中，由于缺乏相关配套设施的建设和相关机制的健全，导致该项活动比预期的效果最少缩减了35个百分点，而在响应速度和效率上至少比计划步骤慢了17%左右，一个重要的统计指标和显著的标志就是平均每个步骤的实际执行过程是原计划的1.7倍以上。国内相关营销专家指出，造成这种局面的一个重要原因在于实施企业未能将客户参与建成企业战略的一个部分，所以才导致了相关机制和配套设施的缺失以及较慢的响应速度。

第二，营销创新的过程和环节引入客户参与的广度和深度不够，在许多能够带来价值增值的领域和关系客户满意度的关键过程和环节缺乏应有的力度。据一份对于国外关于客户参与的企业营销创新活动创新的调查研究显示，2007年欧美国家相关营销环节和过程客户参与的广度普遍达到了80%以上，日本该项指标的平均值为68.7%，印度和新加坡该项指标的平均值分别为41.2%和53%，而2009年我国实施基于客户参与的营销创新的前100家企业该项指标的平均值才达到了28.9%，大大地低于国外企业的平均水平。另外，在体现价值增值和关系客户满意度的关键环节和过程中，我国企业的平均水平更是大大地低于国外企业的平均水平，从而造成了我国客户参与在营销创新过程中较低的价值增值率和较低的客户满意度，其对于价值增值的平均贡献率仅为7%，而国外主要国家企业的该项指标平均值为31%左右。

第三，营销创新客户参与过程中缺乏有效的市场细分和准确的目标市场定位，对于参与客户的特征和模式识别不够清晰。营销创新客户参与的过程是一个动态的复杂的过程，不同的阶段、同一阶段不同的实施背景和不同的微观、客观环境，都要求有不同特征和行为模式的客户参与进来，而这个阶段中基于科学市场调查基础上，有效的市场细分和准确的目标市场定位就显得尤为重要。调查显示，准确的参与客户特征和行为模式的识别对于参与客户的行为准则的制定和相应规则规章制度的建立在很大程度上决定了营销的重要环节和领域上的决策，诸如新产品开发的程序、方法及其效果，产品价格策略的制定，销售渠道的搭建和布局，以及营业推广、人员推销、广告和公共关系等。而目前我国企业在该方面的表现和欧美国家相比差距甚大。

第四，成本控制问题即不断增加的营销过程中客户参与的成本幅度加大了企业实施客户参与营销创新的难度和挑战，挫伤了企业实施客户参与营销创新的积极性。一份关于国内外企业实施基于客户参与的营销创新的调查统计报告指出，我国企业2009年每单位销售额中客户参与的成本投入竞争达到了13%的比例，而同样的指标欧美的平均值为2%，日本为3.2%，印度和新加坡的平均值分别为4.1%和2.7%，另外，2009年我国实施客户参与的营销创新活动的企业其平均成本增幅与2003年相比达到了780%，增加了7.8倍，而其所创造的销售额的增加只是2003年基础上的2.1倍，经济效益仅仅是2003年的1.7倍，这样的数字，严重挫伤了我国企业实施客户参与营销创新的积极性，2010年上半年，我国企业在客户参与营销创新中的投入与2009年相比同比减少了9个百分点。

3 基于客户参与企业营销创新的建议和对策

根据对客户参与相关理论和知识的阐述及其对于企业营销创新的要求，在分析我国企业实施基于客户参与的营销创新状况、存在问题及其原因的基础上，借鉴国外先进企业在此问题和领域上的先进经验和做法，就我国企业在新的经济背景下实施基于客户参与的营销创新活动提出如下的几点针对性建议和对策。

