新媒体操作者的四点共识

李 婷 翟跃文

传统报业进军新媒体已成为毋庸置疑的报业发展方向，当多数媒体人还在探索“互动”本质的Web2.0时代时，强调网络“商业价值”的Web3.0概念已经提出并受到追捧。

对传统媒体从业者而言，技术发展的日新月异可谓令人眼花缭乱，如何把握和运用则常常是仁者见仁、智者见智。但通过走访近十家中央媒体，记者发现其实在新旧产业链对接的四个主要环节，操作者们有很多相似见解。

内容：多介质发展是王道

坚持“内容为王”的报业一直以来对产业链的上游较为重视。内容取胜，是克敌制胜的核心。传统媒体“单打独斗”的年代，报纸、广播、电视有着区分度相对较高的固定受众群，因此，各自为阵，依靠内容守住自己的固有市场，渠道、终端扩展相对考虑较少，形成“头重脚轻”的产业链。

随着媒介生态改变，新媒体环境下，碎片化空白时间的填补在解决终端呈现局限后，开辟出一块潜力十足的媒体市场。而四处涌现的全媒体平台使得传统媒体原有受众界限模糊，报纸不仅要突破纸媒间“同质化”困境，同时不同形态媒体间“同质化”竞争更为激烈。作为全国报业改革瞩目焦点的中央大报，在新媒体进程中纷纷开始发展多介质媒体内容。

“如何将生产的内容产品，通过不同方式、不同手段、不同载体进行传播，同时还要得到用户认可，使传播力、影响力及经济效益都实现最大化，这是中央级大报在推进新媒体建设时必须要面对、回答的问题。”《农民日报》新媒体发展中心主任刘伟建认为，传统报业发展新媒体早已成为共识，面对媒体竞争日益激烈的新形势，中央级大报发展新媒体虽然不乏被动因素，但信息技术带来的革命与冲击，是经营多年传统媒体的报社必须主动迎难而上面对的问题。“发展新媒体不能简单跟风，更不能沿用做传统媒体的思维方式和经营思路，在实现新旧媒体融合的同时，传统报业一定要发挥自身多年来形成的内容资源优势，充分运用多种媒体技术手段，打造新型传播平台和传播渠道。传统媒体不能再等着国家输血，要全力健全自身的造血功能。”

简单地将报纸内容搬上网络做成数字版，很多报人认为是削弱报纸内容核心竞争力的致命伤，但将同一内容用不同的形式、载体呈现，却能够在新旧媒体“硬融合”过程中实现“软着陆”。

《光明日报》是较早呈现全媒体报道的中央大报。基于传统报业，“报型”成为《光明日报》新媒体发展的标志性特征。光明网总裁陆先高认为，光明云媒采用“报型”，并非把纸质报纸的报样原封不动地搬到小屏幕上，而是基于互联网载体，运用大规模搜索和云计算技术，对新闻来源做出判断，对新闻内容重新加工，富集文字、图片、音频、视频、Flash等全媒体形式，可以多层次延伸阅读、收听、收看、互动。

内容多介质化是中央大报进军新媒体市场的前奏。碎片化、分散的时间原本为报业提供了一个发展契机，毕竟广播、电视的携带性并不强。但伴随受众需求、移动技术的发展，让文字、视频、音频等形式易得性更强，于是受众仍然可以选择易于、乐于接触的媒体形态。中央大报也看到了单一媒体实施“全程传播”模式开始走向衰弱的趋势，于是触角伸向数字化，将同一新闻内容多介质呈现在更为广阔的空间，让更多的人能够接触“感官+深度”的多维媒体报道。

科技日报社于2010年6月建立了“中国科技报道视频联盟”。《科技日报》总编辑陈泉涌说：“全媒体时代，我们要参与新闻竞争就要多一些竞争手段，除了文字报道，还应整合音像资源，增加视频传播。这就是我们为什么建立中国科技报道视频联盟的原因之一。”“我们认为科技报道更需要形象化，比如甬温动车事故，除了文字报道，如果能用动画视频来模拟展现，就会更加直观。再比如说农科技术的推广，如果我们将现代农业技术拍成视频给农民看，更加易学易懂，更有利于农技知识的普及，同时又对《科技日报》传统报业积累的资源进行了优化整合。”

渠道：“精准化”拓展新“聚众”

