新闻媒体公信力缺失与新闻道德建设

蒋颖

摘要：公信力是新闻媒体最有价值的内在品质，是一种被社会公众所信赖的内在力量。也是媒体在市场竞争中制胜的关键性因素。研究如何提高媒体公信力问题不仅必要，而且迫切。在媒体公信力建设中，新闻道德建设又至关重要，从加强新闻道德建设方面来提高媒体的公信力，避免媒体在自身和舆论引导中出现失范的现象是一个不容忽视的问题。从当前国内外的媒体公信力现状来看。新闻道德失范是引起公信力缺失的重要因素。因此，提高新闻媒体公信力必须加强新闻道德建设。

关键词：新闻媒体；公信力新闻道德建设

中图分类号：G210文献标识码：A

新闻媒体公信力。即“新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度”。“新闻媒体作为大众传播机构，其公信力的高低，直接决定着它对大众的影响能力，进而决定着它的生存与发展能力。近年来，一方面媒体日益繁荣，媒体与媒体从业人员大量增加；另一方面。无论国内还是国外，无论中央级媒体还是地方媒体，都不同程度出现了新闻道德失范，从而引起媒体的公信力缺失。这种状况，不但关系到媒体自身的健康发展，也关系到媒体影响和作用的发挥，推动经济、政治、社会发展的更深层次问题，因而引起了传媒业内外的广泛关注。

一、媒体公信力缺失的现状及原因

由于公信力对于新闻媒体的重要意义，国内外对这一领域的研究都非常重视，国外的研究较早。从20世纪50年代开始，媒介公信力研究即成为国外大众传播研究中一个引人注目的领域。我国对媒体公信力的研究，主要集中于改革开放以后。在对新闻媒体公信力的研究中，主要集中在概念、现状、原因和对策等方面。

1.新闻媒体的公信力状况

(1)国外新闻媒体的公信力状况

以美国为例。美国著名研究机构皮尤(PeW)在2008年8月发布的一项调查报告显示，在1998-2008年的十年间，几乎所有新闻媒体的公信力都在持续下降。2008年9月，星岛环球阿的调查显示，完全相信西方媒体的被调查者占6％，部分相信的占76％，完全不相信的占21％；完全相信和部分相信的比重为82％。2009年，皮尤(Pew)的调查显示。媒体公信力下降更加严重，接受调查的美国人中，63％的人认为他们从媒体获得的信息经常是大错特错的。又比如美国《世界新闻周刊》刊载的《怀孕的木乃伊》，加拿大移花接木的海啸图片等虚假图片案例，都表现出了媒体公信力缺失的现象。所以。无论从趋势还是从绝对数判断，西方国家的媒体公信力并不乐观。

(2)我国新闻媒体的公信力状况

相当数量的媒介研究学者或机构。对我国新闻媒体的公信力进行了深入研究。尤其在对公信力的量化测评方面进行了探索。早在1982年6月，北京新闻学会受众调查组就在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查，调查受众接触媒介的行为、兴趣、爱好。同时也调查了受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因。2008年9月。星岛环球网进行了一项调查，样本绝大部分来源于中国大陆。结果显示，受访者完全相信中国媒体的占5％。部分相信的占78％。完全不相信的占16％，其他占1％。这次调查表明，完全相信和部分相信共计83％。略高于对西方媒体的82％。

整体来看。国内外新闻媒体公信力在绝对数值上都不算高。一个明显的事实，就是“部分相信”的比重都很高，超过了受访者的一半。尤其近年来，受多种因素影响，我国新闻媒体的公信力状况已经受到行业内外广泛关注。最近，因日本大地震引起的“抢盐”风波，引起学者的反思：在媒体如此密集覆盖的今天，“抢盐”风波还能出现，表明了“公众对媒体沿袭的不信任”。因此。媒体提高公信力，已经成为很紧迫的任务。

2.新闻媒体公信力缺失的原因

西方媒体对公信力缺失的反思中，对两个方面的原因提及较多：一是政治对媒体的影响，即政府立场或政党的支配影响了媒体公信力；二是经营对媒体的影响，即经营活动渗透到内容制作过程，或者投资人财团的压力影响了媒体公信力。。这种情况表明，尽管西方媒体一向标榜“新闻自由”，但在现实中很难真正实现，致使媒体公信力受到了挑战。

综合国内对媒体公信力缺失原因的分析，多数集中于两个层面：一个层面是从媒介环境角度，即认为媒介受到政治、经济、文化等多方面因素的影响，比如媒介面临的生存与竞争压力影响了公信力等；。另一个层面是从媒介产品的角度，即虚假报道、有偿新闻、低俗新闻和虚假广告影响了公信力。这两个层面的分析，对我国媒介公信力缺失的原因进行了深入揭示。但尚有一定局限。无论环境分析范式还是产品分析范式。对新闻产品的生产主体(传媒机构和传媒从业人员)的主观因素分析不够。很明显的事实就是，新闻产品生产的主体对产品的质量负有重要责任。而一旦涉及到对新闻产品生产主体的研究，新闻道德这个问题就凸显出来，进人了媒体公信力分析的视野。

