改革开放后中国儿童消费行为研究

徐 晓

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

随着人们经济收入的提高和生活水平的改善，我国已经由过去的短缺经济进入了过剩经济时代。消费已经成为人们生活中的主旋律。在所有生活消费中，过去占很大比重的成人消费，现在已经逐步被儿童消费所蚕食。儿童消费行为在我国越来越明显，已经形成了一个庞大的消费群。

中国儿童消费具有不同于西方的特点，对中国儿童消费行为的研究离不开中国特定的文化土壤及历史背景。对中国儿童消费行为规律的揭示只能在中国特定的历史文化语境下才能找到答案。中国儿童消费有其一定的历史传承性，我们研究今天的儿童消费，有必要从历史上去把握其发展的脉络，今天的诸多消费行为是历史的必然。同样，儿童未来的消费趋向，也只有研究历史，在历史中去把握，未来也就成了历史的延伸。

一

改革开放后，儿童消费行为开始向追求多样化、美观化转变。经济体制的改革，使生产力得到了快速发展，人们逐渐告别短缺经济，生活用品也逐步丰富起来。人们消费的量和质都有了一定幅度的提高。首要的因素是人们的收入提高，供给制让位于市场化供应，用于消费的比例也逐步提高。

经济收入的提高带来了消费的增加，儿童消费也有了很大的改善。据北京市1981年的一项统计，在我国抚养一个婴儿到16岁,农村平均需要1,600元,城市平均需要6,900元,全国平均2,200元[1]。以此推算，儿童年均消费137.5元，约占家庭消费的49.54%。中国家庭抚养孩子的成本的上升，可能与中国家庭的恩格尔系数尚处于高位有关。但也可以明显看出，儿童消费占家庭消费很大比重。

据1990年西安的一项关于儿童消费的调查表明：西安儿童消费趋向营养化,新颖化,高档化。吃,讲究营养。过去是突出“高热量、高脂肪、高蛋白”,现在强化儿童食品、膨化食品及含有菠萝。草莓、葡萄、鲜桃、桔子等水果香味的儿童保健营养食品较为抢手。穿,趋向新颖[2]。儿童消费已经呈现除了不同于改革开放前的新特点。

二

90年代以后，随着经济的进一步发展，过剩经济逐渐出现，城乡居民的消费支出逐渐增加，儿童消费行为开始向追求娱乐化、高档化转变。

据1996年1月上海零点市场调查公司对全国8个主要城市教育费用支出调查显示：在有上小学子女的家庭中，父母每年平均用于学校教育及其他教育的支出为738元，用于生活费与零用钱的支出为1596元，以上两项按月平均分别为61.5元和133元[3]。1998年国家统计局所属北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都和西安五大消费先导城市进行的一项儿童消费调查明：城市居民在儿童消费上的投入相当大，五市平均每户家庭儿童月消费高达672元。其中北京最高，达764元；其次为上海，平均每月为736元；最低为西安207元。以儿童消费占家庭收入的比例来计算：O—12岁儿童消费支出约占家庭总收入的24.2%。各城市的居民均拿出家庭18%到30%的收入来养育孩子。食品和服装支出占六成以上居首位。其中食品占总支出的54.3%，服装占支出的12.1%，两项合计占儿童消费总支出的66.4%。供儿童娱乐的玩具和娱乐服务支出占一成以上居第二位。五个消费先导城市儿童的玩具支出占全部支出的4.9%，娱乐支出占7.4%，两项合计占全部支出的12.3%。

供智力开发的书籍和学习用品支出占近一成居第三位。其中儿童书籍支出占5.8%，学习用品支出占3.3%，书籍和学习用品支出两项合计占五市儿童消费支出的9.1%[4]。

三

21世纪以后，儿童消费行为开始向追求高科技、高价格、高品质及成人化方向转变。据2002年对北京市小学7—11岁儿童所做的一项调查显示：在儿童消费的商品中，学习用品占35%，零食28%，娱乐品占20%，衣物10%，洗护用品7%。学习用品包括了与电脑有关的软硬件，同时还有铅笔、纸、书和杂志。零食除了街边小贩卖的烤肉串、糖葫芦、冰激凌、酸奶、果汁、可乐等外,还有薯片、薯条、各种坚果和软饮。娱乐品包括玩具、音乐磁带和CD，体育用具如排球、羽毛球和网球等。衣物中出现频率最高的是T恤衫和帽子。洗护用品主要是皮肤护理类产品。从九岁开始，特别是女孩子，就开始注意防晒了[5]。女孩子消费已经出现了成人化的趋向。

