基于畅体验的消费者网络购物行为的实证研究

易加斌,纪淑娴

（1.哈尔滨商业大学 管理学院，哈尔滨150028；2.西南交通大学 经济管理学院，成都610031；3.浙江林学院 信息工程学院，浙江 临安 311300）

0 引言

网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展，从而形成了一种新的商业模式和商业机遇。目前中国拥有全球排名第1的4.2亿互联网用户。然而，与庞大的互联网使用人群相比，利用网络进行网络购物的用户比例却很低，仅仅有25.3%的网民有网络购物的经历。目前我国的电子商务网站在其快速发展过程中也遇到了一些较为严重的问题，比如用户对网络购物有顾虑，用户并不能快速准确的找到他们想要的商品，网站所提供的功能并不能被用户很好的利用，用户在使用网站过程中的一些操作结果与用户的期望不相符合等。因此，对购物网站而言，要了解电子商务发展的潜力，就必须要了解消费者的需求和行为特征。与传统的购物模式不同，消费者在网络购物的过程中，首先他是一个购物网站的浏览者，购物网站的图像、画面、色彩都会带给消费者一定的刺激，这种刺激会影响消费者的情绪，让消费者产生某种体验，进而影响他的购物行为；其次，他才是一个纯粹的购物者，要考虑产品的价格、服务质量等因素。因此，购物网站必须从网络消费者的这种双重特征出来，来研究消费者基于网络体验的消费心理与消费行为。基于此，本文以网络购物消费者的网上体验为出发点，以曾经浏览过购物网站、通过网络购买过商品的网民为研究对象，探讨消费者“畅”体验对其购买意愿的影响。

1 理论回顾与模型假设

Csikszentmihalyi在研究攀岩家、舞蹈家、职业棋士及篮球队员等特殊职业的人群的工作状态时，发现他们在工作过程中常常不自觉地进入到某种情境中，从而察觉不到周边的不相关的信息，并进入到一种忘我的状态中。基于此，他把这种忘我的状态总结为一种“畅”的状态，并由此提出了畅（Flow）理论[1]，即“畅”是个体被某种事物或某种活动完全吸引后而将自身完全投入其中并获得愉悦的体验的一种整体感觉。当个体进入到“畅”状态之后，他会“陷入其中”而觉得时间过的很快。在此之后，畅理论被广泛地应用于休闲旅游、广告创意、心理治疗、员工教育、消费者沟通等领域，并获得了越来越多的学者的重视[2]。Hoffman和Novak提出了一个基于“畅”理论的网络购物行为的畅体验模型，试图解释人们在网络环境下的消费心理和消费行为[3]。进入21世纪，随着信息化社会的快速发展和网络技术的广泛应用，“畅”理论被延伸到B2C电子商务模式、在线网络游戏、即时通讯交流以及网络探险等各种新的网络消费体验领域，用以研究消费者在网络活动中的心理状态。

1.1 网站特征与畅体验的关系

Yong和James在对一个旅游网站“畅”体验的实证模型中，认为网站内容、网站设计、网站外观和浏览者个体差异是“畅”体验的前因变量，它们影响网络浏览者获得“畅”体验的程度[4]。一般而言，网站的特征包括很多方面，基于网站特征与消费者之间的内在关系，本文主要考虑互动性、娱乐性、服务品质等对消费者的畅体验有重要影响的三个因素。

网站互动性是指购物网站借助于现代互联网的各种信息技术所建立起来的能够与消费者保持双向互动信息交换的程度[5]。一般而言，网站的互动性越强，对网络购物者的吸引力就会越强，网络购物者知觉到的网站品质就越高，也就有可能获得更多的“畅”体验。目前很多知名的网站都提供了与网络购物者进行双向信息互动的网络平台，如国内知名的C2C购物网站淘宝网就提供了“淘宝汪汪”供买卖双方进行在线即时交流，以促进双方交易的快速达成。娱乐性是网络消费者在网络购物的过程中，所感知到的网站提供的某些信息刺激带给他的感官体验与精神满足的程度。比如，购物网站通过向网络购物消费者提供诸如免费抽奖、积分送礼、购物赢电影票、新产品价格竞猜等娱乐项目，消费者则会更有兴趣和动力进行网站浏览，并获得更多的畅体验。服务品质在主要是指购物网站为网络购物者提供信息的及时性、准确性、有效性的程度以及对消费者在商品查询、产品订购、货款支付、物流配送、售后服务等购买过程各个阶段的支持程度[6]。网站为网络购物者提供的服务品质越高，网络购物者对网站的评价就会越高，能够感知到的畅体验就会越多。因此，提出如下假设：

