绿色广告的营销模式

河南经贸职业学院 康勇

绿色广告的营销模式

河南经贸职业学院 康勇

绿色广告的终极目标是追求包括广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化，绿色广告是现代广告业为适应社会发展的需要而产生的必然结果。当今社会，各种社会力量相互制约，这就使得全球广告逐步走向规范化和标准化，那么以和谐为主题的绿色广告就必将成为全球广告的主要形式。

绿色广告 营销模式 社会意义

绿色广告的定义很多，但核心内涵是统一的。综合不同学者的定义，绿色广告是把绿色产品和绿色消费观念作为推广主体，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观，追求人与自然、经济、社会的和谐发展的广告理念。与一般的传统意义上的广告不同，绿色广告是把绿色广告媒体作为载体来传达绿色产品的信息，推进绿色产品的生产、销售，并且传播绿色文化，倡导绿色消费。此外，绿色广告站在维护人类生存利益的基点上来推销产品，在满足消费者合理的物质需求的同时更重视人的精神需求和人的价值。绿色广告的终极目标是追求包括广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化。

现代社会的消费除了与消费者本人密切相关，还会直接或间接地影响到整个人类和地球。环境污染、能源紧缺、粮食危机、温室气体效应，是21世纪困扰人类生存和发展的大事。严重的能源紧缺培养了人们节省能源的习惯，也唤起了人们的生存危机和环保意识。人们消费的时候，除了要考虑消费品的经久耐用、物美价廉等因素之外，已经开始考虑消费品对自己身体和对生存环境的影响，消费者的这种心理就是绿色消费心理。绿色消费是针对人类在生产、消费中导致对自身生存环境破坏而提出的一种理性消费模式。绿色消费通过提倡与实践消费环保，极大地减少了各种废弃物的排放，并努力提高资源的有效利用率，实现了资源的节约及其高效率使用。绿色广告正好迎合了现代消费者的绿色消费心理。

现代社会维持和谐的广告传播，塑造健康有益的文化氛围，维护广大消费者的利益，迫切需要更多求真、求善、求美的绿色广告。绿色广告能赢得消费者更多的信赖，使消费者对企业的产品或服务产生好感，提高品牌的知名度、信任度和美誉度，并使广告产生经济效益和社会效益。

1 绿色广告的营销模式

1.1 倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处

在内容上，绿色广告追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然相互依赖、和谐相处，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求。

绿色广告在进行广告诉求时，要求站在人类生存利益的基础上，强化和提升人们的环保意识，要求消费者把个人的生存危机和人类生存危机紧密地结合起来，认识到那些非绿色消费对消费者自己和对人类生存的影响，这样就会使得消费者产生崇尚自然、回归自然的绿色消费心理，使消费者愿意去选择那些有利于个人健康发展和整个社会生态平衡的绿色产品。

绿色广告的产品首选绿色产品，这就推进了绿色生产。绿色生产是一种按照有利于生态环境保护的原则，能够改善自然环境、适应市场经济发展的规律、创造出绿色产品，满足人类多样性需求的生产方式。绿色生产要求绿色原材料、绿色能源、绿色技术、绿色管理、绿色包装、绿色营销、绿色物流、绿色服务、绿色消费，这样使产品在整个生产、流通、消费过程中，资源能源利用率达到最高，也使生产者、消费者和生态环境的整体利益都达到最优。

倡导绿色生产，能够节约资源和能源的利用，减少废、污物的产生和排放，保护和改善生态环境，有利于人的身心健康，有利于社会经济的持续发展，所以，绿色生产是建设资源节约型、环境友好型社会的必然要求，也是建设生态文明的重要举措。

绿色广告通过和谐的具有人文精神的沟通方式，实现对生存处境的关怀。自然的可持续发展不仅是人类赖以生存和发展的根本，也是企业组织能够壮大发展的外部环境，因此，自觉处理好企业与自然、企业与社会的关系就成为绿色广告的基本要求。

1.2 以情感诉求为主要的诉求方式

情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。随着人类社会的发展、生存竞争的加剧，越来越多的人开始感叹人与人之间的关系的淡漠，亲情、友情、爱情都变得越来越淡。因此，人们对亲情、友情、爱情的渴望就更强烈。绿色广告以情感诉求为主要的诉求方式，提倡把“亲情、友情、爱情”作为广告宣传的主题，通过安宁、和谐的生活场景，带给人澎湃的情感交流，并在情感交流的基础上，净化消费者的心灵，引发消费者的共鸣。

