从商业价值创造谈购物中心的人流动线设计

2011-06-13王一斐

山西建筑 2011年31期

王一斐马岩

1 购物中心与人流动线

购物中心是以步行为特征的综合性购物环境。人流动线指顾客在购物中心内步行活动的点连接在一起形成的空间路线。良好的动线设计能增强购物中心的集客能力，指引顾客进行有效流动，创造商业价值。如何进行动线组织，提高商铺到达率，进而使商业地产开发商获得最大的租金回报，是购物中心建筑设计中至关重要的问题。

2 购物中心人流动线的评价指标

购物中心动线设计成功与否首先是基于商业价值判断的。合理组织动线，使人流贯穿全场，经过所有的商铺，是动线设计的目标。基于此，本文概括出人流动线的四个评价指标。

2.1 可见性

商铺的可见性强弱决定了该商铺所在位置的租金价值，应尽量保证购物中心各商铺的可见性。

2.2 易达性

可见性是易达性的基础，只有“可见”，才能“易达”。易达性要求动线简洁，方便顾客尽快到达目标商铺。

2.3 导向性

动线应具有引导性和方向性，使顾客能不知不觉按照设计规定的线路行走，并能尽快找到目标商铺和出入口等。

2.4 均衡性

均衡性指应尽量保证动线上每一点都能获得充足的人流量，使每个商铺都具有较高的商业价值。

3 购物中心水平人流动线分析

水平人流动线构成了购物中心平面的骨架。水平人流动线设计是整个人流动线设计的根本出发点。

3.1 水平人流动线的基本组成方式

动线设计的目的是提高商铺的人流到达率，需重点处理的是商铺与通道的关系。本文因此将水平人流动线的组成方式分为以下四类。

3.1.1 单通道环流式

两侧商铺共用一条通道，能最大程度地减少公共区域面积、提高可租赁面积，多适用于体量较小或商业区域狭长的购物中心。深圳的COCO Park占地面积达3万m2[1]，地形方正，但其地块中心规划了大型广场，商业平面呈U字形，仍然采用了纯粹的单通道环流式动线，属于一个特例。

3.1.2 双通道环流式

两侧商铺各有一条独享的通道，中间设架空、花车等，两条通道通过次通道连接，增强了各层商铺的可见性和易达性，适用范围较广。深圳中信城市广场是典型的一例。

3.1.3 环岛式

在动线上选择适宜的位置设主力店，形成“小岛”，周围设一般商铺，通道围绕主力店一周。这种动线方式较为单一，通常会结合其他动线方式一起使用。例如深圳益田假日广场的主力店全明星滑冰俱乐部与其周围商铺构成环岛式动线，并结合单通道、双通道环流式共同组成地下二层的平面。

3.1.4 复合式

新建项目很少会采用单一的动线组织方式，而是根据项目具体情况，吸收以上各动线的优势，组成更为灵活多变的复合式动线。

3.2 水平人流动线理想模型分析

动线设计的关键是避免顾客走重复的路，一次性逛完购物中心内所有商铺。把握住这点，从最简单的单通道环流式看起，这种平面可满足顾客一次性逛完所有商铺的要求(见图1)。但是这种布局，顾客只能看到其所在层的商铺，无法兼顾其他层的商铺。可在此基础上扩大通道宽度，在通道中设中庭，使两侧商铺各有一条独享的通道，成为双通道环流式(见图2)。如果中庭的尺度过大，那么在长边一侧的顾客想到对面的商铺购物，需绕中庭一周，商铺易达性较弱，于是可以在狭长中庭间选择适宜位置设连廊(见图3)。

图1 单通道环流式

图2 双通道环流式

由此展开，水平人流动线的理想形式是通过一条主动线连接所有商铺，并在某些节点上形成通路，成为可以回环的流线，通常是连接多个中庭形成的环形动线系统。深圳万象城一期就是一个完美实现了线性回环的经典案例(见图4)。实际操作中，由于不同项目情况不同，一条主动线往往无法满足要求，需要通过两条或多条主动线连接商铺。这时顾客在购物中心内的行走路线就有了多种选择，容易迷失方向，需要对主力店、中庭等节点进行特别处理，加强空间的可识别性和导向性。在动线复杂的情况下，动线应尽量分主次，主动线应形成回路。例如广州正佳广场，占地面积达5.7万m2[1]，单层建筑面积较大，主动线由内外两个环形组成，两条主动线通过放射形与次动线连接(见图5)。

