条件价值法引入图书馆社会价值评估的可行性分析*──以条件价值法在国内其他行业评估的应用为例

汪徽志 （南京大学图书馆 江苏 南京 210093）

曹 强 （南京大学中美文化研究中心 江苏 南京 210093）袁顺波 （嘉兴学院商学院 浙江 嘉兴 314001）

1 条件价值法概述

条件价值法（Contingent Valuation Method，简称CVM）亦称意愿价值评估法、权变估值法、调查评价法，是针对公共物品非市场价值（即非使用价值）进行评估的方法。其中，公共物品（Public goods）是指不能通过市场交换满足公共需求的财产或服务，如宿营林地、生态环境、文化古迹等。公共物品具有两大特点: “一是非涉他性，即一个人消费该物品时不影响另一个人的消费；二是非排他性，即一个人在消费该物品时没有理由排除也不能排除其他人消费这种物品”[1]。虽然公共物品不存在市场价值，但是CVM可通过问卷调查的方式，以某项公共物品可能失去为前提，了解被调查者为继续使用或享有这一公共物品所愿意承担的最大支付意愿（Willingness to Pay，简称WTP）或是为失去该公共物品愿意接受的最小补偿意愿（Willingness to Accept，简称WTA），再根据WTP或WTA建立数学模型，对公共物品进行估价。

1963年，Davis R K首次运用CVM研究美国缅因州林地宿营、狩猎的娱乐价值[2]。此后，CVM被广泛“用于各种公共物品及相关政策的效益评估，涉及大气质量、健康风险、水质、有毒废弃物、核污染风险、文化和艺术等诸多领域”[3]。随着CVM的研究方法日趋成熟，它逐渐成为外国非市场价值评估的主要方法。

事实上，早在1987年CVM就被引入中国并被应用于三峡工程的生态环境损失研究中[4]，但是由于CVM本身的不确定性，并未在我国获得广泛应用。直到最近10年，国内关于CVM应用案例的研究才逐渐增多。笔者统计了1999—2009年被CNKI收录的关于CVM的文章，数量已达171篇，其中绝大部分仍属于生态与环境保护领域的研究（见图1），将CVM应用于图书馆学领域的只有寥寥数篇，且多是对CVM的介绍。

图1 CVM应用领域分布图

图书馆作为公共文化设施与机构，无论是公共图书馆还是高校图书馆都具有公共物品的特征，因此可以引入CVM对图书馆效益进行评估，而且国外已不乏类似的案例研究[5]。目前国内其他领域已有CVM的应用案例研究，这对图书馆学引入CVM进行效益评估具有借鉴意义。因此，本文试图通过对其他领域CVM的应用案例进行分析，为CVM在图书馆社会价值评估中的应用研究提供具体操作层面的指导。

2 CVM在国内公共物品非市场价值评估中的应用

本文限于篇幅，只选择了被引频次较高的生态与环境保护领域的研究案例作为分析对象。下文将分别对各个研究案例进行分析，分析对象的各项具体情况见表1。

2.1 黑河流域张掖地区生态系统服务恢复的条件价值评估[6]

该项目调查的目标是了解黑河流域居民对改善区域生态系统服务的最大支付意愿（WTP）。考虑到调查对象（黑河流域的居民）不熟悉市场定价行为，之前缺乏类似的研究成果可供借鉴，难以确定向被调查者随机提供的投标数量，因此问卷模式没有采用单边界二分法模式，而是采用支付卡模式。这样一来，被调查者只需在一些有序排列的投标数量中选择肯定愿意支付的最大数额和肯定不愿意支付的最小数额即可。支付卡提供了28种支付数额，从0元到600元不等。CVM调查采用随机抽样的方式与被调查者进行面对面交谈，保证了极高的问卷反馈率，回收有效问卷91.86%。同时，由于调查问卷中详细介绍了黑河流域未来5年的生态恢复和保护计划，减小了因被调查者对信息了解不全面而带来的选择偏差。

