2011年上半年北京都市报发行市场详解

文/崔江红

北京是我国政治、经济、文化中心，报刊零售发行市场也是最为繁荣的一座城市，其中都市报更是一支活跃的力量。对于北京的都市报市场，世纪华文常年监测。近年来，在经历金融危机、纸张涨价、新媒体冲击、报纸涨价等一系列市场冲击与变化后，2010年下半年至今年上半年，北京都市报依然表现出良好的发展态势。

2011年上半年，总体来看，《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《法制晚报》4份报纸占据零售、订阅发行市场的大部分份额，其他报纸只分割到比较小的份额。其中，《北京晚报》在零售发行中领先，《京华时报》与《新京报》紧追其后，《北京晚报》和《新京报》在社区订阅中齐头并进，《新京报》和《北京青年报》在单位订阅中表现突出。不同的发行领域，各有不同的优势。下文分别从零售、单位订阅、社区订阅作详细分析。

零售发行市场：稳中有升，“两早报”、“两晚报”构成竞争主体

2011年上半年，北京都市报零售市场稳中有升，保持了2010年下半年以来良好的发展态势。从2009～2011年北京都市报销量走势图来看（如图1），2010年上半年，北京都市报整体平均销量为98.37份/摊，2010年下半年，整体平均销量增长到103.25份/摊，环比增长率为4.96%；2011年上半年，整体平均销量从103.25份/摊，上升至109.20份/摊，环比增长率为5.76%。

图1 2009～2011年上半年北京都市报销量走势

从平均销量看（如图2），北京都市报的零售销量主要来源于前四份报纸。《北京晚报》相对较高，达到36.99份/摊；《京华时报》和《新京报》也比较高，分别为26.63份/摊和25.73份/摊；《法制晚报》比前三份报纸低10～20份/摊，为15.38份/摊；其他报纸的平均销量不足5份/摊。

从晚报市场看，《北京晚报》和《法制晚报》近两年的平均销量基本稳定，2011年上半年的平均销量与2009年上半年基本持平。早报市场上，《新京报》和《京华时报》平均销量稳步增加，相比2009年上半年，《新京报》的涨幅略高于《京华时报》，平均销量提高了5份/摊。

图2 2011年上半年北京都市报平均销量对比

北京都市报的竞争格局主要表现为“两早”、“两晚”的竞争格局（如图3）。2011年上半年，《北京晚报》在零售市场占据33.88%的份额；其次是《京华时报》和《新京报》，市场份额分别为24.38%和23.57%；《法制晚报》的市场份额为14.08%；《北京晨报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》的市场份额相对较低，都在3%以下。

《北京晚报》占据晚报市场的竞争优势，位居零售市场第一位，并与《法制晚报》共同占据零售市场47.96%的份额，从发展趋势看，“晚报”市场整体走势平稳。早报市场中，《京华时报》和《新京报》在零售市场排名第二和第三位，共同占据47.95%的市场份额。《京华时报》小幅领先于《新京报》，两份报纸的市场份额占据北京早报市场九成以上，均表现出缓慢上升的趋势。2009年至2011年上半年，《新京报》的份额继续上升，市场份额扩大了4个百分点，与《京华时报》达到同等水平。其他三份报纸中，《北京晨报》从2010年下半年开始，市场份额超过《北京青年报》和《北京娱乐信报》，市场份额上升2个百分点左右。

北京都市报的零售竞争主要在“两早”“两晚”之间展开，其他三份报纸竞争力较弱（如图4）。其中，《北京晨报》在2010年以来，表现出小幅的上升趋势，超过《北京青年报》市场排名上升至第五，《北京娱乐信报》的主要发行方式以赠阅为主，在零售市场的份额不到1个百分点。

图3 2009～2011年上半年北京都市报竞争格局

图4 2009～2011年北京都市报竞争格局走势

覆盖率、实销率、摊主信心指数，是零售市场衡量一份报纸发行优劣的指标。从覆盖率来看，在北京，邮政报刊亭作为报纸的主要零售渠道，邮局统一给报刊亭配货，综合类日报的覆盖率普遍较高，基本达到全覆盖的水平。调研数据显示（如图5），2011年上半年，《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《法制晚报》、《北京晨报》5份报纸的覆盖率均达到100%；《北京青年报》的覆盖率也比较高，达到94.67%；《北京娱乐信报》在零售终端的覆盖率较低，为53.33%。

