企业两类公开信息对消费者购买意向的影响研究

刘佳刚

（中南大学 商学院，湖南 长沙 410083）＊

一、引 言

Bhattacharya和周延凤的研究发现，企业社会责任对消费者购买意愿存在直接或者间接的影响［1，2］。Lu xueming and Bhalttacharya发现，正面的企业社会责任会影响顾客满意度，从而提高了消费者的购买意愿［3］。以上研究均证实企业社会责任对消费者购买意向存在显著影响。同样，Webb研究证实，企业社会责任对消费者购买意向并不存在显著的影响；相反，企业能力对消费者购买意向存在显著的影响［4］。这说明企业社会责任和企业能力对消费者购买意向都可能存在影响。

Pullig的研究证实企业负面信息对消费者购买意向有负面的作用［5］。双汇瘦肉精事件带给双汇企业的巨大市场冲击，以及三聚氰安事件导致三鹿奶粉企业的倒闭，这都是企业负面信息对消费者购买意向造成重大影响的例子。以上都是分析企业负面信息对消费者购买意向的影响，并没有研究企业正面信息对消费者购买意向的影响。

本文利用情景实验法，主要研究消费者对企业社会责任和企业能力信息是否对消费者购买意向存在影响。本文的主要研究问题有：（1）企业能力和企业社会责任信息如何共同影响消费者购买意向。（2）企业形象和产品评价在这种影响机制中扮演什么样的角色。

二、理论假设

1.企业两类公开信息和企业形象的关系。Dacin和Brown在研究中发现，消费者对企业公开的信息会给予某些联想，包括对企业的感知、情感和信念等内容。Dahlen和Lange进一步分析了一个品牌的负面信息对企业其它品牌印象的影响［7］。早期学者发现负面信息在消费者形成印象中占比要高于正面信息［6］。这些研究存在某些局限性，一方面没有对企业公开信息进行分类；另一方面在分析正面公开信息对消费者形成企业印象中的作用没有进行实证研究。

正面的企业能力信息会让消费者联想这个企业具有良好的综合竞争能力，从而消费者会形成一个较好的企业形象；相反，负面的企业能力信息会让消费者联想这家企业不善经营，从而消费者会形成一个较差的企业形象。正面的企业社会责任信息会让消费者联想这家企业在经营中具有良好的社会道德和社会伦理，从而消费者会形成一个较好的企业印象；相反，负面的企业社会责任信息会让消费者联想这家企业唯利是图，让消费者形成一个较差的企业印象。因此，本文提出：

假设1：企业能力的正面（负面）信息会提高（降低）消费者对企业形象的评价。

假设2：企业社会责任的正面（负面）信息会提高（降低）消费者对企业形象的评价。

2.企业两类公开信息和产品评价的关系。Cronin运用实验研究方法测量了产品披露之前的消费者期望，发现消费者运用多种渠道信息作为产品的评价标准［10］。Sirdeshmukh在研究企业社会责任对消费者在产品评价效果时，发现正面企业社会责任可以提高消费者对产品的可信度［11］。Berens通过实验研究方法，发现正面的企业社会责任联想和企业能力联想可以促使消费者对企业产品产生积极的情感［9］。消费者往往会利用企业公开信息对企业产品的优劣进行评价，从而能够迅速形成消费行为决策。

正面的企业能力信息可以提高消费者对产品质量的信赖程度；相反，负面的企业能力信息会加大消费者对企业产品质量的担心。正面的企业社会责任信息可以提高消费者对产品的认同度；相反，负面的企业社会责任使得消费者对产品存在厌恶感。因此，本文提出：

假设3：企业能力的正面（负面）公开信息会提高（降低）消费者对产品的评价。

假设4：企业社会责任的正面（负面）公开信息会提高（降低）消费者对产品的评价。

3.企业形象、产品评价和消费者购买意向的关系。有研究分析得出企业品牌形象在消费者行为决策中发挥了重要影响［12］。企业形象的差异性在很大程度上可以解释消费者购买行为的差异性［13］。Sirdeshmuck在研究中发现，消费者对产品的感知价值的提高，会显著影响消费者的购买意向［14］。Chaudhuri和Holbrook利用消费者对企业产品的评价作为自变量，指出消费者忠诚度会受产品评价的影响［15］。

消费者利用公开信息对企业形象的联想会显著影响消费者购买行为的情绪和态度。正面的企业形象可以提高消费者满意度，从而刺激消费者购买欲望；相反，负面的企业形象会降低消费者满意度，从而挫伤消费者购买欲望。如果产品感知价值超过了消费者的预期价值，则会显著刺激消费者的消费信心，相反，如果消费者对产品感知价值偏低，则消费者会显著减少消费的愿望。因此，本文提出：

