论都市报进入成熟期后的经营策略

王靖华

摘要：近年来，我国的报纸特别是都市报已经进入成熟期。进入成熟期的都市报怎样进行经营策略的调整?面向特定人群的聚集空间进行精准发行、不断创新报纸信息呈现方式、向新媒体延伸报业以扩大报纸的影响力、挖掘发行渠道资源的效益等等，都是值得探讨的思路。

关键词：都市报；成熟期；经营策略

中图分类号：G216文献标识码：A

2005年以来，在互联网等新媒体的迅猛发展、国际金融危机以及纸价上涨等因素的共同作用下。都市报的发行量和广告量增速放缓。对于都市报来说，怎样调整经营策略才能在竞争中继续发展?本文将从发行、信息形式、借力新媒体以及充分利用发行渠道资源四方面进行探讨。

一、面向特定人群的聚集空间进行精准发行

都市报在发展初期的发行模式几乎都是敲门发行、全面铺开。但是今天受众的信息接触方式增多，而广告商的选择余地也空前扩大，电视、广播、网络都在吸收受众的有限注意力和广告商的宣传投放，都市报的火热场面已经成为过去。很多报摊主抱怨说，以前每天能售出上百份的报纸现在连十份都卖不掉，生意太难做。从目前来看，中国各大城市的都市报从价格到内容的竞争已经告一段落，因而在发行环节进行创新就显得极为必要。

进入成熟期。代替敲门发行的方式是精准发行。一方面，精准发行是受众日益分化的必然要求。现阶段，受众在消费、文化、政治参与等方面表现出明显的层次性，不同群体对某些媒体显现出一致的倾向。另一方面，精准发行也是对广告商精准营销理念的适应。虽然报业竞争主要是在广告领域进行，但广告商的目标是将广告投向最能贴近其目标消费人群的媒体上，通过面向特定人群进行报纸发行可以锁定广告商所需要的特征明确的受众群，从而吸引广告商的跟进。

覆盖川渝核心经济区的《华西都市报》，作为都市报的创始者，也是“敲门发行”的首创者。随着报业竞争的升级，《华西都市报》在发行工作中将重点转向了优化读者结构。该报不仅继续维持从家庭到办公室面向基本人群发行，还瞄准从机场航班到火车汽车进行面向移动人群的发行，同时。还在中高档会所、银行、宾馆、汽车4s店、售楼部、证券公司等场所进行面向高端人群的发行。目前。《华西都市报》已在成都市区锁定高端读者群，通过“华西进高校”、“华西上成渝动车”、“华西进机场及航班”、“重点突击中高档社区”等方式。开发成都市区的优质读者群。优化读者结构。

2008年，广州的《新快报》明确了“中产白领”的定位以后，发行工作也配合这一定位进行多渠道探索。在目标人群集中区域尝试“精准发行”。该报力图在每天最早的时间精确锁定正佳广场、宏城广场、天河城等精英人群最活跃的地带，在此区域进行报纸配送。此外，还在广深、广九直通车上进行免费派送，在广州加油站、五星级酒店、白云机场及南航、国航等飞机上实行赠阅。

以上这些报纸都在通过特定人群的空间聚集场所进行精准发行-这些人群的特征具有可以描述的共性，也容易被广告商所识别。对于报纸发行工作来说，找到并接触到自己的目标受众是关键。现有的一些社会场所如商场、车站、银行以及城市的某些自然分割线如居住区、商业区、产业聚集区、交通线等等都可以作为精准发行的聚焦点。

二、创新信息的呈现形式

报纸之间存在着竞争，与其它媒体之间也存在着竞争。这就要求报纸在多媒体时代的信息呈现形式方面融入新的编辑理念。

在报纸编辑工作中，除了要考虑把哪些信息提供给读者，还要考虑怎样使信息为读者带来更深刻的、有吸引力的阅读感觉。为此，报纸要进行符合读者要求的版面编辑和版面设计，经常在版式上做出有创意的特色来。近两年，《京华时报》、《新京报》、《法制晚报》等多家报纸都先后推出了“视觉整合”版面。使人们在读报时能够从整个版面的设计、排列中整体地接受信息。这种“看”报的感觉在电脑屏幕上是体会不到的。所谓“视觉整合”，是将反映同一事件的不同角度的多幅图片按照一定的编辑思想进行“打包式”传播。“视觉整合”是网络时代办报的一个发展方向。《京华时报》每周至少推出五期“视觉整合”版，在都市报中独具特色。2009年3月17日，《京华时报》首次推出《目击》版，整版报道了中央美术学院学生宿舍的火灾事件。版面强调“图片整合”，主要包括两个方面，一是不同角度图片的搭配与补充，当天使用了3张图片。一张为正在燃烧的火焰，一张为燃烧后的废墟，一张为火灾的学生，三张照片组合在一起。产生了单一照片所不能达到的对照效果。二是通过图片大小的设置掌控该组照片的冲击力。在网络上，虽然《京华时报》关于中央美院学生宿舍大火的报道在当天就被转载了5000余次，但只是把3张图片及500多个文字简单平铺在页面上。而报纸版面编辑所形成的版面语言及其调配出来的相对空间内的震撼力却没有任何办法被网络转走。“视觉整合”的思路体现的就是将信息在报纸上以其它媒体不可取代的独特方式呈现出来，展现报纸的版面特色。

