目的论视角下化妆品商标汉译技巧

上官赛君

摘 要： 化妆品商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，实现通过商标向以女性为主体的目标消费群，展现商品形象，使其接受并引起共鸣，成功销售商品，获得最大经济效益为最终目的。因此，目的论视角下的化妆品汉译应特别具体体现信息功能、审美功能、呼吁功能等三大功能，灵活采用音译、意译、杂译、零翻译等翻译技巧。

关键词： 目的论 化妆品商标 汉译技巧

一、引言

《现代汉语词典》将商标（trade mark）定义为“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”。［1］（P1677）（本文所指商标特指其文字部分。）商标作为产品的个性化名片，对商品的形象、功能和代表的企业文化等进行宣传推介，具有极强的导购促销作用。

在经济全球化的今天，中国成为世界最具潜力的商品市场。同时，女性是商品交际中较为活跃的消费群体，与此相关的化妆品产业也成为市场经济中极具前景的新兴产业。大量的国外化妆品牌纷纷涌入中国。以女性消费者为主要目标群的国外化妆品牌要想其商品成功拓展中国市场，赢得中国消费者，尤其是女性消费者的关注和青睐，有效的商标翻译成为不可缺少的重要环节。

在德国功能派的主流理论目的论的指导下，倡导化妆品商标翻译尤其以女性消费者为取向，争取达到吸引消费者认可购买产品的目的。目的论作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为化妆品牌商标翻译的理论研究开辟了一个新视角。

二、化妆品商标的特点

化妆品商标是化妆品的形象代表。要想在第一时间吸引消费者的眼球，并具有持续吸引力，有效的化妆品商标是必不可少的重要因素之一。通过调查和分析，笔者概括出化妆品商标具有如下特点。

（一）内容上常用人名、地名及暗示美好意象的词汇来命名。（1）化妆品商标中人名多为是品牌创始人的姓名，如Givenchy（创始人纪梵希），Estee Lauder（创始人雅诗兰黛）。品牌有时也用其他知名人名命名。澳大利亚品牌Aesop（伊索）命名，使人一下子联想到伊索寓言，很好地宣传了产品简洁朴实理念。（2）化妆品商标中地名体现品牌发源地或寓意品牌理念。如Suiss Programme（发源地瑞士Swiss），Albin（英国一处海岸白垩质峭壁名，寓意一片洁白无瑕的美丽国度）。（3）用暗示美好意象的词汇的品牌有Agle（angle法国品牌天使丽人），Academie（academy法国品牌爱琪美）等。

（二）形式上精简，字符较少，以方便记忆传播。如H２O， DHC，VOV等。部分化妆品品牌因以人名命名，而人名较长不便于记忆，也采取了缩略形式，如CD（Christian Dior），YSL （Yves Saint Laurent），CK（Calvin klein）等。

（三）音韵、音效上往往或清脆悦耳，或柔和绵软，能激发消费者心理上的和谐和舒适，产生共鸣，乐于接受。如日本护肤品牌Clean&Clear;，两个单词都以/kl/开头，压头韵，富于节奏，使人联想到一个干净清丽、活泼可爱的少女形象。加拿大品牌Pretty Rally两个单词都有两个音节，并都以/i/结尾，发音清晰响亮，给人清脆跳跃的节奏感。

三、目的论视角下化妆品商标的汉译原则及技巧

（一）目的论

目的论（skopos theory）由上世纪70年代德国著名翻译家汉斯·威密尔最早提出，是德国功能派翻译理论中最重要的理论。目的论要求所有翻译遵守目的原则、连贯原则和忠实原则三大原则。目的原则它要求翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。目的通常有三种解释：译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段要达到的目的。一般情况下，目的是指译文在目标文化中所要达到的交际目的。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能够让受众理解和接受，并在目标文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文本与译文之间应该符合语际连贯的标准。语际连贯表现为忠实于原文，其程度和形式决定于译文目的和译者对原文的理解。目的原则在三大原则中居首，忠实原则从属于连贯性原则，连贯性原则从属于目的法则，即三大原则发生冲突时，以目的原则为准。

在目的论框架中/系统内，决定翻译目的的最为重要因素之一是受众，也就是译文的读者，他们有着自己的背景文化知识、对译文的期待和实际需求。“在目的论中，翻译被认为是一种有目的的文化活动，在这一过程中，译者应根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译语读者的具体情况来决定源语文本的信息选择、翻译策略的选择”（贾文波，2004）。化妆品商标的汉译既要符合受众——消费者，特别是中国女性消费者的认知心理，同时也要达到翻译委托人即化妆品企业的目的——对外推介商品、激发消费者购买欲望，获得更多收益。

（二）目的论视角下化妆品商标的汉译功能

英国翻译理论家纽马克（Newmark）提出语言具有信息功能、表情功能、美感功能、呼吁功能、元语言功能及酬应功能等六大功能。化妆品商标作为一种特殊的具有文化交流、艺术欣赏和商业广告于一身的产物，为了吸引消费者达到促销的目的，具体来看，要求化妆品商标汉译主要体现三大功能：信息功能、审美功能、呼吁功能。

1.信息功能。信息功能指的是化妆品商标作为受众接触产品的第一信息，能够成为产品吸引顾客的题眼，为消费者提供一些有关化妆品的基本信息，比如化妆品的产品系列、功用、特色等。如色彩地带（Color-zone），使人一看就可以猜出它属于彩妆系列；美体考究（bodywave）、美体小铺（the Body Shop）表明商品主要用于美体。在化妆品商标汉译的过程中，译者在一定程度上必须达到并尊重原商标中所提供的信息并避免提供错误的信息，从而消费者能都根据商标中的信息来加以选择。

