中国茶馆发展 路在何方？

■本刊记者

中国茶馆发展 路在何方？

■本刊记者

蒋同在新昌茶馆会议上发言

茶馆发展，首先取决于企业家的抱负、追求与境界！

2011年中国茶馆经理人高峰论坛上，和君咨询集团合伙人、知名创投人蒋同此言一出，语惊四座。

蒋同认为：经济增长带来的大好机会面前，一个茶馆能做多大首先取决于企业家的抱负、追求与境界。企业家是企业成长和发展的天花板，企业家的抱负与追求的高度决定这个企业的高度，企业家的境界决定这个企业成长的边界。如果企业家胸无大志，小富即安，自己都不想把企业做大做强，这个企业就一定做不大。除非真碰上了中乐透大奖，蒙对了，稀里糊涂发大财，但蒙着打、撞大运只能被宠幸一两次，不可能持续被上帝眷顾。

大浪淘沙，优胜劣汰。运营效率高盈利好的品牌连锁茶馆新店数量增长迅猛，同时又有大部分茶馆处于微利状态，5%左右的茶馆处于倒闭的边缘。面临消费者以及竞争对手的演变，“马太效应”对茶馆经营者来说不再是高谈阔论的思想谈资，而是兵临城下顺昌逆亡的行动风雷！

生存环境不容乐观

中国茶馆的生存环境正面临以下三个特点：

全球经济一体化。全球经济一体化带来大量实力强劲的国外竞争对手，星巴克、左岸咖啡等舶来品横扫中国茶馆业，茶馆生存压力陡增。

工业化城市化。工业化带来经济飞速发展，休闲支出呈几何速度增长，作为休闲产业成员之一的茶馆产业机会一片大好。另一方面，工业化城市化愈演愈烈，生活节凑加快，城市白领一族，80后、90后消费需求更加层次化个性化，游戏、电视、电影、KTV等休闲娱乐方式极度丰富，在多种选择下消费者心理行为产生变化。

同行竞争白热化。茶艺馆、茶餐厅、社区茶室等形式多样化，宠物茶馆、鲜花茶馆、音乐茶馆等各式创意主题茶馆层出不穷，消费者可选择性越来越多。

自身问题不容忽视

在中国茶馆的商业原生态中，以下四个问题比较普遍：

定位不清，品牌形象弱。市场定位不清、跟风照抄现象严重，导致休闲产品千篇一律，这与我国多样化的茶文化资源优势显得很不协调。现代茶馆经营者没有深入地挖掘和分析各种文化资源，并且充分地运用到企业营销中去，对于消费者来说也是缺乏吸引力。中国现代茶馆企业提供的休闲品不是生活必需消费，而是选择性消费。由于现代茶馆提供很少的休闲产品，所以，不能满足各类人群多样化的需求，也就不能满足他们到茶馆休闲娱乐需要。

从业人员素质低。现今茶馆普遍企业存在着经营规模较小、家族化经营等现象。这就直接造成管理人员管理素质不到位、效率低、对市场状况不明感。最突出的问题是缺少对茶文化有资深的造诣并同时兼备现代管理思想的企业经理人，以及员工整体受教育水平低。

复制能力缺失。各地都存在一些茶馆，单店很有特色，盈利良好，但要么不扩张一直像个“小老树”一样长不大，或者连锁扩张时候，新店铺存活率低，加盟店短暂运营即关门大吉。

区域扩张水土不服。如太和茶馆在做火江南市场后进京开店，它把杭派茶馆的自助休闲式风格带到了北京，店内免费提供近百种风味小吃、干活蜜饯、中式西点 ,备有各种棋牌。但这种家庭式的周末休闲模式，在京城没有延续在江南的火爆场面。