报纸还可以利用新技术吸引读者。2010年3月9日，在比利时诞生了世界上第一份3D报纸《最后一点钟报》。一个月以后，中国的十多家报纸相继推出各自的3D版——号外、特刊、专刊、彩页或整报等等。8月27日，《北京晨报》也推出北京地区第一份全面覆盖各城区读者群的3D报纸广告。当读者带着专用眼镜看这些“立体报纸”的时候，新鲜的阅读体验不仅使他们感觉更有趣味，也增添了更多对于报纸的想象。

三、利用新媒体延伸产业链

有人说网络等新媒体的出现可能使读者远离报纸，这一观点的前提是：报纸一定是“纸”的。实际上，今天的报纸正和其它传统媒体一道。将触角伸向各种新兴媒体。报纸不仅是“纸”，还能够以不同的面貌出现，在借助新的传播技术中。创新报纸媒体的多种业态，延伸产业链，扩大受众群和社会影响力。

据中国人民大学舆论研究所的有关调查显示。从2003年到2007年，中国内地的读报人群的比例就从占全体居民的28％下降至22％。新媒体吸走了人们的大量注意力资源，当报纸不得不面对这一现实的时候。主动向新媒体进行产品开发和延伸就是一个更具长远眼光的竞争战略选择。另外，年轻受众代表着未来报业的市场规模。报纸进人新媒体可以与年轻受众保持联系。今天的年轻人接触信息的方式变化最大，他们不再习惯于阅读纸媒体，而是更倾向于上网和阅读手机报、电纸书等等。对于报业来说，应该适应这种变化。将报纸内容通过新媒体传播给这些受众。

实际上，随着媒介融合的发展，全媒体的概念已经进入新闻传

播学界和业界。报纸不应该仅仅守住“纸”这一单一媒介形式，而应该利用除开报纸以外的电台、电视台、网络平台、手机报等多种媒体。尽量通过多重触角、多通道地走向受众，以扩展影响的范围。实现信息的多形式呈现和多次售卖。2010年9月。《北京晨报》联合腾讯QQ、开心社区、新浪微博等推出多种互动交流平台，读者可以通过电脑、手机。移动终端等登录这些平台，提供新闻线索、参与新闻互动、发送文本信息、图片、视频文件等等。《京华时报》也推出了《京华手机报》。并在京华网的固定时段播放新闻视频《京华播报》，制作流媒体短片。如今，《京华时报》每天制作两个新闻原创视频新闻，除在京华网上供点播外，还出售给其它商业网站。浙江日报报业集团与阿里巴巴集团也合作推出了时尚生活周刊“淘宝天下”，网上网下同步发行。这些方式不仅可以维护已有受众群的规模。还可以拓展新的受众群。

四、挖掘发行渠道资源的效益

都市报大都打造了一个高效率的发行渠道网络。发行网络不仅是实现报纸销售的前提，其本身也是一种能够创造巨大价值的宝贵资源。实际上，报纸发行渠道不仅仅是报纸配送的通道，还可以进行多方面功能的发掘，以实现资源利用效率的最大化。

报纸发行渠道资源有两方面的优势，一是较大的人口覆盖面，二是报纸的社会公信力。其中公信力方面的优势是其他许多提供社会服务的组织所无法相比的，为深度开发附加在报纸发行渠道之上的增值业务，提供了多种可能性和机遇。目前，一些都市报已经将发行渠道资源在物流、配送等服务业务方面进行拓展，优化了报纸发行的业务构成，使发行渠道成为报业新的利益增长点。这样。报纸发行渠道的业务就相应从单一的报纸投递扩展为依托报纸主业而进行的多元化服务。

2008年底，《京华时报》提出了一个打造城市物流体系的概念，以整合闲散的渠道资源。其主要内容包括版面销售、网络销售，手机报销售、实体店销售等等。《京华时报》通过资源协调，整合发行队伍的人力资源，并进行广泛的业务扩充，不仅提高了报纸在市场竞争中抗击风险的能力，而且提高了发行员工收入，也为读者提供了更多的增值服务，报纸的品牌影响力也相应扩大。这样的理念在其它地区也有尝试。河南的《大河报》就在已有的发行渠道网络的基础上。成立了大河速递公司，大河航空票务公司，开展直接投递和商品配送业务，还实行大河消费会员制，探索客户数据库营销模式等等。

在媒介融合的时代。报纸的未来或许不是“消亡”与否的问题，而是以什么方式存在的问题。对于报业来说，提供信息传播之外的社会服务也可以成为其产业链条上的一环。