“盐王爷”借力病毒式营销给力

2011-08-08武汉商业服务学院赵杨

中国商论 2011年34期

武汉商业服务学院赵杨

“今天你买盐了吗？”“涨到5元一包”，“盐卖完了！”……在路上、在超市里时不时能听到关于诸如此类的买盐对话；一时间“盐王爷”借力开始发威。2011年3月15日，因为日本核电站泄漏事故，有谣言称日本核辐射会污染海水导致以后生产的盐都无法食用，而且吃含碘的食用盐可防核辐射，因此引起一些市民疯狂抢购食盐。而2011年“盐慌”的出现不亚于2002年的“非典”，这巨大的销售量背后都在讲述着一个营销手段——病毒式营销。

1 “盐王爷”如何借力

中国民众为什么在“盐王爷”借力中表现出如此疯狂呢？盐真的防辐射吗？海盐真的被污染了吗？相信那些参与抢购的民众有相当部分明白此事件不靠谱，但是这些有理性判断力的民众为什么还参与抢购活动呢？是主动也罢，是被动也罢，关键我们应该从深层次来分析个中缘由。本文认为原因有四。

首先，“盐王爷”借力疯狂的销售，货架的空虚，供不应求的现状更是刺激了人们的购买心理，更是印证食用盐可以防辐射的消息，从而带动了更大的市场需求。其实这一切源于一个低劣的概念炒作。受日本核电站泄漏事故影响，致使全国多地出现食盐抢购潮。有消息称食用碘盐可以防核辐射，亦有人担心日本核事故把海水弄脏没盐吃。于是这个貌似很靠谱的概念就在我们不甚了解核辐射的看到这个字眼就色变的基础上，被以讹传讹了。曾几何时，《阿凡达》创造票房纪录神话时，我们是多么羡慕甚至崇拜国外的现代化立体化的病毒式营销，今天此番“盐王爷”最智慧的是巧借东风赛诸葛——借日本而创造的营销奇迹！

第二，国家对日本核泄漏危害估计不足。中国从来不缺瞎起哄和投机倒把的黑心商人和游资，国内时刻都有那么一些人紧盯着社会公共事件和自然灾害，他们会随时根据这些事件设计谣言，煽动不明真相的群众，造成商品紧缺假象，然后他们囤积居奇，从中牟利。从前面的“姜你军”、“豆你玩”，到“蒜你狠”，再到今天的“盐王爷”说明国家相关部门反应的迟钝和对谣言事件的预案不足。如果对每次自然灾害或者人为灾难有清醒认识，举一反三，凡事超前预案。对奸商造谣生事就如同守株待兔，一切尽在掌握，冒头即可打击消灭之。

第三，专家误民，中国现在有太多的伪专家，他们和利益集团勾结，昧着良心说话，什么碘盐防辐射，什么红薯专家、绿豆专家等。他们为了一己之私，误国误民，他们只在乎炒作和金钱，我们在树立专家典范时应该把职业操守列为首要要求，严谨、公正、客观、追求真理、有社会责任才是真正受人尊敬的专家，其余均是伪专家，而这些伪专家应该是我们打击的对象。

第四，近年以来，物价一直在涨，通货膨胀高位运行已经持续了5年多时间，国人的神经被绷得紧紧的，人们对价格的变化太敏感，这也就给奸商投机提供土壤。商品房价格严重脱离现实，医疗改革停滞不前，幼儿教育资源投入不足等社会难题均时刻压迫着老百姓的神经。这也是造成百姓神经敏感的根源。要解决通货膨胀的压力，除了控制资金流动性外，主要要解决房价、医改和教育的问题，只要这三个问题在向好的方向发展，通货膨胀就有降下来的可能。解决好社会保障，民生就没有了后顾之忧，面对一些突发事件，人们自然也就会淡定许多。

“盐王爷”事件是一起借助重大事件操控消费者的心理，达到消费的目的营销方式，人们在获取利益的同时不知故觉地起到了宣传商家的作用，是信息的传播者，往往这些受益者是商家。商家通过第三者“传染”给其他人，例如疯抢碘盐、海带事件，传播给一个人告诉他这样做可以抗辐射，更有效地把握了人的心理，达到目的获取有利价值。

2 病毒式营销如何给力

病毒式营销就像这起核辐射现象一样，具有吸引力的病原体，“盐王爷”的借力发威，病源就是核辐射，盐就是药引子，要想抵抗核辐射就要买盐，所以导致消费者的参与热情。它可以以快速、高效率的传播率传输给消费者，达到更佳的效果。短短的三天时间，“盐王爷”成为全中国人关注最多的一个热门事件，从中国的农村，到一线城市，每个人都在谈此事，目的就是为了卖盐。但是他们达到了目的，如何利用重大的事件来宣传自己的产品，以促进销售，提升品牌。本文觉得可以从以下几个方面进行思考。

第一，制造“病毒”。“病毒营销”有四个阶段，即转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。这一点与“病毒营销”的经典释义相吻合。“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机制，然后放手让他们说去吧！”“病毒营销”最核心的一点就是“病毒”的制造。病源就是核辐射，盐就是药引子，“盐王爷”实际就是“病毒”，此“病毒”来势汹涌，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。

第二，找准“低免疫力”人群。“盐王爷”就是抓住了国人对于核辐射的恐惧心理而大做文章。生命最重要，健康最重要，人们对于死亡、疾病、灾难的恐惧远大于一切，这次的盐慌事件就是利用了这点引爆了人们的心理防线，让盐成为哄抢物品。感情越强力，人们越乐于谈论。比如喝绿茶抗辐射，我的朋友就好好的运用了此营销手段。三天发了30篇文章，带来近5000次的转载，带来近1000IP的递增，对于一个新上的网站来说，真是划算的不得了的，而且这对他们品牌的提升非常大。