由于被调查者的WTP相对集中，因此在数据处理过程中只需对极少数散点进行中位值处理即可。该项目通过计算分析得出，黑河流域居民对恢复张掖地区生态系统服务的人均最大支付意愿为45.9～68.3元/年，然后以黑河流域的居民总户数为推导总样本数，得出该生态系统恢复的总价值至少为2 246.28万元/年。

2.2 长白山自然保护区生物多样性非使用价值评估[7]

表1 CVM在生态领域研究的应用案例

该项目调查采用定向取样的邮件调查方法，其优势在于：一方面可以以较低的费用向被调查者提供全面、完整的信息 ；另一方面，定向取样保证了较高的反馈率（达64.56%）。其调查目标是了解被调查者为保护长白山自然保护区的生物多样性、确保该保护区存在而每年愿意支付的金额。调查表采用支付卡模式，支付卡提供了44种支付数额，从0.01元到800元以上不等，而且特设专栏提醒被调查者中国有若干保护区与物种的保护需要这种支付。在数据处理上，该项目分别分析了被调查者的专业背景、地理位置、社会经济情况等因素对支付意愿和支付数额的影响。通过对调查结果进行分析可以得出，该项目的WTP值为人均33.3元/年，然后以全国城镇职工总人数为推导总样本数，得出长白山自然保护区生物多样性的非使用价值为49.65亿元/年。值得注意的是，该项目研究还重点分析了可能导致研究出现偏差的几种情况，如策略偏差、地位偏差、奉承偏差、外行人偏差、误解偏差等。

2.3 城市河流生态系统服务的CVM估值及其偏差分析[8]

该项目调查了上海浦东张家浜区域居民河流生态系统服务改善的支付意愿及其总经济价值。调查问卷主要由街道居委会协助发放，有效问卷回收率达79.22%。调查问卷采用单边界二分法模式，有效避免了CVM研究中的起点偏差（Starting Point Bias）。通过对调查结果的处理和分析，该项目得出每户每月的WTP值为107.42元。在总样本的处理上，该调查极为严谨，分3种情况逐一计算。首先，以调查所覆盖的浦东新区11个街道的30.91万住户为推导总样本，得出上海浦东张家浜城市河流生态系统服务产生的总经济价值为3.16亿元/年。其次，以整个浦东新区62.08万住户为推导总样本，其中具有支付意愿的有49.18万户，由此得出上海浦东张家浜城市河流生态服务产生的总经济价值为6.34亿元/年。再次。考虑到无效问卷无法代表受访者的真实支付意愿，无效问卷样本可能具有更高的支付意愿，因此将平均值应用到浦东新区全部居民，由此得出上海浦东张家浜城市河流生态服务产生的总经济价值为8.00亿元/年。从结果来看，用单边界二分法模式设计的问卷能够较好地界定支付意愿的范围和分布形态，对于支付意愿平均值的计算具有较高的统计效率，而且问卷的设计调查过程较好地控制了CVM研究中的一些常见偏差。同时，该项目重点对单边界二分法模式CVM研究中的相关问题进行了探讨，如问卷设计、偏差分析、CVM的可靠性与有效性的计量经济学验证过程等。

2.4 基于CVM的洞庭湖湿地资源非使用价值评估[9]

该项目采用两种调查方式：在环湖区对过往人群采用面对面的交谈方式，发放问卷300份；对全国其他地区采用邮寄调查方式，发放问卷700份。调查共回收有效问卷748份，问卷有效回收率达74.8%。但是该项目的研究报告并未说明其问卷模式。经过数据统计，该项目研究得出全国样本的人均WTP值为26.5元/年，然后以当年全国城镇职工人口数为推导总样本数，得出洞庭湖湿地资源非使用价值为57.80亿元/年。

2.5 敦煌旅游资源非使用价值评估[10]

