加强营销推广工作,做响八大山人梅湖景区品牌

2011-07-13江西司法警官职业学院管理系周筱艳

中国商论 2011年8期

江西司法警官职业学院管理系周筱艳

江西司法警官职业学院管理系周筱艳

旅游景区营销是旅游景区得以快速发展的重要经营管理活动,景区经营者要充分重视景区营销活动的开展,在营销过程中要根据景区的实际情况,针对不同的客源市场,采取合适的营销策略,并且要随着市场的变化及时调整营销策略,避免盲目性的营销活动的开展。通过有效的营销活动的开展,促进景区的迅速发展。

旅游景区营销八大山人梅湖

2010年“十一”黄金周，江西省南昌市共接待国内外游客334.1万人次，同比增长18%，旅游收入达9.5亿元，同比增长16%。这些数据说明随着经济的快速发展和人们收入的不断提高，人们对于旅游的需求越来越大，各地对旅游产业都很重视，各类旅游景点迅速发展，旅游收入逐年上升，对当地经济发展的贡献也越来越大。

八大山人梅湖景区位于江西省南昌市青云谱区境内，在2008年5月正式开园。景区以被联合国教科文组织评为“中国十大文化艺术名人”、被郑板桥誉为“名满天下”的一代画圣——八大山人为核心，以传统文化为主轴，以梅湖生态美景为纽带的江南都市历史文化生态景区，是南昌市内最大的景区。景区占地面积约3200亩，建筑总面积约48.5万平方米。景区曲水环绕、绿树成荫、如诗如画，内有“三馆三居二园二街二场二院、一水一道一廊一阁一楼一堂一台一岛一塔和十林”等景点七十余处。

2008年景区管委会实现经营性收入30万元，到了2009年景区收入为60万元，同比增长100%。虽然景区收入增势喜人，但在整个南昌市的旅游收入中所占比例却很少，并且开园至今景区共接待游客超过120万人，每人次的收入还不足2元。造成这种现象的原因主要有以下几方面：一是经营性项目少。由于管理体制的原因，景区内一些主要景点的收入均归各自所有，景区不能从中分成，因此景区的收入主要来自于电瓶车、游船等一些辅助性的项目。另外，景区的商贸项目还未正常运转，如墨香街，只在“五一”、“十一”、春节等时间才有业主经营，其沿街店面平时基本上是闲置的。二是旅游参观时间高度集中。目前，游客大部分都集中在各个“黄金周”及传统节日期间，而平时则游人稀少，形成了节假日热热闹闹、平时冷冷清清的鲜明对比。三是客源结构不理想。由于景区尚未与旅行社等旅游中介组织合作，目前，团体游客比较少，自己来的散客多，而且以南昌市的居民为主。四是游客停留时间少。由于景区内的娱乐设施不多，购物网点也未正常运作起来，游客在景区内游览时间少，大多是在景区内参观1～2小时就走了，除了门票以外，其他消费很少。基于以上原因，要想提高景区的知名度，使景区在纷争的旅游市场取得优势，并据有一席之地必须认真研究自我、解析自我，结合自身特点，做好营销推广工作，做响景区品牌。

1 突出特色，打造品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的经济职能。要树立自己的品牌，将自己与竞争者区别开来，必须根据自身的情况，找准品牌的定位。营销学之父菲利普·科特勒认为：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定目标顾客推销的差别数目及具体差别。”在梅湖景区提供的产品中，主要是以“八大山人”书画艺术为主体，并延伸出一系列的休闲娱乐活动，在此基础上，可推出景区的品牌口号为“书画圣地，休闲之都”。并通过营销和传播活动，在消费者心中形成梅湖景区书画艺术全国一流，也是一个放松心情、休闲度假好去处的印象。要结合景区的特有内涵设计出简洁易记的品牌标志，让消费者一看见就能分辨出是梅湖景区。要抓紧组织申报国家4A级、5A级风景名胜区，让游客对梅湖景区的品质、定位有一个非常直观的第一印象。

2 找准市场定位，做出特色

任何旅游企业都不可能用单一的旅游产品来适应来自不同国家和地区、有着不同需要的游客，同时也不可能仅靠自身有限的资源满足所有消费者的需求。如何发挥自身的资源优势，找出自己最能做好的客源市场，获得相对竞争优势，是旅游企业生存和发展的关键。因此，要将整个旅游市场划分为若干个消费群体，把需求或特征基本相同的消费者划分为一个细分市场，对各个市场的机会进行分析，结合企业的资源状况，选择企业能够做好的部分细分市场作为目标市场，针对目标市场的需求，提供特定的旅游产品来满足消费者的需求。

通过对目标市场的划分，结合梅湖景区的特点，可对景区做如下定位：在地理区域和距离上，主要以国内为主，根据一级客源地出游空间80%集中在距离城市500km以内、二级客源地的出游范围主要局限在距离城市250km范围内的经验数值，在国内的客源中，主要开发距南昌500km以内的客源，如珠三角地区、长三角地区、闽三角地区。在此基础上，还可发挥距离越远、景观差异越大的特点，适当开发新疆、黑龙江、西藏等远距离游客。到离南昌市250km范围内旅游的游客也是梅湖景区的主要二级客源地。由于境外游客的人均消费额高，且八大山人的书画艺术在全世界都有名气，所以，境外市场也应加强开拓，可以先以文化接近国民收入高的日本、韩国、新加坡等为突破口，以此来提升景区的海外知名度。