“头重脚轻”的旧产业链给中央报业带来的是依靠“财政+固定渠道发行”的产业经营模式。中央大报发展新媒体时几乎异口同声地问道：“报业发展新媒体还能依靠传统办报思维，走传统道路吗？”然而媒体技术日新月异，容不得思考清楚后再办新媒体的情况下，技术逼迫着中央大报开始进行新媒体渠道“圈地运动”，“圈地”的结果却是“几家欢喜几家愁”。中央大报中第一家办手机报的《中国妇女报》没能像新浪微博独大般占领手机报市场鳌头，《经济日报》旗下《中国服饰报》《中国纺织报》《中国花卉报》《中国建材报》等子报在并入《经济日报》前就已纷纷占领网络渠道，致使经济日报社被众多子网无法整合并入主网“中国经济网”、集团优势发挥不出来的问题所困扰。

1.“分众”后的新“聚众”

《农民日报》《工人日报》《中国青年报》《中国妇女报》四家中央大报是相对“分众”的纸媒，《法制日报》《科技日报》《经济日报》则是相对“分领域”的中央大报。在传统报业发展过程中，各家中央大报早已形成较为固定、清晰的读者群，并能迎合新媒体“分众”“精准”特点，提供“点对点”专项服务。新产业链中，个性化需求催生“分众”背后新“聚众”产生，同时为精准化渠道提供实现可能性。

2011年5月，《中国青年报》推出“微博校园”（t.cyol.com），是国内第一个主要面向大中学校校园的垂直互动、精准社区的微博平台。《中国青年报》常务副社长兼新媒体发展中心主任张坤认为，《中国青年报》要能够适应和服务分类引导的青年受众需求，同时能够创造新的需求和价值，要实现对广大青年受众的有效、精准、分类到达、覆盖和影响。为此《中国青年报》还进行了以中国高校传媒联盟和全国KAB创业教育俱乐部等作为精准渠道的校园传播新媒体探索。

2010年8月17日，中国互联网协会主办的中国互联网大会在北京国际会议中心举行。中国联合网络通信集团有限公司副总经理姜正新接受新华网记者采访。（高学余/摄）

就《农民日报》来说，面对广大“三农”领域的受众和广阔的农村市场，分众精细化则更为明显。上到农业部，下到全国各级农业管理部门，再到乡镇、村屯；从遍布全国乡镇的农技站、畜牧兽医站，到数十万农民专业合作组织，再到活跃在城乡的数百万农产品经纪人，《农民日报》拥有丰富的资源。刘伟建说：“全国的农机手就不少于20万人，我们可以运用新媒体手段，定向为他们提供个性化的信息服务。”

《工人日报》副总编、中国工会网总编秦少相在介绍中工网开发应用系统时说：“我们正在筹备开发就业择业系统，一些网站也有提供这项服务，他们提供点对点的服务，中工网则在此基础上，充分发挥工会组织的优势，提供点对面的服务，即我们为求职者提供的不是一个具体企业、岗位的用工信息，而是帮助他们找到各级、各行业工会组织，并根据职工的职业技能和具体需求来寻找所能提供的服务。”

2.渠道“求全”与“求准”

无论是传播渠道的扩展，还是营销渠道的筹建，中央大报在迈向新媒体进程中，都出现了渠道先占领、后放置、再开发的局面。《法制日报》雷晓路总编辑认为，全媒体发展是一种趋势、方向，但作为传统报纸，要想使自己摇身一变成为无所不能的全媒体，既不现实，也不可能。在全媒体时代，求“全”不必要，求“特”当是理性选择。要在介入、融入全媒体的发展过程中，突出自身的优势、特色，打造自己的独特媒介产品。同时，借力新媒体，共同合作，打造新平台，形成适用不同传播渠道和介质技术特点的新产品，求得双赢。

中央大报开拓新媒体市场所逐步实现的新产业链中，渠道链开始分叉。中央大报不仅对传播渠道进行精准开拓，同时对营销渠道重新思考探索。媒体立体化平台搭建后，传播价值实现与渠道、终端更为紧密，中央大报将更多的目光下移到产业链中下游，新产业链中“首尾并重”。

终端：“服务”“互动”发展是方向

媒体产业链中，终端与渠道密不可分。通常我们看产业链，习惯依照上游到下游的方向，但值得注意的是，媒体生态的不断推进却是一个产业链反作用的过程。下游终端技术的日新月异，使得媒体开始探求直达终端的多元渠道，从而反馈向产业链上游，促使适应渠道传播的内容进行调整。可以看出，新旧产业链的交替，终端将成为关键。

《中国日报》技术中心副主任甘永清说：“新媒体其实是依靠很多终端慢慢形成一个体系，我们希望依靠这个体系来搭成一个经营平台。”《中国日报》从2009年开始，与苹果公司合作，将《中国日报》iPhone、iPad客户端登录苹果App Store，并发展适用于Android、Blackberry、Symbian等移动平台的客户端，并进入Kindle等阅读器平台。甘永清认为，目前移动运营商并不是非常看好手机报，因为手机报还是一种单向，用“推”的方式提供服务的产品。Web概念中最强调的还是“互动”“直接沟通”，因此《中国日报》新媒体业务除在终端上发布内容外，更注重增加服务性、交互性内容的提供。尤其是碎片化时间越来越多，用户不会去大量搜索海量信息。根据用户喜好，通过技术等判断，将符合其喜好的内容推向平台，比如实时搜索等服务，都是根据移动终端来做的。

