体育用品的协助销售动因与路径选择

2011-07-13渭南师范学院全祖馨

中国商论 2011年8期

渭南师范学院全祖馨

体育用品的协助销售动因与路径选择

渭南师范学院全祖馨

协助销售是协助渠道商进行产品销售及管理，是为了扩大体育用品的市场占有率，提升销售业绩，而采取优化、整合人财物等资源的办法，全面系统地支持经销商销售，是厂家向经销商提供的销售支援。引入协助销售的根本原因在于现有渠道不是品牌厂方直营，而是经销商体系，在销售实践中也有很多具体原因。在协助销售实践中应当实施多重路径选择。

体育用品协助销售动因路径

体育用品销售始终是制约企业经营与发展的关键。在当前激烈的市场竞争中，体育用品销售采取何种销售策略，成为企业共同关注的问题。在实施销售策略中，协助销售无疑是提升企业销售效率和效益的一剂良药，它为体育用品参与市场竞争提供了较为有效的路径。

1 体育用品协助销售的涵义

协助销售是协助渠道商进行产品销售及管理，是一个以推动企业销售业绩持续增长为目的、优化和整合体育用品企业各种销售资源，采取系统化、专业化的管理系统，加大进行区域市场的拓展，协助经销商对分销渠道进行疏通和完善，促进分销网络的顺畅流通的过程。协助销售的目的就是为了扩大体育用品的市场占有率，提升销售业绩，而采取人财物等资源的办法，全面系统地支持经销商销售，是厂家向经销商提供销售支援。从事协助销售的销售力量，不是由渠道商自觉支配的，而是由体育用品企业管理控制下的一种销售力量，它是企业销售管理由企业内部向社会销售网络的延伸，其目的是加强渠道商的管理，强化市场开发管理，形成完善的客户服务体系。

2 实施体育用品协助销售的动因

采取协助销售的根本原因在于现有渠道不是品牌厂方直营，而是经销商体系。传统的经销制在实际的运作中常常面临维护市场秩序、厂商利润目标冲突、促销达成度、铺货陈列障碍、终端管理等挑战，为解决这些问题才要引进了协助销售理念。而现阶段引入协助销售的具体原因表现为以下几个方面：

2.1 市场信息概念化、抽象化多，具体的数据资料不足

市场操作，首先要了解市场状况，然后才是有针对性的实施政策，来达成阶段性或长远的目标，如果对市场信息了解不全面，所有的想法只能停留在概念化、抽象化的阶段，不能真正有效的指导企业的工作，信息不全面，容易造成以偏概全的操作，这对于市场有百害而无一利。现在的市场操作中，虽然很多企业也收集了很多的数据，要把市场做得更细，还有更多的市场信息需要收集及整理。

2.2 渠道数量太少及质量不高

当前体育用品的销售渠道商相对市场需求来说，还是偏少，且总体素质不高。渠道数量的增加、素质的提升及渠道的发展方向都与企业的重视程度成正比例，渠道的拓展可以有多种方式，而协助销售在此能发挥很广泛的作用：全面拓展销售网络，加强渠道，提升销量，完成目标。

2.3 渠道忠诚度不高，合作紧密程度低

销售人员拜访渠道商时，不管他在做何事，应该先招呼一下销售人员，再忙自己重要的事，可是现实不是这样。从这一个侧面可以看出，渠道商对于企业销售人员的重视程度是远远不够的，企业与渠道商的关系不够密切。

2.4 目前的营销模式销售量小

渠道商销售量小，是造成渠道忠诚度不高的原因之一，利用多种方式帮助渠道商提升销量，提升企业品牌产品销售额在其所有销售额中的占比，提升企业品牌产品利润总额在其所有利润中的占比，将能很大程度提升渠道商对企业品牌的重视程度。

2.5 政策制定的依据不充分，不全面

所有政策及决定的制定都要基于对市场的了解及对市场信息的全面掌握，不了解市场，只能是盲人摸象，看问题很片面。市场变化非常快，通过协助渠道商完成销量的过程中更加全面的更加准确的掌握市场信息，为企业制定各项政策提供有力的依据。