3 拓宽分销渠道，扩大客源

旅游产品销售到旅游者手中，要经过一定的分销渠道，分销渠道主要具有交易功能、便利功能、信息与反馈功能、促销功能和谈判功能等五大功能。梅湖景区开发不久，销售经验不够，游客的认知度不高，需要迅速吸引客源，提高市场占有率。因此在渠道的选择时，要实行直接分销渠道和间接分销渠道并举，以间接分销渠道为主，通过旅行社大量扩大客源，同时通过网上预订、景区接待中心销售等，接待散客。在渠道的长短上，选择较短的渠道，以保证景区服务质量，提升景区形象。在渠道的宽窄上，选择较宽的渠道，以尽可能覆盖更多的客源，提高销售量。

4 抓好促销，提升名气

“三分造景，七分造谣”，这是浙江省旅游界的一句口号。形象地说明了促销工作对旅游景区发展的重要性。如在南昌市的公交车上，车身上贴着“还不去横店玩”，车厢内是横店影视城各个景区的图文介绍，让你每天都能看到他们的广告，不自觉地就会对横店的影视城产生一种神秘、向往的感觉。促销的形式多种多样，梅湖景区可以从以下几个方面开展促销。

4.1 在大众传播媒体上做广告

广告是旅游产品非常有效，也是最常见的一种促销形式。电视、杂志、报纸、广播、网络……到处都可以看见广告。它可以把信息传递给较大的目标市场，具有人均成本低、传播速度快等特点，如在中央电视台，经常可以看到大连金色沙滩、山东营口、秦皇岛等地的旅游广告，在众多的广告媒体中，电视广告对树立和强化景区的形象，效果非常好，感官刺激强，给人印象深刻。同时，随着互联网的发展，中国的网民越来越多，网络宣传费用较低，传播面大，也是一种很好的宣传媒介。当前，梅湖景区的广告宣传不多，只是在景区周边建立了一些大型宣传牌，效果还是不够理想，传播范围不大。在广告宣传上，应在中央电视台或其他收视率高的全国性电视台上做广告，并在新浪、网易、搜狐等门户网站及主要的旅游网站中做广告。

4.2 印制旅游宣传册

现在，很多景区都印制了精美的旅游宣传册，在一些公共场所免费发放。梅湖景区可以印制一些包含景区介绍、导游图、交通路线等信息的宣传册，放到车站、机场、宾馆、酒店、高档餐厅、旅行社、旅游景点等地发放，并借鉴张家界、周庄等的经验，将门票做成明信片格式，印上景区的风景照、简介等，游客浏览结束，可将明信片寄给亲朋好友，起到宣传作用。对于单位客户，还可将宣传册寄往有潜在旅游需求的单位，并附上打折卡，若单位组织一定人数来，可享受相应折扣。

4.3 开展公共关系宣传

公关宣传是一种效果最好的促销方式，一般是指组织利用不付费的各种媒体进行宣传报道，以树立组织的形象，促进商品的销售。它具有真实感程度高、易为公众接受和效果好的优势，作为景区的公关宣传主要有以下两种方式：一是通过新闻事件宣传，将领导到景区视察，景区举办的各种活动等在广播、电视、报纸等媒体上宣传，扩大景区的知名度；二是邀请旅游专栏记者、著名作家、记者到梅湖景区考察，增加其对景区的了解，并通过这些专业人士和有关媒体进行宣传。

5 适应形势发展，开展网上营销

随着信息技术的不断发展，网络营销逐渐发展起来，景区网上营销是建立在互联网基础之上，借助互联网的特性来实现景区营销目标的一种营销手段，作为一种全新的营销方式，景区网络营销具有市场预测和细分、公共关系与宣传促销、实现游客网上购买等作用。

由于网络营销的诸多作用，许多景区都开展了网上营销活动，如九寨沟、峨眉山、张家界等，九寨沟是四川省各景区中率先实现电子商务运作的景区，几乎所有的旅行社都是通过网络预订门票和观光车票。网络预订占景区全部销售额的80%，景区内的近百家酒店也相应实现了网上交易。张家界景区还实现了核心景区在线直播，全球的人们都可以实时观看核心景点的景观状况，通过身临其境的直播，将大量潜在的消费者变成了现实游客。

梅湖景区可依托区政府信息中心的技术力量，建设梅湖景区网络营销平台，通过网络平台实现以下几方面功能：

(1)开展网上宣传。收集景区内各景点和旅游项目的资料、图片、促销信息、历史、文化等，将景区的特色、魅力展示给人们，让人们坐在家里便能对景区有个具体的了解。

(2)开展网上调查。设计网上调查系统，收集潜在游客和现实游客的客源地，收入层次、爱好、兴趣点、消费行为等、作为统计资料，为景区的发展决策作参考。

(3)开展意见反馈和处理。通过开设BBS论坛等形式，收集游客的旅游体验和投诉，对游客反映的问题及时进行处理，维护景区形象，并刊登游客的游记，以吸引感兴趣的潜在消费者。

(4)开展网上购买。将景区景点门票价格，各游览项目价格等放在网上，让游客自由选择、组合，在网上下订单，并与招商银行、工商银行、建设银行等银联卡成员单位协作，开通网上支付业务，让游客预订后就能立即支付，免去排队的麻烦。