第三，“病毒”顷刻间激活。真正可信任的传播是在6度理论内分层传递的，因为这样才能产生核变式的巨大爆发力。而“食盐含碘防核辐射”的概念，正是这种带有威胁健康性的概念，促使了整个传播的产业链。办公室的同事上班第一件事不是问你今天团了什么，而是问你家买了多少盐，人传人，传遍了整个中国，传到家人那就成了核武器了。这就是充分运用和利用好了病毒营销这一网络营销手段。

第四，“病毒”肆意扩散。“连锁反应”是病毒营销的最大特征。网络的真正目的并不是制造“病毒”，而是为了体验“病毒”毁灭和破坏的快感。同样，制造“盐王爷”病毒，也是醉翁之意不在酒，而是要通过网络的成功推广，迅速占领中国网民的大半江山，这片“江山”也正是它得以休养生息的乐土。“盐王爷”利用非常时机下的用户资源和网络人气，获得销售快感。一旦感染“病毒”的人数达到一定的规模，“病毒”本身所携带的产品、服务信息的作用才开始真正显现出来。“病毒”会利用已有的受众基础，迅速将产品或服务通过已经先行占位的“病毒”媒介辐射传播，在短时间内以极低的成本形成一个信息波及面。更为巧妙的是，受众往往会爱屋及乌，很自然地将自己对“病毒”的迷恋迁移到它随身携带的产品或服务中去，从而形成产品或服务的自然销售。

第五，“病毒”价格恰到好处。价格也是其中最重要的原因之一，再大的传播率，再好的传播策略，如果价格不是普通的老百姓承受得了的，那也白搭。食盐的价格是在10～20块之间，普通百姓都买得起，同时利润率又非常高，这种营销手段的确很有效。

第六，“病毒”存活的环境把握充分。“缺货”是二期传播的最佳宣传点，也是“病毒”继续存活的沃土。如果只是疯抢，未必会达到恐慌的地步。因为很多的促销活动都会产生疯抢的状态，进而对其他的产品产生销售。而“盐王爷”却在某些利欲熏心的销售商提价后还被疯抢，虽然违背了正常的市场营销原则，但病毒式营销的目的还是达到了。

3 如何有效抵制“借力”后的恐慌，病毒式营销正确给力

一想到关系百姓日常生活用品的货源紧缺时，百姓就像“盐慌”一样产生异常波动，出现“货源慌”的局面。如果说借某种事件把“病毒”放大，没有正确的引导或处理，后果将不堪设想。如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力，也成为了当下很多中小企业正在思考的问题。各行各业，面对货源紧缺时，通过“四了解、四掌握”，有效抵制“货源慌”，从而进一步正确发挥病毒式营销的优点。

(1)了解货源供应政策，掌握合理库存储备。供应商应及时传达货源供应的定量标准，增强货源供应透明度，使消费者能准确地了解本周何种品牌紧缺，何种品牌足量，并在宣传的同时向客户解释品牌缺货的时间段及原因，有什么品牌可替代等。通过详实的宣传、解释，让消费者产生库存意识，对自己的库存进行合理的储备。货源宽松时备足货源，在货源紧张时有货可售，将客户损失降到最低值。

(2)了解品牌替代功能，掌握产品推荐方法。指导消费者了解柜台出样的重要性，提高替代品牌的销售量，并掌握替代品牌推荐的技巧。对于紧俏产品可采取“不上柜”的原则，将与之同档次的替代品牌摆放在柜台最显眼的位置。在顾客询问购买紧缺品牌时，向顾客做好缺货解释的同时，利用柜台内摆放明显的替代品牌，有针对性地推荐，让消费者多一些选择，这样也可以弥补一下货源不足的问题，积极引导消费者购买货源相对充足的产品，减轻紧俏产品销售压力。

(3)了解拆零销售本质，掌握天时地利人和。建议供应商对紧缺的品牌产品全部拆零进行销售，尽最大可能延长该品牌的销售期，对紧俏产品实行限量销售，卖散包不卖整包，用以拉住老顾客的同时实现利润的最大化。针对供不应求的畅销品牌，商家分不同时段限量进行销售，以此方法来最大限度延长畅销品牌的销售时间及满足顾客的需要。此举不仅能让尽可能多的消费者买到想要的产品，还能给消费者留下“这家店货品齐全”的好印象，为争取更多的客源创造条件。如针对“抢盐”事件，各省盐务管理局立即启动省级食盐储备投放市场，充分利用食盐配送网络的优势，实行24小时配送服务，紧急调配食盐至各零售点，确保小包装碘盐市场稳定供应，不断档、不脱销。目前盐务管理局正在加大食盐生产调运。组织省内5家国家食盐定点生产企业加班加点生产小包装食盐，并迅速组织省外食盐调运，补充各地食盐库存，保障市场供应。

(4)了解新品市场学问，掌握新品销售技巧。近期新品牌上市比较多，商家要多多了解新品推荐学问。掌握购买对象差异化，针对年轻人可向他们推荐些包装新颖、口味独特的中高档产品或是刚上市销售的新品牌，年轻人喜欢讲排场，好奇心理强，比较能接受新品。其次注重新品上市后的宣传和造势，营造销售氛围，利用各类广告品来吸引消费者的眼球，并掌握新品牌的各方面特质，能向消费者做全面的介绍，以此吸引住消费者的注意力，有效缓解紧缺货源销售的压力。