基于工作过程的网络营销实务课程模块设计※——以武汉商业服务学院为例

刘莉琼

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

根据艾瑞网发布的《2010年中国互联网市场年度总结报告》，2010年中国互联网经济表现出更加强劲的发展势态，市场规模达到1513.2亿元，同比增速53.9%。电子商务市场的爆发依然迅猛，世界杯、世博会等大事件促进网络营销市场份额稳中有升。中国电子商务的良好发展成为了网络营销发展的助推器，企业主更加重视网络营销，网络营销预算占比不断扩大。这就形成了对网络营销人才需求的巨大缺口，进一步明确了《网络营销实务》在电子商务人才培养中的重要地位。

《网络营销实务》是电子商务专业的核心课程，是电子商务专业的专业学习领域中的一门必修课。网络营销作为网络经济时代营销创新的表现形式，是任何开展营销活动的企业不可回避的课题。为了使学生更好的掌握网络营销类岗位所需的知识与技能，实现学习与工作的良好对接，就必须根据市场需要优化课程内容，设计课程模块。

一、《网络营销实务》教学目标

武汉商业服务学院电子商务专业的培养目标是面向湖北地区，服务于制造业和现代服务业，培养拥护党的基本路线，适应企业电子商务业务运作需要，具有良好的职业道德和敬业精神，具备利用网络开展商务活动的能力，主要从事网络推广、网络客服、网店店长等工作的，德、智、体、美等全面发展的高素质技能型专门人才。基于这样的指导思想，确定了《网络营销实务》课程的三级教学目标：

（一）了解网络营销的基本概念、理论和现状，了解网络营销面向岗位的工作任务和职责。

（二）掌握网络应用技术，通晓网络营销的常用工具和方法，并了解其技术原理；同时面对层出不穷的新工具和方法，具有敏锐的洞察力以及自主学习更新知识和技能的能力。

（三）具备网络营销策划的综合应用能力，能够根据营销环境、企业现状等具体条件为不同的企业制定灵活多变的网络营销策划方案，并组织实施。

二、《网络营销实务》课程模块设计的依据

（一）基于工作过程和职业岗位任职要求选择课程内容、设计课程模块的原则

紧扣专业培养目标，认真分析职业岗位，按照实际的工作任务、工作过程和工作情境选择课程内容，开发课程模块，努力构建基于工作任务和过程为主线的学习领域课程体系。

电子商务专业通过对湖北地区的区域经济分析和企业电子商务人才需求调研后，确定了网络营销类具体岗位，明确了这类岗位的典型工作任务（见表1），进一步确定了岗位职业技能和所需要的知识、能力、素质要求，进行了基于工作过程的《网络营销实务》的课程模块设计。

表1 典型工作任务分析

为了实现电子商务专业的人才培养目标，该专业构建了完整的学习领域课程体系，除了设置了《网络营销实务》外，还设置了《国内贸易实训》、《电子商务外贸实训》、《电子商务客户关系管理》、《网络广告创意与策划》等课程，后面这些课程分别对应实现网络采购员、网络客服、网络广告员的职业岗位任职需要，所以《网络营销实务》课程主要以网络调研员和网络推广员这2个职业岗位的工作过程和职业岗位任职要求为主线来设计课程模块。

（二）校企合作开发课程内容、设计课程模块的原则

只有通过校企合作的方式才能更好地使课程内容契合实际工作需要。在进行《网络营销实务》课程设计时，充分利用社会资源，主动与阿里巴巴（中国）教育科技有限公司和武汉网商动力教育科技有限公司等企业进行合作，如与前者进行课程内容共建，根据该公司工作过程确定课程模块；与后者进行师资队伍共建，提升“双师”能力。

三、《网络营销实务》课程模块设计

根据《网络营销实务》课程的教学目标，依据工作过程导向及校企合作原则，笔者对该课程进行了课程模块设计，形成了与三级教学目标相对应的三个模块，遵循了由浅入深、由易入难的认知规律，符合职业岗位的任职要求。