图3 中庭尺度过大时的设计

图4 深圳万象城水平人流动线设计

图5 广州正佳广场水平人流动线设计

4 购物中心垂直人流动线分析

购物中心的楼层越高，商业价值越低。垂直人流动线设计的目的是将人流吸引至商业价值较低的楼层，主要通过垂直交通工具来实现。

购物中心的垂直交通工具包括扶梯、观光梯、垂直梯和楼梯等。扶梯是购物中心中顾客使用率最高的交通工具，一般设置在入口和中庭附近。设计时应保证顾客在扶梯附近能看到上下楼层的下一个动线连接。观光梯能创造空间的动感和活力，一般设在主中庭内。垂直梯方便顾客到达目标楼层，但顾客在乘坐过程中无法看到和经过商铺，缺少商业价值。通常设置得比较隐蔽，需借助导视牌才能找到。楼梯在购物中心的使用率非常低，应在满足疏散宽度基础上尽量压缩其面积。可以考虑将部分疏散楼梯移至室外步行街，结合景观要求，设计成室外楼梯。

5 购物中心人流动线的商业设计策略

购物中心人流动线设计是确定主力店数量和位置，规划人流动线的布局走向，并沿线布置其他商铺，通过水平和垂直方向上的动线科学引导人流。在不断吸引顾客到此进行购物活动的过程中，购物中心也就实现了其商业价值。

5.1 通过业态布置引导人流

主力店具有良好的品牌声誉，是购物中心吸引人流的主要来源。布置主力店时，应考虑主力店与购物中心主入口的关系。如果将主力店设在入口附近，会降低一般商铺的人流到达率;若将其设在远离主入口的中后端，则会大大提升动线前端商铺的人流到达率。如果购物中心有数家主力店，则需拉开店与店间的距离，促使顾客经过其间所有商铺。主力店一般规模较大，把主力店多层分布既能满足主力店的面积要求，又能够吸引人流到高层。也可根据实际情况，把主力店布置在较高楼层来吸引人流。

餐饮娱乐等目的性业种，具有强烈的集聚人流的作用。通常营业时间与一般商铺不同，须考虑与其他商铺分区管理的问题。平面上可将其设在购物中心远离主入口的位置或两侧;垂直方向可根据规范要求，设在较高楼层或地下，提高不易到达楼层的人流量。

5.2 线形店面长度的最大化

购物中心的经营收入主要来自租金:主力店收益相对稳定，但单位收益较低;而一般商铺单位收益较高。因此，一般商铺的数量直接影响购物中心收入。购物中心是由线状空间(步行街)和节点空间(主力店、中庭等)组成的，只有争取线形店面长度的最大化，才能实现经济效益的最大化。

5.3 曲直结合的动线形式

曲直结合的形式既能使顾客把握动线整体格局，不至迷失方向，又能激发顾客继续向前的欲求，不会一览无余。同时，曲的方式应尽量平缓，使顾客在不经意间改变自己的行进路线。实际应用中，动线较长的地方可做成曲线，避免产生动线过长的心理感觉;动线较短的地方可做成直线，提高商铺的利用率。

5.4 中庭设计

中庭是水平人流动线节点上的序列高潮，更是组织垂直人流动线的关键点。中庭设计是人流动线设计的重点，对创造购物中心商业价值起到举足轻重的作用。

上海正大广场是国内少有的创造了11层有商业价值的经典案例，原因是正大广场把贯穿2层～5层的“峡谷式中庭”作为组织人流的核心。顾客一进入，就被扶梯自然引入4层，在此重新分配人流，提升了各层商业价值。这种借助中庭吸纳组织人流的手法值得借鉴。

5.5 节点的设置

根据芦原义信的空间模数理论[2]，人流动线上每20 m～25 m要作些变化。这种变化，可通过界面形式变化实现，也可通过设置节点实现。节点指购物中心的中庭、主力店、通道交汇处等。在人流动线上灵活布置节点，可打破动线过长带来的单调感觉;在节点设座椅、景观小品，还可缓解顾客购物时的疲劳。当购物中心中不止一条动线时，节点对于加强动线的可识别性更具有特别重要的作用。