二、新闻道德与媒体公信力

道德作为规范人们行为的准则，往往代表着社会的正面价值取向，起着引导、促进人们向善的功能。新闻道德是新闻工作者在自己的职业活动中，应当遵循的道德准则和规范。新闻道德通过影响新闻生产主体行为选择的方式，直接影响到新闻产品的质量和公信力。

1.新闻道德的意义

恩格斯说过：“每一个阶级，甚至每一个行业，都各有各的道德。新闻道德在本质上是新闻行业的职业道德，对本行业的机构和从业者具有行为规范的作用。新闻道德是新闻职业出现之后。新闻从业人员在长期的新闻劳动实践中逐渐形成和发展起来的。由于新闻工作的特殊性，新闻道德除了一般职业道德的共性外，还具有不同于其它职业道德的个性特点。

从共性方面说，新闻道德作为职业道德的一种，它同其它职业道德一样。具有社会性、阶级性、规范性、约束性、实践性等特点。从个性方面说，在新闻道德理论研究中，仁智互见，众说纷纭。有人认为：“新闻道德作为职业道德的一种，它是由社会经济关系决定的社会意识形态，与其他职业道德相比较，新闻道德又具有鲜明的阶级性和强烈的政治色彩。新闻道德之不同于其他职业道德形态的根本区别，还在于它对新闻报道行为的发生的特殊的规范意义”。

从规范的对象划分，新闻道德应当有两类，一类是针对媒体机构的，一类是针对从业者个人的。从目前的状况看，无论是从政府管理者的角度，还是从研究者的角度。甚至包括媒体本身，往往强调针对从业者的新闻道德建设。而对媒体机构自身在新闻道德建设中的职责与作用重视不够。

媒体机构自身的道德建设，

是新闻道德建设的重要环节。从业者就个体而言，一般要归属于某个媒体机构，或者要通过媒体机构的审核才能发布其作品。那么。作为从业者的“组织”的媒体机构的道德。无疑对从业者的道德形成具有非常重要和直接的影响。媒体机构至少在组织整体价值观的倡导和培育、不容许“非道德”的生产方式、建立规范的约束与惩处机制、勇于承担责任等方面，对新闻道德建设承担着份内之责。起着从业者个体所无法起到的作用。

2.新闻道德和公信力的关系

在新闻产品的生产中，媒介机构与从业人员起着核心作用，因此，媒介机构和从业人员的道德素养，必然对产品的品质(包括公信力)产生至关重要的影响。这一点，可以从媒介环境、媒介机构与从业者、新闻产品三者的关系图中分析出来(见媒介环境、媒介机构与从业者、新闻产品关系图)。

从图中可以看到，新闻产品的直接生产者，就是媒介机构和从业者；媒介环境虽然要对新闻产品产生影响，但需要通过媒介机构和从业者才能够实现，因此是一种间接的影响；而媒介机构和从业者因为直接生产新闻产品，对新闻报道的真实性等方面负有直接责任。新闻道德正是以影响媒介机构和从业者的方式，“内化”为后者的职业价值观和职业行为规范，从而影响到媒体产品的品质，进而影响到媒体的公信力。所以，新闻道德与媒体公信力之间存在同向因果关系，即新闻道德要求越严格，行为越规范，媒体的公信力越高；反之则公信力越低。

以影响媒体公信力“四大公害”中的“有偿新闻”为例。“有偿新闻”中的道德问题，在很大程度上属于新闻职业范围的独有问题。“有偿新闻”的实质是职业新闻权力、权利的滥用。是权利、权力与金钱或利益的不正当的交换。因而。“有偿新闻”中的道德问题，是典型的新闻职业道德问题。‘四大公害”的其他三个方面，即虚假新闻、虚假广告、低俗新闻的存在。同样与新闻道德素质低下紧密相关。

3.新闻道德失范对公信力的影响。

因为新闻道德的失范。造成媒体公信力缺失的案例非常多。从反面证实了新闻道德与媒体公信力之间的因果关系。请看国外媒体机构违背新闻道德的典型例子。2008年中国西藏“3.14”事件中，CNN等西方媒体违背新闻道德，剪裁现场照片，故意把一些照片张冠李戴。制造假新闻，试图达到他们的政治目的。

