从传统媒介向专业信息提供者转型——以《中国黄金报》为例

荣思远

（作者是中国黄金报社副总编辑）

当行业里的信息内容被大众媒体广泛关注之后，直接导致大众媒体与行业媒体在盈利性资源上的竞争。产业经济类报纸要想继续保住“行业龙头”的地位，就需要凭自身的竞争力来实现。而与此同时，母体行业的需求也不再仅仅停留在单一的信息沟通、政策解读和宣传层面，还包括需要运用媒体影响力与之“协同作战”，或提供实用性和针对性更强的产品。

如何与母体行业“协同作战”，提供实用性和针对性更强的产品？中国黄金报社自1999年便开始尝试改革与市场创新，明确提出内容的“倒推原则”和“接通上下游，打开产业链”的发展理念，并率先在全国产业经济类报纸系统中提出了“把报纸当作产品来办，把报社当作企业来办，把报业当作产业来办”的理念，实现了由主要依靠上级拨款向基本自主经营、自负盈亏的转变。在这10多年的改革创新、发展探索中，逐步确立了中国黄金报社“由传统单纯的新闻资讯提供单位向专业性综合信息提供商和品牌建设服务商”转型的发展目标。

内容就是生产力

以《中国黄金报》为例。2000年5月，《中国黄金报》由周二四块版改为周二八块版，黄金矿业和饰品珠宝行业的版面各占一半。并且，在全国黄金行业没有完全市场化改革的背景下，率先开辟了“黄金市场”专版，大量报道行业改革政策、市场交易、市场需求等市场化信息。这比我国黄金行业市场化改革的标志性事件“上海黄金交易所正式开市交易”整整早了两年半。此举使《中国黄金报》牢牢占领住了黄金行业改革发展的舆论主阵地，把握住了行业改革发展的主旋律。

同时，中国黄金报社快速由传统的黄金矿山宣传阵地，逐步向黄金珠宝首饰加工销售领域渗透，开辟出与黄金矿业同等版面数量的黄金珠宝首饰版面。这样，就把黄金产业链的上下游产业串了起来，即“接通上下游，打开产业链”。这样一来，巧妙地将整个黄金珠宝行业的新闻信息实现了统筹和细分，报道的实用性和服务功能也大大增强。

接着，随着黄金珠宝行业的发展，以及报社宣传报道和服务理念不断改革创新，报社宣传开始从平面上跳出来，走向立体策划。除报纸之外，衍生出了多种服务产品。报社以报纸为媒介，策划了一系列活动，逐步由过去别人搭台，报社挤进去“唱戏”，转变到中国黄金报社搭台，吸引行业人士踊跃“唱戏”。例如，2002年、2004年中国黄金报社与国家劳动部合作，成功主办了两届“菜百杯”全国黄金珠宝首饰营业员营销技能大赛，这个活动在全国黄金珠宝首饰零售系统影响广泛，有力推进了全国黄金珠宝零售系统队伍建设。早在2000年前，报社就大力发展数字化信息服务和传播能力，报社的媒介平台由单一的报纸向报、刊、网、手机短信等多种媒介平台转型，形成了多元化、多品种的经营产品。

不但通过报纸，中国黄金报社还利用“中国黄金报理事会”，积极吸收产业上下游的企业家入会，把大黄金行业上下游的老总们聚集起来，使其直接见面，交流沟通。而与北京黄金经济发展研究中心合署办公以后，报社又着力在新闻媒体业务之外，积极开展了培训、咨询、市场调研、会务会展、网络信息服务等系列业务，进一步扩大了中国黄金报社的内容生产力，并在行业内树立起专业权威的品牌影响力。

强力发展数字化业务

所谓“综合性传媒机构”，即要从数量和模式上丰富媒体机构传播介质的种类，并以此展开多元化的业务经营。而“专业、特色、精细”的要点在于，当前新媒体有一个重要发展方向，就是小众化、个性化的信息传播以及细分市场营销，产业报和行业媒体恰恰在这方面具有先天优势。在意识到这一点之后，《中国黄金报》开始着力推动数字化业务发展，打造集报纸、杂志、网络、手机短信、手机报等为一体的媒体产业集群。

以“扩大内容生产”来“接通上下游，打开产业链”的报业主体市场化改革取得的成功，强有力地推动和支撑了报社新媒体业务的发展。2003年，中国黄金报社开办的“全球贵金属实时行情短信服务”当年即实现赢利，2005年占据该类产品80%以上的国内市场份额。