消费群体多样化

和君咨询的调查数据显示，茶馆的目标群体结构大致有城市白领、商政人士和政务人士、有闲老年居民、游客、情侣等五类。

按照年龄、职业等维度调查，茶艺馆消费的主体是30-45岁的消费者，占消费群体的71%。职业调查显示，个体老板占 40%，公务员和公司管理人员(部门经理以上)均占15%，家庭成员占11%。在消费习惯方面，经常去茶艺馆的占 39%，而更多的人则是偶尔去茶艺馆消费。调查显示，近三分之一的消费者出于商务原因选择茶艺馆，四分之一的消费者去茶艺馆会友。茶艺馆消费茶叶的种类以乌龙茶和普洱茶为主；茶叶消费档次上，中档消费占居一半以上市场，约55%。

在茶艺馆环境、茶叶质量、服务品质和收费四个方面的问卷调查显示，对茶艺馆的环境，85% 的消费者认为满意，无不满意的。这说明茶艺馆的装修，营造温特、舒适的环境满足消费者的要求；消费者对茶艺馆服务要求提高，而收费要求降低，这两项有近20%不满意，这表明茶艺馆经营者需要提高服务质量，降低价格。

茶馆转变，路在脚下

基于中国茶馆的生存环境以及消费者特点，蒋同提出：中国茶馆想要做大做强，首先取决于企业家的抱负、追求与境界！这就意味着，茶馆要转变，观念要先行。

和君咨询同时建议中国茶馆的企业家们从以下方面着手：

经营模式特色化，建立品牌核心价值。茶馆想要做大做强，需要找到自己的核心价值，找准自己的定位。饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段，所以需要对品牌核心价值进行提炼、树立自己的品牌个性。要重视将时代特色、行业特色和个人特色融为一体，避免经营模式趋同。

人员职业化。茶馆目前的从业人员素质参差不齐，整体文化水平较低，其中小学以下占10%，初中、中专学历的占总数的 75%，高中学历的占 10%,，大专以上学历的占 5%.绝大部分从业人员缺乏茶文化知识，茶艺知识也知之甚少。

组织有机化。所谓有机组织，是相对于高度集权、缺少变通的机械性营销组织而言的。作为一种适应性的营销组织，它是低复杂性、低正规化和分权化的，是一种松散的、灵活的具有高度适应性的组织形式。这里的“有机性”体现在即有整体的决策思考，又有局部的灵活应变能力。例如：杭州太极茶道苑使用扁平式组织结构，在掌门人和“小二”之间，只有主管一层，馆内无收款员，“小二”兼职收款，每天有 100元的签单权，充分掌握解决工作失误或奖励顾客消费时的灵活性。这些方法不仅使组织结构中各层加快了上传下达、信息沟通的速度，而且可以让顾客在任何一个服务点提出的要求，都能在第一时间内以最快的速度得到满意的回答。

复制能力发育。标准化及培训是复制能力的基础，标准体系使企业的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。标准化训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，无论是学习知识，还是实践操作，具体到各种操作的准确时间和温度，甚至到商品的陈列方式和贴标签这种小事都有着确切的标准。2001年，星巴克共进行了 190万小时训练，平均全球每个员工每天要接受近 1小时的训练。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中与消费者进行交流，特别重要的是咖啡生与消费者之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感香味的时候，大胆地进行眼神接触。

扩张应把握区域市场特点。中国幅员辽阔，各地的地理环境、经济发展水平、历史进程各不相同。而在不同地域文化的熏陶下，茶叶的消费习惯等差别很大。在成都，似乎每个人都有对茶有依赖的基因，茶馆密度极大。在深圳，人们因工作与生活的巨大压力，需要得到释放和解脱，于是到茶馆喝茶就不是去喝一种环境、文化和品位来了，而是娱乐休闲居多，棋牌、麻将等消遣活动，逐渐成为众多茶馆的主要经营方式。在北京，茶馆的商务性、私密性是主流。在广州，人们去茶楼常常是一家老少举家同往，吃喝是次，图的是团团圆圆。

针对消费者行为展开营销活动。根据茶馆的主流消费群体，采取针对性的措施以提高主流消费者的上座率及消费频次。如某茶馆针对年轻白领的交往需求成立商务俱乐部，具体操作可为组织商务培训，以及提供会员服务，将会员的需求记录下来发给所有会员。