第一，将客户参与建设成为企业战略的一个组成部分，基于此将营销创新的环节和过程进行分解，从而建立健全客户参与营销创新的相关配套措施和匹配机制。要想获得基于客户参与的企业营销创新活动的全新局面，就必须将客户参与建设成为企业战略的一个组成部分，而不是将之视为权宜之计或单单的一项战术活动进行孤立单独地实施和执行。基于客户参与的全新战略视角，对营销创新的相关环节和过程进行分解，重新定义企业的业务流程和职能划分，并对其中涉及的权责利关系进行重新的分配和界定，从而建立起基于敏捷反应的快速响应机制和相关配套设施建设。理论研究的成果表明，将客户参与提升到战略的高度执行并基于此而进行的企业业务流程的重新界定和权责利关系的重新划分对于客户参与的营销创新成功实施的贡献率在30%以上。

第二，基于价值增值和客户满意度的分析，将企业营销过程中对于价值增值贡献率较高的相关环节和领域加大客户参与的深度，同时增强对于其他领域和环节全面提高客户参与的广度。企业营销创新中强调客户参与的目的就是最大限度地发挥客户在关键环节和过程中对于企业价值增加的贡献率，同时提高客户满意度这一营销创新的最终目标和归宿，在这一过程中要处理好两个问题，一个是客户在营销创新环节和过程中的参与广度，随着客户需求多样化和个性化趋势的发展，客户越来越强烈地表现了众多营销环节和过程参与的欲望和渴求，另一个是客户在相关营销环节和过程中的参与深度，即真正发挥客户参与的作用，而不是仅仅停留在表面上，即充分发掘和利用客户参与的价值增值作用。国外企业的经验告诉我们，客户参与对于价值增值的贡献率可以达到40%甚至以上。

第三，在科学的市场调查和有效的市场细分的基础上，准确地定位目标客户群体，加大对于客户特征和参与模式识别的力度。对于目标客户群体的行为特征和参与模式的识别是客户参与营销创新的一个重要环节，也是实施客户参与实现价值增值提高客户满意度的关键所在，在企业囊括上下游众多的客户集群中有效识别客户特征和参与模式的方法和手段就是有效的市场细分和准确的目标客户定位，而这又必须建立在科学的市场调查和分析的基础之上。将有着不同的客户特征和参与模式的客户群体依据其差异性标志将其分为不同的子集合，在不同的营销环节和过程中有分别有重点的区分其参与内容和参与形式，将会更加有针对性地提高其参与的效率和效益。

第四，在扩大和加深客户参与广度和深度的基础上，注意对于相关过程和环节的成本控制，寻找客户参与成本和其所带来的经济效益之间的均衡点，使客户参与的营销创新活动具备发展的驱动力。营销创新活动中强调的客户参与的终极目的就是增强企业的竞争能力和提高其经济效益，这不但是企业生产经营活动的终极目标，也是客户参与营销创新活动得以持续发展的经济驱动力量，不断增加的成本支出和日渐萎缩的效益不但会窒息企业管理者实施客户参与活动的积极性和热情，而且终将会带来客户参与的终结和消失。因此，需要在客户参与的广度和深度以及相应的成本控制之间寻求一个均衡点，即一方面满足了企业战略层面上关于客户参与机制的落实需要；另一方面以最低客户参与成本带来了企业经济效益的最大产出。

4 结语

客户参与的营销创新活动是营销创新活动的重要内容和领域，它也是客户理念和客户思维在新的经济条件下的客观要求，在激烈竞争的市场中，它对于企业竞争能力加强和经济效益提高的显著效果得到了企业界一致的认可和接受，近年来，在我国企业的营销创新的实践中，客户参与的程度和广度也不断地得到加深和推广，并且取得了显著的经济效益。但其存在的问题如同取得的成绩一样也是显而易见的，本文主要从战略定位、客户模式识别、营销环节和过程的参与广度和深度以及客户参与的成本控制四个方面进行了问题的剖析，指出了存在的问题，并针对性地提出了建议和对策，希望能够为我国企业在新的经济背景下基于客户参与的营销创新活动提供一点帮助和借鉴。

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