调查显示：7—11岁儿童，随着年龄的增长，他们对父母购买以下物品的影响越来越大,如汽车，薯片，洗发护发用品，肉类，影碟，面条，坚果，牙膏，电视机，游戏盘等系列的产品。购买糖果、口香糖和玩具，随年龄增长影响力是呈下降趋势的。这与孩子年龄增长的消费偏好改变有关。有更多的商品是孩子们渴望拥有但却买不起，只能向父母或爷爷奶奶要。调查显示有9项商品随儿童年龄增长而上升，分别是汽车、薯片、头发护理、肉类、面条、坚果、牙膏、电视机、游戏。对家庭电视机消费影响平均值是23.4%，随年龄增长影响力有起伏。对电脑消费的平均影响值是27.4%，并且随年龄增长影响力呈上升趋势。汽车销售在中国增长很快,孩子对家庭汽车购买的影响平均是19%。

通过与上世纪90年代的比较，也许我们能够更好地看出在21世纪之初，中国儿童的消费变化。一项关于中国儿童的1995年与2002年的比较研究如下表：

表1 1995年与2002年中国儿童消费行为对比表

调查显示，中国儿童的消费7年间发生了如下变化：儿童的经济收入是原来的两倍，消费是原来的三倍。1995年儿童平均每周收入有11.66元，消费掉48%；2002年儿童的每周收入24元，消费掉64%。每周的开销也从1995年的5.56元增加到2002年的15.4元。如果不考虑通货膨胀或者其它附加变化因素，这笔开销比原来增长了258%，平均每年增长37%。1995年儿童购买和学习相关的物品占56%，2002年只占35%，更多的消费用于可以带来欢乐的零食和衣物之类。去商店次数明显增多，和父母同去的次数增长了23%，自己去的次数增长了32%。儿童现在独自去光顾更多的商店。从1995年的每周去1.6家增长到2002年的2.9家，增长了81%。巨大的增长说明儿童对购物有浓烈的兴趣，这种多进多花的消费理念显示了物质主义倾向，接近西方儿童的生活方式。以勤俭著称的中国，儿童消费正在越来越多地受到现代西方消费文化的影响。

四

2010年一项更大范围的针对16岁以下儿童消费的调研也有类似的显示。调查城市包括北京、上海、广州、重庆、西安、沈阳、武汉和杭州等八个城市，代表了华北、华东、华南、西南、西北、东北以及中部各个城市地区。

研究显示，7-10岁的儿童最喜欢购物的渠道是大型综合超市，所占比例54.3%，去婴幼童用品店购物的比例明显超过10岁以上儿童。11-13岁儿童偏好的购物场所则是书店占60.0%和百货商场、大型购物中心占58.7%。14-16岁喜欢逛百货商场、大型购物中心达到72.5%，远高于14岁以下儿童，这个年龄段的孩子开始关注品牌，喜欢去品牌专卖店的比例超过三成，也明显高于14岁以下儿童。

在儿童购物信息渠道方面，研究显示，7-10岁的孩子大多依赖父母占38.3%，其次是电视占36.2%、同学或伙伴占34.0%和商场广告占31.9%。14-16岁的孩子通过电视了解信息的比例达到49.4%，其次是同学或伙伴，也达到45.5%。而14-16岁的孩子通过同学或伙伴了解信息的比例达到64.3%，通过互联网了解信息的比例也达到23.8%，远超过14岁以下的孩子。总体来看，随着孩子年龄的增长，对他们最重要的信息渠道从父母过渡到电视，然后过渡到同学或伙伴以及互联网，信息化社会已经对儿童购物信息的获得产生了重要影响。

五

中国儿童消费从建国初期短缺经济下的经济适用型饱，走向改革开放后的重质量、重品质，逐步向营养化,新颖化,高档化发展。进入21世纪，儿童消费除了消费结构发生变化外，对家庭消费的影响也愈加强大，呈现出高科技、高价格和成人化消费的特点，并逐步与信息化社会的发展结合起来，重品牌、重价格，经济全球化浪潮下，西方消费文化的冲击也不深刻影响到中国儿童的消费行为，这也成为儿童消费研究的新趋向。

[1]张扬.北京市儿童消费情况的调查[J].财贸经济，1983（04）.

[2]儿童消费新趋向[J].消费经济，1990（03）.

[3]阚功俭.关于儿童消费结构及消费行为的调查研究[J].统计与咨询，2000（05）.

[4]美兰德信息公司.五大消费先导城市儿童消费调查[J].决策与信息，1998（10）.

[5]詹姆斯·U·麦克尼尔等著，马睿译.中国儿童的消费行为：1995-2002[J].青年研究，2004（10）.