2.6 销售人员没有明确的目标

没有调查就没有发言权，对市场不了解，就无从下手。有了协助销售的方向，销售人员会基于协助销售的道路去寻找有效的协助销售方式，帮助销售商完成任务，同时也是达成企业的销售及其它各项要求。

2.7 渠道商整体素质不高

现有的体育用品类渠道商，绝大部分文化素质都不高，对于体育用品类产品及本身边的经营，只是停留在经验层面，没有形成专业化的知识和技巧，对于自身的资金、仓储、配送、时间、费用、关系、服务认识不够，可通过协助销售的方式来提高渠道商服务经营意识及整体运营水平。

2.8 政策执行不到位

由于沟通的原因，销售人员不能对市场全方位的了解，不能对渠道商的经营深入了解和分析，导致渠道商会找各种借口不执行企业政策，导致政策失效。如制定一项促销政策，可渠道商迟迟不打款进货，从而降低了企业政策的有效性。

3 体育用品协助销售的路径选择

协助销售最终还要有人来完成，企业内部须持续进行销售培训，通过专业培训，训练出一支高度敬业、高度专业的销售队伍，提高了相关营销人员营销能力和维护品牌形象的能力，销售人员提高素质便于对渠道商进行系统的培训，提高其经营能力。具体协助销售应当实施以下路径：

3.1 渠道开拓及维护

没有渠道就没有销售，企业对于渠道的开拓可以采用多种方式，如通过现有渠道商的介绍、专业期刊上寻找、到各批发零售市场物色等。因为要经过一个再认识的过程，所以这样的开发难度相对较高，而利用对现有渠道商已有的下线销售网络进行深化开拓来提升销量，将是一个行之有效的方式，现有渠道商的销售网络，大多对于企业及产品都有相当的了解并认可，通过对现有渠道商的销售网络的开拓，能迅速的提升销售量。并对现有渠道商与及所拥有的销售网络进行维护，将是销售量突破口之一。

3.2 铺货与产品陈列

铺货是企业的一项重要工作，对于渠道商的铺货相当关键，这里的铺货包括一级渠道商及下线二级渠道商及零售商。买方市场，尤其是体育用品类市场，冲动型购买较多，如果没有产品的陈列，则不能形成销售，所以协助销售的工作之一就是帮助渠道商做好产品的陈列工作，这里的产品陈列包括渠道商店里的陈列及其所拥有的网络的产品陈列。体育用品专柜等相应的宣传物料配备到位。有效的利用终端的人性化陈列来达到拦截客户的目的。

3.3 产品线分析

产品线的有效分析，能帮助企业准确地了解到什么产品销售好，好到什么程度；什么产品销售差，差到什么程度。有效的分析产品线，能为企业实际的市场工作提供有效的指导。对于体育用品类产品，企业就不能很快的很准确的分析其销售占比情况，对渠道商的要货计划作全面分析，对于渠道商的了解也将会更加深入，并能有效的指导销售人员的日常工作。

3.4 竞品分析

知己知彼，方能百战不殆。现有渠道商当中，很多都同时经营几种品牌，通过协助销售的方式，更加了解渠道商对于竞争品牌的经营情况，了解竞争品牌的主推产品及产品线、定价策略、产品定位策略、渠道开发情况及政策、市场细分政策、品牌宣传政策、人员及管理状况、企业的发展动态等。只有对竞争对手进行了详细的分析，才能真正地实施有效的差异化市场战略，提高政策效能。

3.5 经营分析

经营过程中，渠道商肯定不愿意厂家更多了解其经营状况，但对于厂家来说，尽可能多的掌握渠道商的经营，有助于企业制定有针对性的渠道政策。通过协助销售的方式，过帮扶的过程中更多的了解渠道商的经营情况。了解其主要经营产品、销售网络状况、经营成本、每月大体利润情况、资金周转情况、人员状况、对各品牌及产品的重视程度、老板的管理水平等。并整理后对渠道商进行经营指导，销售人员作市场顾问的角色。