网络营销策略探讨

湖北省襄阳职业技术学院经济管理学院 康科

网络营销策略探讨

湖北省襄阳职业技术学院经济管理学院 康科

本文论述了网络营销的涵义，从网络营销的特点、途径和手段等方面阐述了网络营销对传统营销策略的影响及对传统营销模式造成的冲击，讲述了网络经济影响下企业营销模式的变化，并对网络营销的策略进行探讨。

网络营销 传统营销 电子商务 策略

1 网络营销的涵义及特点：

1.1 网络营销的涵义

网络营销是一种以突飞猛进的速度日益普及全球的新型的营销方式，它不但省时、省力、省费用，而且是一种快捷的营销渠道。它立足于营销市场，以独特的优势深深地吸引了年轻一族。网络营销不受时间和地理位置的约束，可以随时随地提供全球性营销服务。因为电脑可最大容量储存客户需要的信息，所以它几乎无所不能，无处不在，能应市场需求及时更新产品和调整价格，做到一切为了客户的宗旨。另外，网络营销还可以减少印刷与邮递成本，且无店面、租金，节约到底。

广义的网络营销可以定义为，与互联网相关、并利用网络进行经营或销售，最终产生利益的行为。从另一角度上理解，网络营销是一种利用互联网络创造价值、带来收入的行为。一个妙趣横生、更新频繁的个人网站，其绝对的个人行为决定了不归属于“网络营销”；个人博客，如果没有存在营销的因素，充其量也只能算是个人日志。条件不多，门槛却不低。

狭义的网络营销是一个具体化的网络营销，也就是将网络营销广义的概念进行细化分类。狭义的网络营销因为网络营销的表现形式、产品周期、服务方式、综合程度、服务对象等因素的不同，而将网络营销进行不同的分类定义。从职能上来说，网络营销包含了网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等职能。名称不同，存在方式也不同。

广义的网络营销仅是一个泛概念，理解即可；狭义的网络营销是一个大的分类体系，对于其的理解程度决定了网络营销服务划分的清晰与否，也决定了对网络营销服务商的定位与选择。本文以下所提及的“网络营销”，全部为狭义概念的网络营销。

1.2 网络营销的特点

1.2.1 交互纵深性强

交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。同时，网络营销可以提供进一步的产品查询需求。采用电子数据的交换，电子传递，网络营销可以使交易双方随时随地与世界各地的生产者、销售者、消费者实现方便快捷的双向式数据和信息交流。

1.2.2 突破时空限制

网络营销已突破原来销售范围和消费群体的限制，以及地理位置和交通便利条件的限制，使原来的消费群体更大，地域更广。通过国际互联网络，网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。互联网络的出现为企业和顾客提供了更为直接得交互式营销渠道，网络营销可以直接满足消费者购买欲望，企业也可直接在网上针对顾客开展营销活动。

1.2.3 成本低速度快

网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

1.2.4 销售个性化

网络营销是对应的、理性的，是由消费者主导的、主动的、循序渐进式的，而且是一种成本低与以人为本的交易方式，既可以避免推销员强势推销的干扰，又可以通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。随着互联网时代的来临,由于受教育程度和文化知识水平的提高, 网络顾客购买需求和购买行为更加具有个性化。而网络营销正是迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从消费群体的无差异性向个性化集中营销转化。

2 网络营销对传统营销的冲击

随着我国市场经济发展的国际化，规模化，开放化，网络营销将对我国市场产生冲击，主要表现在：

2.1 对传统营销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，这就意味着中间商的重要性的降低，这造成两种结果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。

2.2 对传统产品品牌策略的冲击

通过互联网厂家可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息和顾客的不同认同水平，更加便捷地跟踪消费者行为方式和偏好，提供不同的商品给不同的消费者。如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理，是每个上网公司面临的一个主要挑战，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，还是如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

2.3 对传统营销组织的影响

互联网相继带动企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。过去在企业传统营销模式下，企业组织办事往往要经过很多程序和部门，不仅不利于提高企业办事效率，还养成了官僚作风的习惯，不利于企业的发展。网络的出现，可以精简机构和人员，企业组织机构更加趋于扁平化，办事效率提高，不良作风也得到了遏制，使得企业的发展进入良性循环。

3 网络营销策略探讨

3.1 充分利用网络广告，加大品牌宣传力度

网络广告主要是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网中刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种在线广告运作方式。其主要的表现形式主要有横幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告、富媒体等；这其中也包含了我们常见的门户类或行业类网站上的广告、搜索引擎的竞价排名、固定排名、网络实名等。网络广告是网络营销的一部份。网络广告不分客户的规模大小，钱多就可以多投入，钱少就少投入。客户通过网络广告可以满足暂时的展现欲、显示率，并可能获得相关服务商提供的流量、点击报告。

3.2 有效获取市场信息，促进企业调研决策

企业应充分利用网络营销平台提供的互动性，建立企业抽样调查框架、互动式反馈机制等，促进企业快速、高效地获取市场信息，实施调研分析，实施企业有针对性进行调研决策，积极选择高效率、低成本的掌握市场规律的路径。

3.3 加强营销立法监督，规范网络营销行为

在网络商场的市场准入制度，网络交易的合同认证，执行和赔偿，反欺骗知识产权保护、税收征管、广告制度、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平、规范的法律环境。

3.4 推进市场营销控制力，扩大网络分销的效果

网络营销一方面可以为企业分销产品提供多方面的便利，提供在线定购、在线定单、存货查询、送货跟踪等电子贸易服务，另一方面还可以推进企业产品网络销售的数量和范围。因此，在电子营销中，作为企业应当充分利用这种营销模式的层次少、费用省、效率高的优势，提高产品的价格竞争力，推进市场营销控制力。

3.5 了解供求变化规律，实现目标市场定位

在网络营销中，企业可以充分借助网络手段，获取市场信息、市场供求变化及其规律，掌握潜在市场需求，并以此为依据，进行市场的未来规划，确立自身在市场中的地位，合理进行市场的细分，在供应市场、产品设计、产品更新等方面提出明确的市场定位和企业发展方向。

4 结语

综上所述，网络营销可谓是仁者见仁，智者见智。网络营销的判断与网络营销服务商的选择亦是一门学问。中国的互联网正在不断发展，网络营销会显得更加多样化与繁杂化。哪一个概念理应是网络营销的真正代表其实并不重要，最重要的是理解好网络营销的狭义概念，区分出每个网络营销分支概念的特性，选择好当前所需要的服务商，以最大化程度地发挥每个网络营销的效率。

[1] 金元欢.网络经济导论[M].浙江:浙江大学出版社,2009.

[2] 李明亮,陈亮,魏立.基于市场动态反应模型与计算机模拟的神华煤炭市场营销预测[J].安徽农业科学,2009,(30).

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1005-5800(2011)03(b)-052-02