H1：消费者对网站互动性的感知正向影响消费者的畅体验。

H2：消费者对网站娱乐性的感知正向影响消费者的畅体验。

H3：消费者对网站服务品质的感知正向影响消费者的畅体验。

1.2 消费者特征与畅体验的关系

在网络购物行为中，影响消费者获得“畅”体验的消费者特征因素有很多。基于消费者在网络购物行为中获得“畅”体验的关联程度，本文主要考虑两个影响“畅”体验的消费者特征：消费者的网络密切度和认知新奇性。网络密切度是指消费者对网络的偏好程度和网络行为的经验累计程度。Skadberg和Kimmel认为，消费者的上网经验越多，在网络浏览的过程中就越娴熟，也就越容易迅速地搜索到自己感兴趣的信息，对网站的感知能力也会高于网络密切度低的消费者，因此也就更容易产生更多的“畅”体验[7]。因此，有如下假设：

H4：消费者的网络密切度正向影响其畅体验。

消费者的认知新奇性是指消费者个体对事物的内在兴趣和好奇心。在网络购物行为中，如果消费者对购物网站的新信息、新技术、新产品有比较强烈的兴趣和愿望去尝试性地了解，则会比较容易地进入一种全神贯注的感知倾向，从而激发出更多的畅体验[8]。比如，消费者在使用网络的过程中，购物网站的色彩和音效等各种刺激能够激发具有高度认知新奇性特征的消费者的感觉，从而使他会变得兴奋，并产生更多的“畅”体验。因此，有如下假设：

H5：消费者的认知新奇性正向影响其畅体验。

1.3 畅体验与网络购买意愿的关系

Yong和James认为“畅”体验的结果是增加学习，从而改变态度与行为[9]。在此基础上，卢艳峰提出了网络消费者“畅”体验对其网络购买意愿和网络购买行为的影响机制模型，并通过实证数据验证了网络购物消费者分别在无特定购买目的情况下的网站浏览、一次性网络购买体验和重复性网络购买体验三种不同情境下，网络购物消费者的购物行为与其“畅”体验之间的关系。其研究结果表明：消费者在浏览网页，选购商品时的畅体验能够增加消费者网络购物的体验，提高其购买意愿[10]。因此，有如下假设：

H6：消费者的畅体验正向影响其网络购买意愿。

基于以上假设和文献回顾，本文将“网站特征、消费者特征”作为“畅”体验的前导变量，“畅”体验作为影响消费者网络购买意愿的中介变量，“消费者网络购买意愿”作为结果变量，建立了基于“畅”体验的消费者网络购买意愿概念模型，如图1所示：

图1 本研究概念模型

2 研究方法与样本数据

本研究以企事业单位的员工和在校大学生为主要调查对象，主要分布在北京、上海、广州、杭州、成都、哈尔滨等地。调查自2010年3月1日至2010年6月30日，历时4个月。共发放700份问卷，回收638份，扣除无效问卷，最终获得有效问卷599份，回收率为91.14%，有效率为85.57%，其中有淘宝网购物经历的325名，占54.3%。

调查量表中的题项主要来自于国外网络购物中的实证研究文献，编制完成后首先对70位有网络购物经验的消费者进行了小样本的预调查；然后根据小样本的预调查的结果，对问卷进行了修正，在此基础上形成了最终的正式问卷。正式的调查问卷包括如下五部分：第一部分为基本信息，第二部分为有关网站特征，第三部分为消费者特征，第四部分为消费者体验，第五部分为购买态度和意愿。

对数据的分析主要采用探索性因子分析、验证性因子分析、回归分析和路径分析等。探索性因子分析的目的是考察各指标载荷是否清晰，并去除那些负载低或者交叉负载高的指标；验证性因子分析的目的是考察量表的信度、效度；路径分析的目的是检验本研究提出的假设。

3 数据分析与假设检验

3.1 问卷信度和效度分析

首先采用SPSS11.5进行探索性因子分析来检验量表的指标，验证建构效度，得到KMO值为0.876，Bartlett球形检验的p值为0.000，表明量表数据适合进行因子分析。采用Cronbach’sα系数来衡量问卷的信度。各变量的信度分析结果如表1所示。