2006年，中国黄金报社自主研发的“中国黄金网贵金属实时行情系统”成为当时国内唯一免费的在线贵金属行情报价及技术分析系统。同一年，报社创办了WAP网站。2007年，与国际著名贵金属咨询机构版权合作的数字出版物，成为该出版物全球首次数字发行。

2007年8月，全国报纸出版业“十一五”规划的一项重要工程——“中国数字报业实验室计划”在北京启动。“数字报业实验室计划”的宗旨就在于探索适应数字报业发展需要的数字化、网络化的内容显示介质技术、信息传播技术和运营模式，实现传统纸介质出版向数字网络出版的战略转型，推动报纸出版业态的重大变革。中国黄金报社作为全国非IT类行业专业类报社的唯一代表，成为该计划首批成员、第一届理事会成员单位之一。

2008年，中国黄金报社创办了手机报，2009年手机报成功实现付费发行。

这一系列实践和革新，使中国黄金报社的新媒体业务与传统媒体业务既相互融合，又相互促进，报社的新闻资源和市场资源进行了有效的整合。从新闻信息的传播过程来看，实现了按照手机——网站——报纸的梯次传播格局；从新闻信息生产来看，也实现了一次采编、多种媒体发布的生产程序；从媒体经营业务来看，实现了手机、网站、杂志、报纸、数字出版物等多种媒体的广告策划及经营。

积极开展增值业务

新闻资源方面，为了真正聚焦目标读者群，产业报的视野焦点不能仅仅停留在行业的发展现状和发展趋势上，比发展现状和发展趋势更宝贵的是这种趋势可能出现的变化。因为当前经济环境下，大部分行业（企业）都面临着成长转型或高速增长期，他们迫切需要有思辨、有眼光的价值信息。作为和本行业企业共同成长起来的、了解本行业每一步转型和变化的产业报，在进行新闻报道时，应侧重于打造推动行业向前发展的深度报道，并努力提供观点。

与此同时，随着行业改革的不断深化，企业体制改革、管理机制创新、市场模式转变甚至企业文化建设等问题，既是企业在发展中成败关键，也影响着产业结构的优化升级。作为行业主流媒体的产业报，多数时候应该比企业自身更加敏锐，头脑更加清晰，应该主动去研究本行业在产业结构发展方面存在的问题，为行业提供前瞻性的市场研究成果。

因此，在报道方面，《中国黄金报》一直注重行业发展问题研究，注重深度报道。近年来，大力实施了“深度报道工程”和“敏感度与影响力工程”，通过策划一系列专栏、专题、特刊等，继续奠定了在全国黄金珠宝行业内的绝对权威地位。比如，一年一度的中国国际矿业大会专题报道备受行业内外关注；黄金增值税专题报道为国家对行业继续实行优惠政策发挥了应有作用；和谐企业建设大家谈系列报道在全行业营造了融洽氛围；节能减排专栏、直击金融海啸专栏、保增长降成本专栏等等诸多专栏也取得了很好的宣传效果。

而在经营资源方面，产业报完全有能力输出一些具有市场研究价值的信息产品，比如市场研究报告、课题研究报告、行业培训材料等。这些多元化的信息产品，不仅能为行业的发展留下珍贵的文献资料，而且还将丰富报社的功能，进一步从信息内容的角度提升报社对行业的实用性和服务性，从而创造新的盈利模式和发展机会。所以，报社每年都会力争出版一些涉及行业发展的研究报告，如《中国黄金珠宝首饰消费调查白皮书》《中国彩色宝石消费调查》《中国农村黄金消费调查》《中国黄金珠宝首饰行业人才报告》等等。

同时，根据制定的“市场化、产业化、数字化、资本化”和成为“行业综合性专业信息提供商和品牌建设服务商”的战略目标，报社大力开拓了会务会展、教育培训、咨询服务、图书出版以及大型活动等，充分联络行业人士和客户，既提升了报社的影响力和权威性，又取得了较好的经济效益和社会效益。

实践证明，传统产业报的实践改革，既需要扎根于传统报业强大的沃土，也需要改变长期以来报业经营严重依靠广告和发行的单一经营模式，转变为多点支撑、立体经营，提高产品的附加值。