2.审美功能。审美功能能给受众带来一定的美感，具有欣赏性。品牌化妆品名风格各异，或实或虚，或雅或古典或时尚。化妆品商标的汉译需要特别针对中国女性消费者的特殊审美文化心理需求，使译名具有细腻含蓄、清新典雅的美感，具有女性味，激发中国女性消费者的审美共鸣。翻译词的选择必须符合中国女性的文化心理，精心选择趋吉求利的褒义词。如法国香水Poison的汉译避免使用其原意“毒药”，而选择一个美好的名字“百爱神”。化妆品牌的汉译选取与女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词，多采用“苏、丽、薇、黛、兰、诗、莲、雅、芳、姿、蔻、茉莉”等汉字，以迎合广大女性的消费观念，充分考虑汉语的语言特点和汉民族的语言心理，选用内容美好、声韵娇甜的字词，且发音响亮、节奏分明，给人以视觉与听觉美的享受。如Amore（爱茉莉）、Clarins（娇韵诗）、Vichy（薇姿）、illume（伊奈美）、Clinique（倩碧）、Lancome（兰蔻）等。另外，化妆品商标汉译引经据典，以浓厚的汉文化的色彩，促进中国女性消费者的民族文化审美情趣。如日本化妆品Shiseido的汉译“资生堂”，来源于《易经》“至哉坤元，万物紫生，乃顺承天”，原意赞美大地的美德，哺育了新的生命，创造了新的价值。让人很容易联想到如大地一般孕育新生命的女性。同时，“堂”字的选取也很合乎中国传统招牌的特点。因而化妆品商标的汉译，作为以中国女性消费者为主要目标，女性追求高雅和美丽的心理需求和中华民族的文化审美决定了化妆品名的汉译对审美功能的更高要求。

3.呼吁功能。化妆品商标的翻译不应该只是考虑语言文化间的转换，更应该注意商业经济下产品销售这个商业目的。商品品名的交际意图十分明确，有一种明显的呼吁功能，即宣传某种产品或劳务，引起人们的消费欲望和购买行为。因此，化妆品商标的汉语译要突出其在中文语境中呼吁功能的再实现，强调译文是否有感染力，以及能否增强广告功效，更多地注重翻译语言所产生的实际效果。当然，化妆品商标汉译的呼吁功能必须在前文所涉及的信息功能、审美功能等的辅助下才能够实现。

（三）目的论视角下化妆品商标的汉译技巧

在目的论的指导下，译者可以根据不同商标文本功能的不同，使用音译、零翻译、意译、杂译等翻译技巧对化妆品商标进行翻译。

1.音译

音译是指要参照源语商标的发音特点进行翻译，其中还可进一步分为直接音译、寓意音译、加减音译等，是所译商标保留源语的一些发音特色，促进源语商标的进一步推广和被认可。例如，Lancome译作“兰蔻”Amore译作“爱茉莉”Maybelline译作“美宝莲”Schwarzkopf译作“施华蔻”，Kissme译作“奇士美”等，都采用与原英文读音接近的汉字，方便记忆，便于推广。化妆品商标音译时翻译词的特别需要考量，需要选取更“雅”的词汇，如德国化妆品牌Nivea的现在通用的翻译“妮维雅”优于20世纪30年代的“能维雅”。

2.意译

意译是指根据商品在源语言的含义直接翻译或商品本身的功用等发挥想象创造含有另外意义的商标。如Impress(印象之美)，Natural Beauty(自然美)，Herborist(佰草集)，Museum(美素)，Aqua Label(水之印)等。

3.混译

混译指的是将意译、音译相结合，半音半意的翻译技巧。如Clean-Clear的汉译“可伶可俐”既谐音，又体现了它的目标群体是少女。H2O译作“水芝澳”，“水”表达了商标的含义，“澳”字为O的音译，“芝”字为“之”的谐音，与2形似。The Body Shop（美体小铺），Face Shop（菲诗小铺）等中shop翻译为“小铺”亦音译亦意译，很是玄妙。

4.零翻译

零翻译，特别是完全零翻译，是在翻译时对源语材料不加变动，直接移入目标语言的方法，既非音译也非意译。此方法特别盛行于专有名词类的翻译。美国翻译理论家Edwin Gentzler曾感慨：“对专有名词之类的词汇采用零翻译的方法居然如此盛行，实在是让人始料未及。（Non-translation within a translation（proper names， etc.）seemed to be much more prevalent than initially anticipated.）”中国文化的兼容并蓄的传统，和世界全球融合的趋势使得零翻译的现象将与日俱增。如CK，SK-Ⅱ，UP2U等。还有一些化妆品牌尽管有相关的音译等汉译，但其零翻译的形式更被广大消费者接受。如VOV（薇欧薇），DHC（蝶翠诗），AQUA（雅呵雅）等。

四、结语

综上所述，从翻译目的论的角度分析使我们对化妆品商标翻译有了更实际、更准确的认识。化妆品商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际行为，实现通过商标向以女性为主体的目标消费群，展现商品形象，使其接受并引起共鸣，成功销售商品，获得最大经济效益为最终目的。因此，目的论视角下的化妆品汉译应特别具体体现信息功能、审美功能、呼吁功能等三大功能，灵活采用音译、意译、杂译、零翻译等翻译技巧。

参考文献：

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［5］现代汉语词典（汉英双语版）［z］北京：外语教学与研究出版社，2002.

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本文为2010年益阳市社科课题“伦理学视角下城市公示语的英译研究”（2010YS004）成果之一。