假设5：正面（负面）企业形象会显著刺激（降低）消费者购买意向。

假设6：正面（负面）产品评价会显著刺激（降低）消费者购买意向。

4.企业两类公开信息和消费者购买意向的关系。Luo和Bhattacharya在研究企业社会责任和客户满意度的关系时，得出正面的企业社会责任的企业能够提高客户的满意度［3］。大量文献研究表明，客户满意度的提升会刺激消费者进一步做出消费行为的决策。正面的企业社会责任会促使消费者提高产品的感知价值，或者因为消费者具有和企业一样的社会责任道德而提高对企业产品的满意度，这些都会显著刺激消费者的购买意向；相反，负面的企业社会责任会令消费者产生沮丧甚至失望的情绪，消费者会针对这家企业产品做出谨慎性消费行为。因此，本文提出：

假设7：企业能力的正面（负面）信息会提高（降低）消费者购买意向。

假设8：企业社会责任的正面（负面）信息会提高（降低）消费者购买意向。

5.企业两类公开信息交互作用。企业能力信息反映了企业生产功能性产品的基本能力，而企业社会责任信息反映了企业产品的精神属性，属于企业生产精神性产品的基本能力。按照需求理论，只有在正面的企业能力条件下，企业社会责任对消费者购买意向的影响才会表现得更加显著。企业能力的公开信息体现了企业经营的综合结果和竞争地位，而企业社会责任则体现了企业在经营中是否遵循了市场公平竞争原则，即不是以牺牲环境利益和其它相关者利益作为代价。在负面的企业能力的情景下，企业社会责任会作为关键因子影响消费者对企业产品的购买意向，即在负面企业能力信息的情景下，正面的企业社会责任信息会显著降低消费者对企业的消极消费响应。因此，本文提出：

假设9：在正面的企业能力的条件下，正面的企业社会责任对消费者购买意向的促进作用要高于在负面的企业能力条件下。

假设10：在负面的企业能力的情景下，正面的企业社会责任对消费者购买意向的消极影响要小于在负面的企业社会责任条件下。

综上所述，本文研究模型可参见图1所示。

图1 本文研究理论模型

三、研究方法

1.实验设计。通过一个2（关于企业能力的公开信息：正面vs负面）×2（关于企业社会责任的公开信息：正面vs负面）的组间实验来验证企业公开信息对企业形象、产品评价和购买意向的影响，以及企业形象和产品评价在这种影响中的作用。

选择以生产手机的虚拟企业作为研究背景，主要原因：一是手机属于常规性消费产品，消费者对该类产品更具有消费的认同感和熟悉感；二是选择虚拟企业而不是真实企业，主要是为了控制消费者已有感知对实验结果的影响。

企业社会责任信息从正面和负面披露关于企业在公益事业捐款和吸纳残疾人就业方面的信息；企业能力信息从正面和负面披露关于企业在企业质量管理体系和企业综合竞争地位方面的信息。

2.实验过程。本实验在课堂进行，由在读硕士研究生、MBA和博士生参加，共计300人。将300个学生随机分成4组，分别进行实验。同时将实验情景分成4类：第一类属于正面的企业能力和正面的社会责任，第二类属于正面的企业能力和负面的社会责任，第三类属于负面的企业能力和正面的社会责任，第四类属于负面的企业能力和负面的社会责任。

3.变量测量。企业社会责任测评项目参照Aupperle、Carroll和 Maignan、Ferrell的问卷测试的思路［25］。企业社会责任的三个测量条目分别是：“这家企业在支持公益慈善事业方面表现突出”；“这家企业热衷救助弱势群体”；“总的来说，这家企业具有很强的社会责任感”。

企业能力测评项目参照国内学者谢毅等人的问卷测试方法［21］。企业能力的三个测量条目分别是：“这家企业拥有严格的生产管理系统”；“这家企业产品质量管控能力不错”；“总体而言，这家企业的企业能力突出”。

企业形象测评项目参照Dobni、Zinkhan和Keller的研究方法，同时结合国内学者蒋廉雄和卢泰宏的研究思路［18，22］。企业形象的三个测量条目分别是：“这家企业总体形象不错”；“这家企业值得信赖”；“这家企业发展前景很好”。

产品评价测评项目参照Zeithaml和Bolton的研究方法［23］。产品评价的两个测量条目分别是：“使用这家企业的产品我放心”；“这家企业的产品质量不会存在问题”。

