试论企业核心竞争力与品牌营销

苏志尧

摘 要：在经济全球化、社会信息化的条件下，市場变化趋势的不断加剧，人们日益认识到品牌营销在企业战略管理中的重要地位和对企业核心竞争力的重要作用。核心竞争力是企业提高自身优势的能力，核心竞争力推动品牌营销的发展，反过来品牌营销又促进核心竞争力的提升。

关键词：核心竞争力 品牌营销 相互关系

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）06-295-01

随着市场经济环境下企业之间的激烈竞争，不确定、动态变化趋势的不断加剧，企业的经营重点逐渐从制造商品、提供服务转向提升核心竞争力上。因而，许多企业日益重视对品牌营销的战略管理，而品牌营销中的基础是企业的核心竞争力。反过来、品牌营销的发展，也会有力推动核心竞争力的提升。

一、核心竞争力的内涵

如今，产品生命周期越来越短，导致越来越多的企业日益重视品牌营销的战略管理。品牌是构成企业核心力的重要因素，品牌营销战略是企业战略的重要组成部分，关系着企业核心竞争力的提升和企业在市场竞争中的地位。

1.核心竞争力的涵义与特征。核心竞争力是指企业资源使用的高效率以及增强企业竞争优势的能力，包括企业的组织能力、技术创新能力、经营能力、营销能力等。它具有如下特征：（1）是企业所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有动态性、延展性和层次性等。

2.提升核心竞争力的目的和意义。随着市场竞争的日趋激烈，企业单纯依靠生产制造和提供服务等传统的经营手段已经无法在激烈竞争的市场环境中生存和发展。

从宏观层面来看，提升核心竞争力作用：（1）有利于国家整体能力和国际地位的提高。（2）有利于促进经济结构调整。（3）有利于国家创新体系的建立和完善。从微观层面来看，提升核心竞争力的作用：（1）有利于提高企业的整体水平、并在此基础上培育独立的技术革新能力和创新能力。(2)有利于企业构筑起较强的保护壁垒，从而在竞争中处于有利的地位。（3）有利于企业发挥技术能力的集群效应，从而带动相关技术和产品的发展。

二、核心竞争力与品牌营销的关系

品牌营销战略作为企业对外部环境变化的反应，是与提高企业核心竞争力密切相关的，二者是辨证统一的关系。品牌营销不断推动核心竞争力的提升；反过来核心竞争力又会进一步促进品牌营销的发展，不断促进品牌的技术含量和价值含量。这是由于随着市场环境的剧变，市场需求的层次不断变化，导致了企业经营的重点日益由注重产品生产和提供产品服务，转向注重品牌的经营和开发，品牌作为企业的一种重要资源，对于企业核心竞争力的形成和提高具有重要的意义。因此，二者之间是互动的关系。在当前竞争激烈、消费者对产品需求越来越高的市场条件下，企业的品牌营销直接关系着企业价值的实现和核心竞争力的提高。品牌是企业的重要资源和衡量企业核心竞争力的重要标志。资源是战略分析的最基本单元，资源既包括有形资源也包括无形资源，此处的有形资源是指资金、设备和人员等，无形资源是指企业声誉、技术诀窍、品牌等，品牌是无形资源中最为重要的一种有价值的资源，企业只有拥有了这种有价值的资源，才能建立起有效的竞争优势和竞争能力，有效阻止竞争对手的进入，维护自己的市场份额和市场地位。判断一个企业资源有效性的标准就是资源是否具有稀缺性、不易模仿、难以替代和持续拥有的特点。重视品牌营销可以使企业不断挖掘和保持这种稀缺的、有价值的资源，在此基础上不断提高自身的核心竞争力。

从品牌营销的角度来看，一方面，品牌营销的目的是为了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。因而，在正确的品牌营销战略指引下，企业和企业家会不断追求品牌创新，积极寻求新的、能更好地满足消费者不断增长的消费需求的新的品牌，不断增加企业有价值的稀缺资源，为广大消费者提供更多、更好的产品和服务，进而不断提高企业的核心竞争力。同时，不断实现把企业做大、做强的经营目标。

从提高核心竞争力的角度来看，提高核心竞争力的目的是为了保证企业品牌营销战略的顺利实施，为企业竞争优势的维护和保持提供基础。因此，在提高核心竞争力的前提下，企业制定品牌营销战略应当坚持如下原则：一是明确目标市场，选准品牌定位，打好品牌基础。二是品牌战略要体现可持续性、可发展性和科学性。三是品牌战略要具有可操作性，能被企业员工和消费者接受和认可。四是严格品牌质量，把好品牌质量关。五是注重营销组合，提高品牌的成长空间。

（作者单位：方大控股集团公司 浙江乐清 325600）

（责编：郑钊）