该项目的调查对象为到敦煌市旅游的国内游客。由于采用了面对面的交谈方式，有效问卷的回收率较高，达97.70%。调查问卷采用支付卡模式，提供了14个支付额度，从0元到200元不等。该项目通过调查得出敦煌市旅游资源的人均WTP值为20.29元/年，然后以当年敦煌市的游客总人次为推导总样本数，得出敦煌市旅游资源的WTP总值为1 200万元/年。

2.6 历史文化古城的非利用价值评估研究——以凤凰古城为例[11]

该项目调查采用邮件和现场发放问卷两种方式，共发放问卷1 580份，其中通过电子邮件发放120份，于国庆期间在凤凰古城向游客发放300份，其余为邮寄方式。总计回收612份，问卷有效回收率仅为38.73%。调查问卷采用支付卡模式，提供了28个支付额度，从0元到800元以上不等。在612份有效问卷中，有280人表示愿意支付，占总样本的45.75%。平均意愿支付的WTP值为111.47元，中位值是45.0元。该研究认为，由于不同受调查者的WTP值相差较大，平均值容易造成较大误差，故采用中位值作为人均WTP值。然后，以当年全国城镇就业人口为推导总样本数，并假定其中有45.75%的人愿意支付，最终算出凤凰古城的WTP总值为314 019万元/年。

3 图书馆学引入CVM需注意的问题

CVM无疑为图书馆社会价值评估提供了新的途径，从侧面解决了图书馆效益无法量化的问题。但是通过对上述案例的分析可知，用CVM评估图书馆社会价值时需要特别注意如下几个方面。

3.1 CVM的前期准备

3.1.1 明确调查指向

一般应用CVM的目的在于探寻公共物品的非市场价值，一旦公共物品没有市场价值，那么被调查者的支付意愿将指向一个设想中的虚拟市场。由此来看，《敦煌旅游资源非使用价值评估》的调查出发点是存在问题的。众所周知，敦煌莫高窟、鸣沙山等名胜古迹向游客收取门票费用，即已存在市场价格，在这样的前提下剥离出它的非使用价值则相当困难，而且收取门票费用会影响被调查者的回答结果，因此会有37.34%的游客认为此种支付应该由国家或旅游企业出资，21.52%的游客认为门票价格太贵或者此种支付应该已包含在门票之中[10]。由此可见，用CVM评估图书馆社会价值时必须谨慎处理图书馆的收费项目，要么将这些收费项目排除在调查指向之外，要么对某些项目进行单独评估。

3.1.2 确定总样本范围，设计抽样方式。

支付总量的大小与推导总样本数直接相关。从《敦煌旅游资源非使用价值评估》和《历史文化古城的非利用价值评估研究——以凤凰古城为例》的CVM评估结果来看，WTP总值分别为1 200万元/年和31.40亿元/年，差距极大，其主要原因是《敦煌旅游资源非使用价值评估》以当年的敦煌游客总数为总样本数，而《历史文化古城的非利用价值评估研究——以凤凰古城为例》则以全国城镇就业人口数为总人口样本数。

在确定总样本范围之后，应依据具体的范围设计抽样方式，而且要严格按照统计学原理随机抽样，合理分配问卷。例如，《历史文化古城的非利用价值评估研究——以凤凰古城为例》的调查最终选择以全国城镇就业人口数为总人口样本数，如果再选择抽样调查方式，则显然会造成数据偏差。首先，1 580份调查中，有效问卷的回收率仅为38.73%，使得调查失去了代表性；其次，300份调查问卷对凤凰古城里的游客发放，面对面交谈的抽样数还不到总样本数的1/5，加重了样本的支付倾向，导致评估结果很难令人信服。