消费者购买意向测评项目参照Patterson and Spring的研究方法［24］，购买意向的两个测量条目分别是：“愿意购买这家企业的产品”；“这家企业的产品是我购买的第一选择”。

上述所有变量均采用7点量表进行测量（1＝非常不同意，7＝非常同意）。

四、数据分析

1.信度分析。本文利用常用的Cronbachα系数来评估样本的信度。测评项目和总体问卷的Cronbachα系数见表1所示。整个问卷的Cronbachα系数为0.894，这说明整个问卷的可靠性和稳定性都较好。各个因子的题项的Cronbachα系数都大于0.70以上，这说明各个因子的内部一致性理想。

表1 样本测评的Cronbachα系数

2.效度分析。本文研究样本为300份，测评题目共有14个，样本量大于题目数的5倍，测评样本量远远超过了理论样本数量。使用SPSS17.0软件对样本进行KMO和Bartlett检验，其中KMO＝0.948，说明样本充足率高，适合作因子分析，而Bartlett球度检验给出的相伴概率是0.000，小于显著水平0.05，这说明本文的问卷设计和各项目的构建效度理想。

本文使用SPSS17.0软件对样本进行主成分分析，其中企业社会责任、企业能力、企业形象、产品评价的3个题项累计方差贡献率为78.654%、81.763%、83.457%、84.151%，消费者购买意向的2个题项累计方差贡献率为87.845%，这说明上述因子能够解释所有问卷的大部分信息。各个题项的因子载荷都大于0.7，这进一步说明各个因子的相关性较高，聚合效果理想。

本文使用SPSS17.0软件对各个变量之间的相关性进行分析，结果显示变量之间的相关系数最小值等于0.11，最大值等于0.36，没有出现相关系数大于0.90以上的问题，这说明各变量之间存在显著的区别，区别效度表现很理想。

3.数据的描述性分析。利用方差分析（ANOVA）的方法检验实验操作的有效性，具体见表2所示。正面及负面的企业社会责任信息在正面的企业能力背景下的企业社会责任分别为5.34、5.42，同样，负面的企业社会责任信息在正面及负面的企业能力背景下的企业社会责任分别为3.73、3.86。从表2可知，当企业能力和企业社会责任都为正面公开信息条件下，消费者购买意向为4.89，成为4组当中购买意向最高的一组。相反，在负面企业能力和负面企业社会责任背景下，企业面临最低的购买意向3.72。在正面的企业能力背景下，消费者购买意向的均值为4.67，在负面的企业能力背景下，消费者购买意向的均值为3.91，这说明正面的企业能力背景下的购买意向要高于负面的企业能力背景。同样，在正面的企业社会责任背景下，消费者购买意向的均值为4.50，在负面的企业社会责任背景下，消费者购买意向的均值为4.08，这意味着在正面的企业社会责任背景下的购买意向要高于负面的企业社会责任背景。正面的企业能力和负面的企业能力的两者差额为0.72，而正面的企业社会责任和负面的企业社会责任的两者差额为0.42，这说明企业能力信息对消费者购买意向的影响，要高于企业社会责任的影响。

综上说明，企业能力和企业社会责任存在交互作用。在正面的企业能力情景下，消费者对企业社会责任存在正的心理预期，从而降低企业实际企业社会责任行为的效果；相反，在负面的企业能力情景下，消费者对企业社会责任存在较低的正的心理预期，从而会提高企业实际企业社会责任行为的效果。从表2中数据可知，消费者确实对企业能力存在基本的需求或者称为所谓保健因素，这对消费者购买意向存在重大影响。企业社会责任属于高级需求或者称为激励因素，这种因素只有在企业能力得到基本满足的情景下，企业社会责任对消费者购买意向的影响才会表现得更显著，这证实了假设9和假设10。

表2 组间各变量的描述性统计

五、实证结果

1.企业公开信息对消费者购买意向影响的路径分析。企业公开信息对消费者购买意向的影响路径，见表3所示。从表中可以看出，企业社会责任和企业能力对消费者购买意向存在直接作用，其中路经系数在P＝0.01水平下显著，模型拟合度指标GFI＝0.93，RMSEA＝0.047，CFI＝0.94，这说明直接作用模型拟合度理想，这证实了假设7和假设8。如果在企业公开信息对消费者购买意向的直接作用模型中，引入企业形象和产品评价，则企业公开信息对消费者购买意向的模型不再显著，其中路经系数在P＝0.05水平已经不显著，模型拟合度指标GFI＝0.88，RMSEA＝0.062，CFI＝0.86，这说明引入企业形象和产品评价作为部分影响中介以后，模型的拟合度已经恶化。企业公开信息对消费者购买意向的影响采用完全中介作用模型后，表3显示，路经系数在0.05水平下显著，模型拟合度指标GFI＝0.92，RMSEA＝0.045，CFI＝0.94，这说明完全中介作用模型拟合度理想。