同样进军移动终端的光明云媒，自主开发了基于苹果iOS、谷歌安卓和诺基亚塞班等三大操作系统的客户端，根据不同的终端做了十几个适配版本，能够覆盖80%以上的主流智能手机和平板电脑。

光明网总裁陆先高介绍说，光明云媒具有丰富的移动终端支持，与诸多终端设备厂商建立了良好的合作关系，读者除了可以通过App Store、谷歌电子市场以及国内数十家主要的应用下载网站下载光明云媒的客户端外，联想乐Pad已经预装了光明云媒，诺基亚、酷派、E人E本等厂商也将光明云媒作为重点推荐应用，并将择机实现预装。他们还与一些地方的有线电视运营商建立合作，使得光明云媒在有线电视、可视电话上得以呈现，为真正实现手机、电脑、电视“三屏合一”提供产品应用。

旧产业链中，传统媒体各守一隅，很少考虑终端多元化应用，但新产业链技术终端的推进，使得传统媒体在发展多元化终端的同时，开始逐渐认识到“服务”“互动”已经成为新媒体终端的发展方向。比如LBS基于位置的服务，人们最为关心的是以自我为圆心，画个圆所形成的有效活动范围。处于某一位置，人们最为关心的是我周边“为我所用”的信息。“个性化定制化信息需求，推动传播新变革。随着各种移动终端平台的普及和搜索引擎的细分，人们使用媒介的习惯已经改变。”中国日报网总裁张兴波说。

《农民日报》新媒体发展中心主任刘伟建认为，受众的称谓在新旧媒体中的变化，充分体现了媒体经营者观念的转变。过去的读者、听众、观众，到了网络时代叫网民，而移动终端的手机时代叫用户。这种受众称谓的变化，我们更愿意理解为媒体开始注重和提供服务。

资本：未来亟需突破的瓶颈

资本和体制是采访中各家中央大报发展新媒体想要突破的重要关口。办媒体没有资金是不可能完成的，但仅仅依靠财政补贴，无法满足中央大报传统报业及其他媒体业务发展需要。媒体要走上市场，资本是关键，因为媒体产业链要实现良性循环，资本贯穿其中。体制内的中央大报，对资本及体制的思考，一步也没有放松。

“《中国青年报》发展新媒体解决资本转换问题，主要依靠两个途径：一个是资本化运作，通过体制机制的创新，适时引入战略资本；二是项目化运作，通过一系列报网融合的探索创新试点，在构建多媒体传播、营销和推广平台过程中，以规模化、组团式开发项目，带来资金和资本的逐步进入。”《中国青年报》常务副社长张坤说。

《法制日报》总编雷晓路认为，传统媒体发展新媒体，最大的困境是资金和人才问题，《法制日报》也不例外。资金和人才的关系有点像鸡与蛋的关系。而资金又是首要问题，因为有了资金，人才问题也就迎刃而解。

传统媒体特别是中央级报纸，自身赢利能力较弱，资金匮乏，投入不足，再加上体制、机制及政策等制约因素，面对活跃的资本市场放不开手脚，困难可想而知。而新媒体的发展壮大，最重要的是生产规模化和产品创新。没有规模，新媒体业务就没有市场支撑，也就失去创利能力；没有创新，新媒体产品就丧失了前进的源动力，产品就会夭折。新媒体产品的规模化生产和不断创新，都需要资金和人才的支持，而没有资本，一切都是空谈。

资本的“枷锁”是中央大报积极探索突破的短板，人民网作为拥有独特资源体系的传统大报官网，打响了中央大报网站上市的第一炮。上市融资首先解决了办新媒体的资金需求问题。然而资本支撑的最大突破口还是要靠产品创收。为此，人民网开始尝试拓展视频等新业务，以增加盈利渠道。2009年又在人民网舆情监测室的基础上成立“人民在线”，人民网成为其控股股东。2010年6月，《人民日报》旗下的新闻搜索引擎人民搜索测试版正式上线，2011年6月更名为即刻搜索，同时改版，启用新域名、新标识，还有新的网页搜索技术架构，采取多元化公司经营模式。

可以看到，尽管资本一直是新媒体产业发展亟待突破的瓶颈，但媒体人在的加快传媒资本运作道路上的探索从未停步。