PL族的消费行为解构

虞陶唐

一个时代必然有一个与众不同的特征，在经济高速发展的时刻，“快文化”成为人们生活的主旋律那是理所应当的。而当人们突然充满了“慢下来”的渴望，渴望过一种不再承受太大压力的生活的时候，消费模式又会发生怎样的改变呢？

一个时代必然有一个与众不同的特征，在经济高速发展的时刻，“快文化”成为人们生活的主旋律那是理所应当的。而如今，用这一文化来形容都市人群的生活，已经不再那么贴切了。

因为，任何事物的发展是有一个规律可遵循的，物极必反，现在的时代，人们充满了“慢下来”的渴望，渴望过一种舒适的生活，不必再承受太大的压力，即使有压力，也需要时不时地释放和安抚。于是，PL族渐渐浮出了水面。

消费基础的特征

PL族，一个随着生活水平的发展逐渐衍生出来的新族群， P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（low life）。PL族大多出生在1970-1985年之间，事业有成。这个族群具有鲜明的特点：聪明的头脑、坚强的意志和丰富的工作经验，是社会的中流砥柱；他们每天出入中高档的写字楼，拥有不菲的收入；他们穿着光鲜靓丽，注重生活品质；他们注重休闲的慢生活方式；注重生活的质量和水准，并且努力追求精益求精的完美；他们所追求倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。

PL族的生活相对于忙乱的都市人来讲，是一种值得向往和追求的境界。它让迷茫的都市人看到了完美生活的方向。因为PL族的生活节奏已经开始有意识地放慢。比如，在购买习惯上，PL族注重产品的品质、风格以及舒适的程度；在休闲方面，野外旅游、远足、自驾游一直是主流风尚；在选择家居产品时，品质和享受放在第一位，这也是卫浴“阿波罗”流行开来最主要的原因所在；而在情感方面，PL族也是尽可能追求一种完美的和谐。

有相关数据显示，PL族在中国的族群大约有5000万，多集中在北京、上海、广州、深圳、青岛、大连、成都、杭州等大中城市，他们大多推崇高贵、优雅、休闲，用智慧和勤劳实现自我价值，是社会精英，是国家的中流砥柱，是消费的主力。

消费文化的转变

PL一族代表着潮流，带有西方的生活形态特征，是这个消费行为的主要代言人。不过，他们同时也具有更传统的思维观念。主要差别在于，PL族批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。正是由于这些原因，其消费文化也在悄然发生变化。

一般来说，消费文化可以分为客观的消费文化和主观的消费文化。客观的消费文化是指通过社会形式表现出来的消费文化，主要包括生产消费文化和媒体消费文化。存在于个体身上支配其消费行为的知识、信仰、价值观念、道德取向、审美情趣等主观消费文化，是在客观的社会globrand.com消费文化中形成的，社会消费文化熏陶、培养着主体消费文化。而PL族所营造的高品位消费文化也就是从客观消费文化入手的。

转变生产消费文化。通过生产凝结在产品中的价值观念、道德取向、审美情趣，以及反映在产品上的文化规范和文化倾向称为生产消费文化。生产者在生产某种商品时，也同时生产了一种消费文化，而消费者消费的不仅是商品的使用价值，更重要的是商品的文化价值。PL族的消费理念是属于相对有品位的，有些产品的使用价值和技术含量比较高，但缺少深厚的文化底蕴。这要求生产商必须以产品的文化价值作为产品质量的根本目标和基本标准，让PL族通过实实在在的商品感受到社会进步的文化准则和文化要求，并以这种文化准则和要求来规范自己的生活。

转变媒体消费文化。如果说，生产消费文化是一种产业文化的话，那么，媒体消费文化则是一种文化产业（即通过生产精神产品表现出来的消费文化）。媒体消费文化是通过电视、广播、报刊传播的文化信息以及反映在商品广告中的文化倾向。在大众媒介时代，人们的消费方式往往被现代传播系统所影响，媒体文化实际上也就成了消费的文化。但在PL族的消费观里，文化工业既是产业也是意识形态，媒体消费文化必须从观念上改变引导PL族接受社会的消费文化。

消费模式的策略

一个族群的消费模式不仅对一个国家的经济增长有重要推动作用，同时也对社会经济可持续发展有深远影响。针对PL族的消费特性，为了更好的借用生活方式创造时尚流行符号的活动，具体可以从以下几方面着手。

提供富有个性的产品和服务。PL族要求有个性化的产品和服务，以区别于他人，让自己有一种独一无二的成就感，满足他们“自我”的心理状态。而非常有利的一点是，他们对新产品的接受能力远远高于其他群体，这也给生产厂家进行营销活动提供了一个有利的前提。

提供一个可以充分发挥其聪明才智的空间。提供有个性的产品和服务这一结论只是一个前提，要注重的是在后续的营销活动中怎样去提供这样的产品和服务。比如，异常火热的开心网，也是网络在充分意识到在群居社会中自我表现的需要的基础上开设出来的。这就给了PL族一个专区，可以形成非常之高的品牌忠诚度。

多样化网络商店。由于网络商家不需要支付高额的店面租金，也不需要雇佣导购人员，因此同样的产品在网上往往可以得到更多实惠。所以在PL族眼里网购是其主要的消费模式。目前，网络购物在中国的普及率为26.2%，在韩国为57.3%，在美国为67.8%，均高于中国网络购物的使用率，这表明对PL族来说还有很大的发展空间，未来网购将成为一大发展趋势。

打造有信用的传播方式。在这方面，任何企业应该先考虑生产优质的产品，建立信用的根本。顾客收到优质的产品，才会感觉到满意。从而达到，一传十，十传百的推广效果。这样通过和传播渠道的合作，来降低销售企业的起步成本和经营风险，实际上这是一种各自利用资源相互共享收益的模式。

实施有效的诱导。PL族消费易受广告等各种信息影响，所以可以通过有效的营销手段和营销技巧影响他们惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就要在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如轻松的谈话，信息的讲解，语言技巧等，这样有利于促进企业市场营销效益的实现。

不可否认，在某种特定的消费理念中，企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给他们提供完美的销售服务。同时在策略实施的过程中，密切关注形势的发展和变化，才能获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。

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