最吸引人的是问候

陈全忠

你也许听过王永庆“卖大米”的故事，这位已故的台湾“经营之神”当年就是运用“定期送到家”的卖米服务快速赚取了第一桶金。今天我们要告诉你的，是一个网络版的“定期送到家”。这是一家欧洲的小型网络商店，正准备进军美国，叫“黑袜子”，顾名思义它专卖黑袜子。但最普通的黑袜子，定价也十分高昂（基本上是一双10美元），10年来“黑袜子”已成功卖出了1000万双，而支撑“黑袜子”网站成功的，就是“定期送到家”的服务模式。到目前为止，“黑袜子”网站已经有分布在74个国家的4万名定期客户！

1000万双的奇迹

一种最普通的黑袜子，标价不菲，不打折，不促销，要把它卖出1000万双，听起来是不是有点儿像天方夜谭？但美国的一个年轻人赛米·莱奇缇的确就做到了。

曾经，每个星期一，还是白领一族的赛米·莱奇缇上班前都要经历一场严酷的心理挑战：搭配他的袜子。其中最难配的是黑色袜子，因为它们还不完全一样，有的颜色已消褪成蓝色，有的则不然；有的是凹纹，有的是螺纹，具有不同的拉伸度和伸张度，男人常常为它们的质地和长度困惑。有时他们会发现袜子有个破洞，就毫不犹豫地把它丢掉。因为，在2007年，前世界银行行长保罗·沃尔福威茨就因为袜子的事丢脸丢大了。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脱掉，被别人拍到灰色袜子有洞，露了大脚趾。照片在全世界网络上都能被看到。

突然有一天，赛米·莱奇缇产生了一个想法：为什么不能替男人解决袜子的烦心事呢？只要美国男人一个月买一双，我一年卖出100万双都不在话下啊！于是赛米·莱奇缇辞职了，开了一家叫“黑袜子”的网络商店，網店的承诺是“男人永远不用再担心配错袜子”。

对于天天穿皮鞋、西裤的人群，黑袜子是最好搭配的；据一些爱穿黑袜子的人称，他们衣柜里的黑袜子大部分都有洞，每早得选一双“洞最小”的穿，明明每双都有洞了，自己却抽不出时间去买这么一双普普通通的黑袜子。

“黑袜子”商店的出现，没有做什么特殊形式的创意，只要黑袜子就够了！这家网店共卖4种长短不一的黑袜子，其中卖得最好的是最普通的黑短袜。当袜子订购服务中心给职场男人们打电话的时候，立刻引起了他们的注意。网站开通第一年，就出售了超过100万双短袜。10年来，“黑袜子”商店成功卖出了1000万双黑袜子，赛米·莱奇缇创造的成就已成为美国零售业的经典传奇之一！

“黑袜子”的成功模式

你可以去体验一下这个神奇的网店。只要登录“黑袜子”网站，先付费，马上就会先收到3双袜子，4个月后，又会再收到3双袜子。再4个月，又会再收到3双袜子。“黑袜子”会在一年后，再问你一次要不要继续订购，若还要的话，明年会这样继续下去……

当然，你可以选择要每两个月送一次、每3个月送一次、每4个月送一次，还是每半年才送一次。

至于收费，若单买一双黑袜，基本上是一双10美元，如果是正常的“每4个月送一次，一次3双”，要价89美元，也就是每双约9.9美元，以此类推。坦白说，这个价钱显然是稍贵了，不过，这个价钱已经包含了运费在里面，网站声称它运到全球任何地方都是这个价钱，而且只要每年付这么一笔不到100美元的钱，以后都不用担心黑袜子了！

一个非常简单的服务——匹配袜子，因为让男人从枯燥乏味的家务事中脱身，人们接受了它高出商场的价钱；一件普通的居家产品，因为变成按月到达的问候，像是一个随时在你身边关心你的朋友，因此它变得不可或缺，你要的不是一双，而是绵绵不绝。在袜子上丢过丑的保罗·沃尔福威茨经一个有敏锐观察力的朋友介绍，现在也是赛米·莱奇缇“黑袜子”的铁杆用户。沃尔福威茨公司还曾经给赛米·莱奇缇寄出一封私人信件表示感谢。

赛米·莱奇缇没有和王永庆碰过面，但创业的精髓一致。当年16岁的王永庆卖米，就摸索出“定期问候”的服务模式。比如卖米时，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等，以估算出这个家庭大概在哪一天吃完米，在这一天快到来时主动送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。

掌握了这种服务模式的精髓，某一天你也会高价卖出1000万条手帕，或者1000万双鞋子。

（杨柳岸晓摘自《深圳青年》）