1.3 倡导正确的人生观、价值观

绿色广告能够向广大受众和消费者传播正确的价值观念和生活理念，倡导正确的行为规范和行为习惯，这使得绿色广告能够在一定程度上影响和改变人们的生活方式。人们有了正确的人生观与价值观，就能正确地选择人生的道路、正确地对待人与人之间的关系，也能积极地去创造和享受物质文明，并能在构建和谐社会中产生幸福感而愉快一生。

绿色广告尊重消费者的权益，倡导正确的人生观、价值观，倡导正确的伦理规范和道德规范，强调广告主和消费者对家庭、对社会应当承担的责任和义务，培养人们的精神文明，强调人与人之间和谐相处，陶冶了人们的情操。

2 绿色广告营销模式的意义

近几年来，绿色广告已经走进人们的生活，并影响着广告的形态和方式，强化了广告的政治、经济、文化功能，在某种程度上改变着人们对广告的不良印象。绿色广告的兴起，不仅具有很强的文化价值，而且具有很强的社会意义。

2.1 绿色广告减少“问题广告”的出现

广告的传播具有功利性，广告承担着传播说服性信息的功利任务，广告的传播又具有单向性，具有强制性的特点。当前社会中的“问题广告”现象普遍存在的主要原因就是由于广告传播的功利性和单向性，虚假广告是问题广告的主要形态。医疗服务、医疗器械、化妆品、房地产、通讯、保健食品、旅游一直是问题广告的“重灾区”。问题广告在物质和精神上对广大受众造成了的严重伤害，也使广告业面临严重的信任危机，损害了广告业的社会声誉。绿色广告倡导多元、共享、和谐的理念，提升了广告运作的品质，减少了“问题广告”的可能性。

2.2 绿色广告提高了广告的审美情趣

广告宣传是企业的一种竞争策略，特别是随着市场竞争的加剧，广告成了提高产品知名度不可缺少的武器。传统广告的最大弱点就是功利性太强。绿色广告淡化促销色彩，不再是急功近利的简单叫卖，而是通过人性的关爱、文化的参透张扬人文精神，增强广告的审美情趣，促进广告良性发展，追求广告经济效益和社会综合效益的有机结合。绿色广告，实际上就是一件精美的艺术品，能够真实、准确地向消费者传达企业和产品的信息，让消费者通过对广告作品的欣赏，引起丰富的联想，并在潜移默化中产生购买欲望。因此绿色广告的制作，应充分考虑到广告的审美情趣，针对广大受众的审美理念和价值取向，把广告的功利性与艺术性、商业性与社会性有机的结合起来，制作出符合广大受众审美心理的广告，让广告成为美的载体，悦人目、动人耳、快人心。

2.3 绿色广告能够抑制广告过度开发，实现广告的可持续发展

传统广告在运作过程中常常被广告主的利益所驱使，而绿色广告能真实地传播企业和产品的信息，并对所发布的信息做出承诺并承担责任。这就要求广告代理公司必须对广告主进行充分的环保调查，对于那些有害于人和环境的产品，应拒绝为其发布广告。对于环保意识差的企业，要促使其转变观念，提高环保意识，增加产品的绿色因素。绿色广告有助于重新打造广告的核心竞争力，推动广告的可持续发展。

2.4 绿色广告能提升广告受众的广告素养，强化社会的绿色意识

绿色广告的受众，通过接受绿色广告所传达的正确的产品信息和消费观念，逐渐成熟、理性，这就提升了广告受众的广告素养，也增强了广告受众的广告鉴赏能力；同时，消费者自身的绿色行为，也会对其他受众产生潜移默化的影响，这在某种程度上就强化了整个社会的绿色意识。

绿色广告是现代广告业为适应社会发展的需要而产生的必然结果。当今社会，各种社会力量相互制约，这就使得全球广告逐步走向规范化和标准化，那么以和谐为主题的绿色广告就必将成为全球广告的主要形式。推行绿色广告需要各方面的努力，尤其是广告行业的自律。广告自律是广告监督管理工作的必要补充，对于增强广告行业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展有着重要的作用。

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F274

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1005-5800(2011)03(b)-049-02

康勇(1963-)，男，河南经贸职业学院副教授。