（一）职业入门模块（见表2）

表2 职业入门模块构成

这一模块对应教学目标的一级目标，旨在使学生建立对网络营销的初始认知，能了解网络营销的整体框架，对网络营销岗位任职要求有初步的认识。同时该模块在教学中也能起到破冰作用。正如新进员工入职前必须经过岗前培训一样，学生在正式学习之前都希望了解网络营销是什么、网络营销的现状及前景怎样、网络营销类岗位是做什么的以及有什么要求等问题。只有解决他们的这些疑惑，才能更好的明确学习目标，更快进入职业角色。

（二）职业基础技术模块（见表3）

表3 职业基础技术模块构成

这一模块对应教学目标的二级目标，属于任务驱动型模块，涉及网络推广员这一岗位要求的基础技能。这一模块的设计主要要求学生掌握网络营销的常用工具和方法，重点掌握搜索引擎营销、E-Mail营销、博客营销、网络广告的基本知识及操作技能，了解网络会员制营销、数据库营销、移动营销等的知识并掌握相关的基本操作技能。网络世界日新月异，网络营销的工具也是层出不穷，通过该模块的学习，要培养学生形成敏锐的洞察力以及自主学习更新知识的能力。除此之外，该模块还包括网络平台营销这一子模块，是难点部分。武汉商业服务学院的电子商务专业下设在商贸学院，属于商科背景的专业，“营销网站的搭建”这类技术性强的内容是瓶颈，但对于学生更好适应网络推广类工作极为重要，因此需要努力强化提高。

（三）职业综合应用能力模块（见表4）

表4 职业综合应用能力模块构成

这一模块对应教学目标的三级目标，是基于工作过程导向进行设计的模块，主要满足网络调研员的任职要求并培养网络推广员这一岗位所需的综合技能。在掌握了利用基本营销工具和方法进行单项网络推广能力之后，网络推广员岗位会需要员工具备针对现实环境、具体企业进行网络营销规划的能力，这就要求学生具备独立策划网络营销方案并组织实施的能力。网络营销策划是个系统工程，需要首先进行网络市场调研，并形成完整的具有现实指导作用的调研报告；基于对宏观和微观环境分析之后，要进行网络市场细分、网络目标市场选择、网络市场定位，这样才能明确企业发展目标，寻找机会；接下来涉及4P策略，合理规划产品、定价、渠道、促销策略后，才能确定企业或者项目发展的骨架；再在整合营销理念指导下，对线上营销工具和线下媒介组合使用；最后就是形成策划方案和方案效果测评。职业综合应用能力的培养相对难度较大，可以借助外部企业资源，引进现实存在的企业项目，通过实战演练的方式激发学生动力、增强学习效果。

四、结束语

基于工作过程导向进行了《网络营销实务》课程模块设计，能有效与网络推广员和网络调研员岗位的任职要求对接，使学生学习的目标性和实用性增强。通过校企合作方式共建课程内容和双师队伍，更好地应用外部企业资源，使得课程模块的科学性及教学的实战性得以体现。在教学中以能力为导向，多运用实战演练的方式，通过借助真实的网络平台和现实的策划推广项目来丰富实训资源，同时通过鼓励学生参与各种全国性的大学生电子商务创新应用大赛，以最大程度地实现离校前的练兵，从而尽可能地符合相应职业岗位的要求。当然，教学方式及手段的改革也是迫在眉睫，只有借助“教学做一体化”和“实训考核”等科学方式方法的辅助，才能保证教学目标的最终达成。

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[2]姜大源.论高等职业教育课程的系统化设计——关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高教研究.2009（4）.

[3]刘新仁.工作任务引领的《网络营销》课程内容的改革与实践[J].考试周刊.2009：21-22.

[4]王国玲.基于任务导向的高职高专《网络营销实务》课程教学改革[J].科技创新导报.2010：178.

[5]张涛.高职院校网络营销课程实训教学模块分析与设计.保定学院学报[J].2010:110-112.

[6]艾瑞网.http://www.iresearch.cn/.