从实销率来看，销量排名前4位的报纸，均相对高于销量排名后三位的报纸。具体来看（如图6），《新京报》的实销率比较突出，达到93.55%；其次是《京华时报》和《北京晚报》，也均在90%以上；《法制晚报》的实销率为82.78%；《北京晨报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》的实销率相对较低，在55%以下。销售信心是零售摊主对报纸畅销程度的评价，调查显示，摊主对《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》的销售信心相对较高。

整体来看，《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》在实销率、发展潜力和摊主销售信心等方面相对突出。

图5 2011年上半年北京都市报覆盖率对比

图6 2011年上半年北京都市报实销率对比

表1 2011年上半年北京都市报零售市场、社区订阅、单位订阅市场份额对比

订阅发行市场：各领风骚，强者愈强

在社区订阅市场，《北京晚报》和《新京报》排名前两位，各占30%左右的份额，两报的2年以上稳定订户比例较高。在单位订阅方面，《新京报》和《北京青年报》相对领先于其他报纸，共占据接近60%的市场份额。《新京报》在国有企业、党政机关、外资、合资企业均占有较高比例，《北京青年报》的单位订户主要集中在私营企业、国有企业和合资企业。其他报纸在单位订阅量、市场占有率、单位规模等方面普遍不具优势（见表1）。

社区订阅发行：《北京晚报》和《新京报》排名前两位。2011年，在世纪华文对北京报纸订阅市场的调查中，共取得了1744个样本。结果显示，北京都市报的社区订阅排名依次为（如图7）：《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《京华时报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》。其中，《北京晚报》和《新京报》排名前两位，分别以29.30%和27.81%的份额共占据57%的社区订阅市场，其他报纸的份额差距较大，《北京青年报》、《京华时报》的市场份额分别为15.37%和13.70%，《法制晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》的市场份额在10%以下。

图7 2011年上半年北京都市报社区订阅排名（1744个样本）

图8 各报社区订阅占有率

从传阅人数来看，在社区订阅中，北京都市报的平均传阅人数在2～3人之间。数据显示（如图9），《新京报》的平均传阅人数相对高于其他报纸，为2.77人；其次是《法制晚报》和《北京晚报》，平均传阅人数都超过2.50人；《北京晨报》和《北京娱乐信报》的平均传阅人数相对较低，在2人左右。

图9 各报平均传阅人数

从订阅原因指标来看，居民订阅报纸主要关注的是报纸的公信力、内容、订阅便利性、送报服务。数据显示，在北京都市报的订阅原因中，报纸内容的影响效果相对大于其他因素，其次是订阅便利性，除了少数报纸外，大部分报纸在公信力方面差距不明显。具体来看，《北京晚报》的订户订阅原因主要集中在内容丰富和订阅便利方面，也有一部分读者因为认可其公信力。《新京报》的订户中，多数因为报纸公信力高、内容丰富。《京华时报》的订户主要因为内容丰富和订阅便利性。

从阅读频率来看，北京都市报的家庭订户中，报纸阅读频率整体较高，大部分读者天天读报，有一部分读者两三天看一次，一周或一周以上看一次的读者比较少。《北京青年报》、《京华时报》和《新京报》的订户中，均有90%以上的订户天天读报或两三天读一次，而其他报纸的订户中，这一比例只有60%～80%。《新京报》的读者阅读频率在各报中突出，有71.62%的订户每天阅读所订的报纸。《北京青年报》和《京华时报》均有66%的读者天天读报。

从各报纸读者的阅读时长看，多数读者的阅读时间集中在1个小时和半个小时左右。阅读时间在两个小时或两个小时以上的读者比例普遍不高。具体来看，《北京青年报》和《新京报》的读者中，有30%左右的读者阅读时间在两个小时或两个小时以上，其他报纸的这一比例均在20%以下。《北京晚报》的读者中，有一半的比例阅读时间在一个小时左右，《京华时报》的读者中阅读一个小时左右的读者比例也接近50%。相比之下，《北京娱乐信报》的读者阅读时间相对较短，一半左右的读者阅读时间为半个小时左右。

订阅满意度是订户对订报服务、报纸内容两方面的综合测评。调查发现，北京都市报的订阅读者对报纸的满意度整体较高。具体来看，《新京报》和《北京晚报》的订户满意度相对高于其他报纸，《新京报》的订户中，持“非常满意”的读者达到29%以上，另有63%的读者表示比较满意；《北京晚报》的读者中，有20%的表示“非常满意”，另有62%的“比较满意”；《北京青年报》、《京华时报》和《法制晚报》的订户中，持“比较满意和非常满意”的读者比例在70%以上，其中，《北京青年报》和《京华时报》均有26%以上的读者表示“非常满意”。