1995年，华尔街运作高手马克·威利斯接替专业媒体人奥蒂斯·钱德勒成为全美第二大媒体公司时代一镜报的首席执行官，接管《洛杉矶时报》。在他掌舵期间，发生了美国历史上著名的新闻丑闻：1999年，《洛杉矶时报》的广告部门与当时洛杉矶新建的一座体育馆Staple Center签下了利润分成协议，可是编辑部门在不知情的情况下大幅报道了该体育场馆。这个事件后来被发现并报道后，《洛杉矶时报》声誉极大受损。最终导致被收购。这个例子中，报社在与体育馆签订利润分成协议的前提下大量报道该体育馆，就是对职业道德违背。一旦为公众所知晓，必然大大降低媒体的公信力。

新闻机构道德失范的例子还有：2010年3月13日晚8时。格鲁吉亚“伊梅季”电视台在“特别报道”节目中声称：“俄罗斯军队毫无征兆地入侵格鲁吉亚，猛烈地轰炸了机场和港口。格方有3个营向俄罗斯投诚，格总统萨卡什维利遭暗杀身亡”。节目中还出现了模拟的俄罗斯总统梅德韦杰夫发表的“关于入侵格鲁吉亚的演讲”，以及“俄军入侵”的画面。节目持续播出半个小时。事后。电视台称这是一档关于“事件发展可能性的特别报道”。这条编造的“新闻”让许多格鲁吉亚人想起了2008年俄格爆发的一场短暂战争。由于许多受众是后来才转台过来，错过了电视台的节目说明，所以他们看到的自然是进城的坦克和俄罗斯总统的谈话，这导致很多人信以为真。而且很多人也没看完节目。就忙不迭地打电话、发短信告诉亲友，这无形中增加了受恐慌影响的人数。许多人纷纷致电政府的紧急服务处求助。致使地方通讯网络一度瘫痪。一些人因心脏病突发呼叫救护车。此举最终引发格鲁吉亚全国性恐慌并招致多方批评。格鲁吉亚当局否认与该新闻有任何联系，14日。萨卡什维利批评“伊梅季”电视台的报道“令人不快”，指出如果节目中加入字幕可不至引发误解。但同时他也表示，电视台的“警示”“非常现实”和“有意义”，他表示相信“特别报道能帮助阻碍俄罗斯实行入侵的计划”。3月14日，格鲁吉亚数以百计的民众聚集在“伊梅季”电视台门口，抗议该台播放的“俄罗斯入侵”、“萨卡什维利总统死亡”等误导性电视“新闻”而引发全国恐慌。最终。“伊梅季”电视台被迫向公众致歉。新闻道德失范和社会责任缺失，是“伊梅季”电视台假新闻事件形成的主要原因。”

再看国内媒体从业人员新闻道德缺失的例子。2007年7月8日，北京电视台《透明度》栏目以“纸做的包子”为题。播出了记者暗访朝阳区一无照加工“纸箱馅包子”的节目。引起了北京地区群众极大的食品恐慌。后经公安机关查明。此节目内容是北京电视台2007年新聘用人员訾北佳一手策划、编造的虚假新闻报道。首揭“黑幕”的记者訾北佳交代，之所以导演这一起假新闻。是由于自己“既想出名。又想赚钱”。这是一起典型的因为从业者新闻道德问题而导致的虚假报道事件。当真相公诸于众后，舆论对当事记者和媒体一遍谴责之声，当事媒体的公信力受到空前影响。

网络媒体强大的传播能力，对新闻等信息的快速传播起到推动作用，同时也使新闻道德受到新的冲击。去年底，一则消息在网上流传：“金庸，1924年3月22日出生，因中脑炎合并胼胝体积水于2010年12月6日19点07分。在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。”报道甫出，香港明报发言人立即表示，“该传闻为假消息。”事实上，香港并没有一家名为圣玛利亚的医院，名字相似的圣玛丽医院位于湾仔。当天深夜，《中国新闻周刊》副总编辑、新媒体总编辑刘新宇在新浪微博上承认“编辑未作任何核实草率转发。这暴露了该编辑缺乏应有的新闻素养，也暴露了我们管理上的漏洞”，并“代表周刊新媒体真诚接受大家批评。并力求以此为戒”。7日上午。刘新宇提出辞去《中国新闻周刊》副总编辑、新媒体总编辑职务，当天下午获准。可怜金庸老先生“被去世”已非首次。2010年6月，就有媒体爆炒金庸去世。后经证实为子虚乌有。当时，金庸的好友倪匡、潘耀明曾痛骂媒体“没牙齿”(无耻)。资深媒体人吕怡然在东方网发表评论《为虚假报道担责的勇气可嘉》：“尽管这则‘客里空并非出现在《中国新闻周刊》的正刊上。尽管总监、总编们事先并不知晓那个编辑之作为，但是因《中国新闻周刊》乃隶属于中新社，而‘金庸去