从表1可以看出，Cronbach’sα值均大于0.7，可见问卷具有较好的内部一致性，设计比较合理。本文采用LISREL8.73进行验证性因子分析，各测量题项的因子载荷系数均大于0.5，并且在p＜0.01的条件下具有统计显著性，各变量的变异方差抽取指数均大于0.5，表明问卷具有良好的聚敛效度。

表1 各变量信度分析

3.2 假设检验

本部分采用多元逐步回归分析，对图1中的各个变量之间的关系进行验证。以网站互动性、网站娱乐性、网络服务品质、网络密切度、认知新奇性为自变量，以畅体验为因变量，回归的结果分别如表2和表3所示。

a Predictors:（Constant），网站互动性

b Predictors:（Constant），网站互动性，网站娱乐性

c Predictors:（Constant），网站互动性，网站娱乐性，网络密切度

表2 逐步回归模型的总体效果参数表

d Predictors:（Constant），网站互动性，网站娱乐性，网络密切度，认知新奇性

e Predictors:（Constant），网站互动性，网站娱乐性，网络密切度，认知新奇性，网络服务品质

表3 畅体验影响因素的回归系数与显著性检验表

f Dependent Variable:畅体验

从表2中可以看出，逐步回归模型中的F统计量对应的显著性概率P值都小于0.01，这表明逐步回归模型中的各个回归模型的总体回归效果是显著的。从表3可以看出，在畅体验影响因素的逐步回归模型中，网站互动性首先进入模型，这说明网站互动性的回归变差最大；然后分别进入模型的变量为网站娱乐性、网络购物消费者的网络密切度、网络购物消费者的认知新奇性和网站服务品质。从所有模型的所有解释变量的t检验情况看，每个变量都可以用来解释消费者在网络购物中体验到的畅体验，即假设1～5都成立。除此之外，对消费者的畅体验与网络购买意愿进行相关分析，其相关系数为0.894（sig=0.000）。这表明网络购物消费者的“畅”体验越强，越能促成网络购物消费者的购买意愿，即假设6也成立。

4 研究结论与管理启示

在网络环境下，人们的消费行为和消费心理不同于传统渠道的消费，以往文献从不同的方面对消费者接受网络购物行为进行了研究。本文主要从消费者体验的角度出发，探讨了消费者的个体特征和网站特征对网络购物消费者“畅”体验的影响和畅体验和网络购买意愿之间的关系。从回归分析的结果可以看出，网站的互动性最先进入回归模型，其回归系数最大，这说明消费者在网站上浏览和选购商品时，非常看重与网站和卖家的互动沟通。其次是网站的娱乐性也是影响网络购物消费者“畅”体验的重要因素。因此，购物网站在网页设计与网站的运营过程中，要注重与消费者的沟通，增强网站的娱乐性，从而来提升消费者在网络购物中畅体验的程度，最终促使消费者达成购买意愿。

[1] Csikszentmihalyi,M.Beyond Boredom and Anxiety[M].San Francisco:Jossey-Bass，1975.

[2] Csikszentmihalyi,M,Csikszentmihalyi I.Optimal Experience:Psycho logical Studies of Flow In Consciousness[M].Cambridge:Cambridge University Press，1988.

[3] Hoffman,D.L.Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments:Conceptual Foundations[J].Journal of Marketing，1996,60（7）.

[4] Yong,James.The Evolving Self:A Psychology for The Third Millennium[M].New York:Harper&Row，2003.

[5] 吕虹云,纪淑娴.基于畅体验的消费者接受网上购物行为分析[J].江苏商论,2008，（7）.

[6] Koufaris,M.Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior[J].Information Systems Research,2002,13（2）.

[7] Skadberg,Y.,Kimmel,J.R.Visitors'Flow Experience While Browsing a Web Site:Its m Easurement，Contributing Factors and ConseQuences[J].Computers in Human Behavior，2004，20（3）.

[8] Hausman,A.V.,Siekpe,J.S.The Effect of Web Interface Features on Consumer Online Purchase Intentions[J].Journal of Business Research,2008,65（12）.

[9] Yong,James.The Evolving Self:A Psychology for the Third Millennium[M].New York:Harper&Row，2003.

[10] 卢艳峰.虚拟社区对消费者网络购物行为的影响研究[D].浙江大学,2005,(36).