表3 结构方程模型间的比较

综上分析可知，企业形象和产品评价在企业公开信息对消费者购买意向的影响中发挥完全中介作用。

2.假设检验。本文利用AMOS18软件将企业公开信息对消费者购买意向的结构模型进行估计，实证结果见表4。

表4 企业公开信息对购买意向的结构方程模型

图2 企业公开信息对消费者购买意向的完全中介作用模型

从实证结果可以看出：（1）企业能力和企业社会责任公开信息对企业形象都存在显著的正作用，这和假设1和假设2一致，而且企业社会责任对企业形象的影响系数为0.40，超过了企业能力对企业形象的影响系数0.32，这表明企业社会责任信息对企业形象的影响大于企业能力信息对企业形象的影响。（2）企业能力和企业社会责任公开信息对产品评价都存在正影响，这与假设3和假设4一致，而且企业社会责任对产品评价的影响系数为0.15，小于企业能力对产品评价的影响系数0.46，这进一步表明企业能力信息对产品评价的影响，要高于企业社会责任信息对产品评价的影响。（3）企业形象和产品评价对消费者购买意向都存在显著的正作用，这与假设5和假设6一致，而且产品评价对消费者购买意向的影响系数为0.37，超过了企业形象对消费者购买意向的影响系数0.23，这进一步表明产品评价对消费者购买意向的作用，要大于企业形象对消费者购买意向的作用。

六、结 论

（一）主要结论

本文在研究中得到了以下结论：

（1）企业公开信息对消费者购买意向存在显著的影响。这说明正面的企业公开信息有利于提升消费者购买欲望；相反，则会降低消费者消费愿望。因此，企业必须注重对公开信息的管理，而且因为企业能力公开信息对消费者购买意向影响更大，企业更应该关注对企业能力公开信息的管理。一方面积极培育正面的企业公开信息，从而提高消费者购买欲望；另一方面针对一些负面的企业公开信息，采取相关措施给予挽救。

（2）企业公开信息对企业形象和产品评价存在显著的影响。正面的企业公开信息有利于提升企业形象和对产品质量的评估水平；相反，则会严重损害消费者对企业形象的联想和对产品质量的预期。因为企业社会责任信息对企业形象联想作用要高于企业能力信息对企业形象的联想，因此，企业可以重点关注正面企业社会责任信息的披露，从而保障有效提升企业正面的形象。同样，因为消费者对产品质量的联想更多受到企业能力信息的干扰，所以，企业应加强对企业能力信息的管理，有效稳定甚至提升消费者对企业产品的信心。

（3）企业形象和产品评价对消费者购买意向存在显著的影响。企业在实践经营管理中可以运用相关手段，构建企业良好的社会形象，这有利于企业提高市场份额；相反，一些不利于企业形象的事件，则会给企业营销带来负面影响，企业必须采取措施减少这种影响。同时，企业需要提高消费者对企业产品评价的水平，从而更好提升消费者的购买意向。

（4）企业公开信息对消费者购买意向影响存在不同的作用机制。实证结果表明，企业能力和企业社会责任对消费者购买意向的影响机制存在差异。企业能力对产品评价的路径系数为0.46（P＜0.01），企业能力对企业形象的路径系数为0.32（P＜0.01），这说明企业能力对产品评价的影响，要高于企业能力对企业形象的影响；相反，企业社会责任对产品评价的路径系数为0.15（P＜0.01），企业社会责任对企业形象的路径系数为0.40（P＜0.01），这说明企业社会责任对企业形象的影响，要高于对产品评价的影响。

上述证明企业能力主要利用产品评价作为中介，发挥对消费者购买意向的影响，而企业社会责任主要利用企业形象作为中介，发挥对消费者购买意向的影响。这说明企业应该对信息披露实施差异化管理。

（二）研究不足和展望

本文在研究中还存在以下不足：第一，实验对象主要是高学历群体，本文并没有研究低学历群体的消费行为，这些群体的消费行为和实验对象的消费行为可能存在差异。第二，虽然在实验中要求消费者采用匿名形式参加实验，并且要求实验对象给出自己真实的想法，但是实验对象还是存在利用廉价投票行为彰显个人关注社会利益的心理，这可能会影响实验行为的真实性。第三，本文没有分析消费者个体特征变量对这种影响机制的干扰作用，未来在这方面可以做出进一步的研究。

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