单位订阅：《新京报》、《北京青年报》排在前列。2011年上半年，在对北京市单位订阅报纸的调查中共取得了2568个样本。调查结果显示（如图10），北京都市报的单位订阅排名依次为：《新京报》、《北京青年报》、《京华时报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《法制晚报》。具体来看（如图11），《新京报》的市场份额为30.69%，《北京青年报》的市场份额为28.08%，两份报纸共占58.77%的订阅市场，遥遥领先于其他报纸。《京华时报》在单位订阅中排名第三，市场份额也比较高，为17.99%。《北京晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》和《法制晚报》的市场份额相对较小，都在10%以下。

图10 2011年上半年北京都市报单位订阅排名

图11 2011年上半年各报单位订阅市场占有率

从单位类型来看，北京都市报的单位订阅主要集中在国有企业和党政机关，私营企业也占一部分比例。具体来看，各份报纸存在一定差别：《新京报》的单位订户中，国有企业、党政机关、合资企业和外资企业的比重相对均衡，都占20%以上，合资企业的订阅比例略高；《北京青年报》的单位订户主要集中在国有企业、合资企业和私营企业，其中国有企业的比例与《新京报》接近，都占22%；其他报纸的订户中，私有企业比例略高，都在40%以上。

从单位规模来看，北京都市报单位订户中，各报中等以上规模的单位（单位员工人数超过50人）订户所占比例存在较大差距：《新京报》的订户中，中等规模以上单位比例相对高于其他报纸，为31.95%；其次是《北京青年报》和《北京晨报》，分别为29.08%、27.09%；《北京晚报》、《法制晚报》、《北京娱乐信报》的订户中，中等规模以上单位的比例相对偏低。

读者市场分析：女性读者、高学历读者偏多

对于北京都市报读者市场的分析，我们分别从性别、读者年龄、学历、职业、收入几方面入手。

从性别来看，在北京都市报的社区订阅中，女性读者多于男性。具体来看（如图12），《京华时报》、《北京青年报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《北京晚报》的读者中，女性比例在53%～60%之间；《北京娱乐信报》的女性读者比例相对高于其他报纸，超过60%；《新京报》的读者性别结构与其他报纸存在一定差别，女性读者不到一半，为48.68%，男性读者占到51.32%。

从读者年龄来看，31～40岁之间，北京都市报中早报的读者比例整体高于晚报。《新京报》有37.08%读者集中在31～40岁之间，《京华时报》有21.05%的读者集中在这一年龄段中。《北京青年报》、《法制晚报》、《北京晚报》、《北京晨报》的读者中，年龄在31～40岁之间的比例不到20%。

从读者学历来看，报纸的订阅读者中，具有高等学历的读者比例越高，表明报纸的内容定位、品牌形象、潜在影响力也越高。在北京都市报中，“大专/本科以上高等学历”的读者比例存在较大差距（如图13）：《新京报》、《北京青年报》相对领先于其他报纸，高等学历读者的比例分别达到60.81%和57.39%；《京华时报》和《北京晚报》的高等学历读者比例也达到40%以上；《法制晚报》和《北京娱乐信报》相对较低，只有30%左右的读者具有高等学历。

图12 各报读者性别结构

图13 各报高等学历读者比例

从读者职业来看，结构有所不同，整体上看，工人/商业服务人员、一般职员/文员/秘书、专业技术人员/教师/医生、私营业主或个体劳动者居多。具体来看，《新京报》的读者中，有15%的读者属于机关/事业单位干部，《北京青年报》的读者中这一比例接近14%，这两份报纸中，“专业技术人员/教师/医生”和“一般职工/文员/秘书”也都占10%以上的比例。《京华时报》、《法制晚报》的读者中，接近一半为工人/商业服务人员、公司一般文员秘书、私营业主。

从读者收入来看，收入水平对其生活品位和消费水平有着重要影响。读者中，高收入人群的比例越高，报纸在消费引导方面所起的作用也越大。《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《京华时报》在社区订阅中占绝大部分比例。从4份报纸的读者收入结构看，个人月收入在1001～4000元之间的读者占主体。《新京报》在高收入读者的比例上相对突出，月收入超过8000元的读者占12%；其次是《京华时报》占6%；《北京青年报》和《北京晚报》的这一读者比例略低。家庭月收入方面，4份报纸的读者家庭收入主要集中在3001～6000元之间。月收入在18000以上的高收入家庭方面，《新京报》有11%的比例，其次是《京华时报》和《北京青年报》，分别为7%和6%，《北京晚报》为4%。