3.1.3 选择合适的调查方法

CVM问卷调查主要采用面对面交谈、邮件调查、电话调查3种方式。其中，面对面交谈有助于访问人与受访者进行互动，便于随时对可能引起的误解进行解释说明，但是成本较高；邮件调查尤其是电子邮件调查的成本较低，但是反馈率通常也较低；电话调查比邮件调查略为直接，比面对面交谈的成本略低，但是不便于对调查问卷中有歧义的内容进行详尽解说。采用何种调查方式应视样本范围、问卷内容的具体情况而定。例如，高校图书馆由于读者一般都在校园，较易采取面对面交谈的调查方式，而公共图书馆则较适宜采用邮件调查或电话调查方式。

3.2 调查问卷设计

3.2.1 相关信息说明

问卷的第一部分一般是对相关信息的说明。首先，应提供详细的调查背景。通常情况下，支付意愿及其数额与人们对被评价公共物品的了解程度相关。既然CVM将公共物品的非市场价值置于虚拟的市场中，那么受访者只有对于被调查的公共物品越了解，才能出价越准确。其次，应阐明调查目的，对可能引起争议的问题提前作出说明，以避免因误解带来的偏差。例如，将公共物品的非市场价值置于虚拟市场中，要说明调查的目的，防止被调查者因公共物品的某些项目是收费服务而作出抗议性回答，导致出现抗议支付反应偏差（Protest Response Bias）。

因此，在图书馆社会价值评估中，不能笼统地询问被调查者愿意为图书馆服务支付多少钱，而要在调查前将图书馆的各项服务尤其是某些收费项目进行仔细的划分和介绍，以便被调查者对调查内容有明确的认识和理解。

3.2.2 选择合适的WTP引导模式

从上述案例可以看出，国内CVM研究更偏重于WTP，很少提及WTA，而且支付意愿调查模式基本以支付卡模式为主，采用单边界二分法模式的较少，采用双边界二分法模式③的则更少[12]。相比较而言，支付卡模式为没有评估经验的受访者提供了直接选项，更容易被接受；单边界二分法模式有助于获知被调查者的意愿，但是容易产生起点偏差。至于在实践中采用哪种调查模式，还需要根据被调查者的总体文化素质而定。

3.3 可靠性检验

现有CVM应用案例中，对评估结果进行可靠性检验的较少。事实上，由于CVM在应用过程中极易出现偏差， CVM的可靠性检验尤为必要。可靠性检验大致有3种方式：①采用同样的调查手段，对同样的受访者在首次试验一定时间后进行再次调查，检验先后两次调查结果的一致性；②采用同样的调查手段，在两个不同时间段调查同一目标人群中两个不同的样本组，看结果是否具有稳定性；③在同一时间、同一条件下，采用同一CVM问卷调查两个不同样本组，以检验采样方案的适宜性[3]。总之，无论采用何种方式，可靠性检验既有助于检验CVM的评估结果，也有助于检验方法本身的可重复性和稳定性，以排除偶然因素导致的偏差。

4 结 语

CVM作为公共物品非市场价值评估的主流方法，完全可以引入到图书馆社会价值评估中。而所谓的“由于这种评估方式与以往主管部门对图书馆业绩的评估方式不一致，一旦两者结果不相同，有关部门将会重新审视其原来对图书馆的绩效认定，并有可能推翻已经给予图书馆的肯定”[13]的说法，显然是多虑了。但是需要注意的是，无论是将CVM应用于生态环境价值评估还是应用于其他公共物品的价值评估，都需要对调查内容和对象有明确的限定。因此，将CVM应用于图书馆社会效益评估时，还需要进一步细分其具体调查指向，因为不同的读者群倾向于不同服务方式和内容。

注 释：

①支付卡模式是指调查者在问卷中给出由低到高的一系列价格，由受访者自由选择愿意支付的最高额（即WTP）。

②单边界二分法模式是指由调查者提供一个WTP标值，受访者只需回答“是”或“否”。

③双边界二分法模式建立在单边界二分法模式之上，分两步进行调查：若受访者对第一个WTP标值回答为“是”，那么第二个WTP标值就比第一个WTP标值高一些；若受访者对第一个WTP标值回答为“否”，那么第二个WTP标值就比第一个WTP标值低一些。

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